出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
上周五（1月21日），一则“ TikTok 全球营销主管 Nick Tran 因策划虚假营销被开除”的消息在外网不胫而走。
先是美国科技媒体 The Information 报道称，两位知情人士透露，TikTok 全球营销主管 Nick Tran 已离职；随后，《纽约邮报》报道，TikTok 前营销主管 Nick Tran 由于策划“ TikTok 进军餐饮”等虚假营销而被开除。
昨晚（1月24日），虎嗅从 Pandaily（一家专注报道中国科技行业的英文媒体）独家报道获悉，Nick Tran 被开除，或与其在2021年12月底发起的“ TikTok Kitchen ”系列营销活动有关——张一鸣甚至在内部表态称，“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害。”
Pandaily 向虎嗅确认，本月初（2022年1月），张一鸣曾在飞书上与字节跳动CEO梁汝波、TikTok 现任CEO周受资讨论称：
“我最近在媒体上看到了，也被朋友问是怎么回事。我很郁闷，不想回答，也不知道怎么回答，这不是第一次第二次第三次了。”
“我相信管理团队也总结过强调过不能这样，不知道为什么我们会一而再再而三地搞出肤浅的噱头营销。”
“这些活动既成为负面的、笑话的新闻伤害品牌，也给业务带来严重损害 。这种类型的营销通常是自恋的恐龙公司做的，他们‘假装’创新，我们也快变成这样了。我觉得这个和‘以用户为中心，围绕业务，真诚自然对公众’的原则是完全背道而驰的。”
随后不久，Nick Tran被开除的消息便被媒体爆出。对此，TikTok 发言人近日公开表示，“ Nick Tran已不在 TikTok 就职，衷心祝他未来一切顺利。”
可见，即便张一鸣已于2021年退出字节跳动董事会，并将字节跳动CEO职务交棒给梁汝波，但其意志依旧在字节跳动这家公司发展进程中起着至关重要的作用。
事实上，过去几年张一鸣带领字节跳动一头撞进 BAT（抖音）及 Google / Meta / Amazon （TikTok）的狩猎禁地，遭遇重火力阻击后仍旧无意间改写了短视频全球格局，催生出一个全民型娱乐平台。
不过，如今字节跳动全球员工数超过11万人、业务覆盖超过150个国家与地区，公司的组织能力、企业文化建设无疑成为接下来要面对的最大难题。
张一鸣早在2016年就公开表达过自己对于大公司管理的看法，“随着公司成长，业务越来越复杂，在扩大人员规模的同时人才队伍不可避免的会被稀释。”
领英中国资料显示，Nick Tran 此前曾担任过 Hulu 品牌营销和文化副总裁，并在三星、Taco Bell 和Stance Socks（一家服装初创公司 ） 等公司任职。
据知情人士向媒体透漏，Nick Tran 于 2020 年 4 月从 Hulu 加入 TikTok，在其任职不足两年时间里主导推出过一系列颇具话题性的营销策划，包括 TikTok 进军餐饮、TikTok 转战外卖、TikTok 布局NFT（非同质化代币）等。
此外，Nick Tran 还曾牵头推出过支持发送“视频简历”求职的项目，鼓励用户通过短视频简历找工作，将 TikTok 作为一个招聘渠道。
至于前文提到的“ TikTok Kitchen ”营销活动，仅仅推动了不到一个月的时间——时间拉回2021年12月，外媒曾报道称TikTok将在2022年底开设1000多家虚拟餐厅，并根据 TikTok 上最流行的食谱来制作食物。Nick Tran 甚至还曾计划与 Virtual Dining Concepts 合作，在全美范围内推出仅提供外卖服务的“ TikTok Kitchen ”。
对此，TikTok 负责人在新闻发布会上明确表示，“ TikTok Kitchen ”更多的是一种营销努力，目的是将该平台流行的食品带给粉丝，而不是该公司正式进军餐饮业。
截止发稿，Nick Tran 在 TikTok 内部领导的多个营销项目都已被暂停，TikTok 全球首席运营官Vanessa Pappas 将暂时接管全球营销职责。
事实上，TikTok 已成为一家对全球输出明显的出海产品——其扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。
对此，张一鸣曾在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说道，“我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”
等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使 TikTok 在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。
得益于此，据 App Annie 的调研数据，2020 年，TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的 App，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger 只能屈居 2~5 位。
可见，TikTok 的生长速度明显快于 Facebook、Instagram、Snapchat 等明星产品，其在 Meta 眼皮子底下长成了庞然大物。
而且，TikTok 在全球短视频社交版图的角力上后劲十足——据 Sensor Tower 数据，2021年7月TikTok 在全球 App Store 和 Google Play 总下载量突破30亿次（这是首款非 Meta 系应用达成此数据）；另据美国科技公司 Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok 已超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].