本文作者：吕栋，原文标题：《拯救股价，泡泡玛特不能只靠肯德基饥饿营销》，头图来自：视觉中国
联手泡泡玛特，肯德基最近推出的盲盒套餐爆火，甚至还登上微博热搜。但中消协很快发文，痛批肯德基利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
在肯德基盲盒引发热议后，泡泡玛特股价也接连收红。
不过，短期的拉升难掩长期的疲态。自去年2月创下107.6港元/股的新高后，泡泡玛特股价一直处于震荡下跌的走势，截至1月12日收盘跌幅超过55%，市值也从1508亿港元跌落至目前的681亿港元。
究其原因，还是和市场预期有关。
过去一年，在产品质量问题频发、盲盒涨价后，消费者正逐渐回归理性。与此同时，随着越来越多新玩家的涌入，泡泡玛特所处赛道也越来越拥挤。作为行业龙头，该公司已经出现营收增速放缓的迹象，关键指标毛利率和会员复购率也出现下挫。
在最大标签“盲盒公司”之外，泡泡玛特更想成为“中国迪士尼”，甚至已经传出正在布局主题公园的消息。只是梦想成真之前，该公司还有数道难题待解。
一、“饥饿营销”背后是业绩压力
日前，“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”的消息冲上热搜，引发热议。这种与泡泡玛特联名的盲盒套餐，主要在一线、二线城市限量发售。有人花费万元购买套餐，却根本吃不完套餐，也因二手市场上该盲盒价格飙升被质疑“饥饿营销”。
有不完全统计显示，二手平台上至少有百余名卖家在售卖肯德基该款盲盒，部分还晒出整箱盲盒的图片。在某二手平台上，一套肯德基盲盒公仔售价被炒至600元至800元不等，部分隐藏款单个售价就高达800多元，较套餐价格上涨8倍。
见此乱象，中消协1月12日点名肯德基，称该公司作为食品经营者，利用限量款盲盒销售手段，诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神，消费者应共同抵制盲目消费、冲动消费、超额消费等不良消费行为。
曾有所谓“资深玩家”评论称，肯德基此次联名款并不值得花费太多精力去跟风收集，因为从做工来看，联名款在Dimoo系列中做工赶不上泡泡玛特实体店水平，而且26万的发行量也算不上是限量款，仅是泡泡玛特平时节日款的发行水平。
与泡泡玛特联手之际，肯德基正承受着业绩压力。百胜中国财报显示，2021年三季度，肯德基新开餐厅达到362家，但同店销售额同比（下同）下滑8%，经营利润骤降31%，经营利润率下滑6.7个百分点，餐厅利润率下滑5.8个百分点。
为解决“引客”、“留客”的问题，肯德基此前曾引进代言人模式，在引来一波粉丝经济的流量后，却被顾客质疑越来越贵的餐品是不是在为代言费买单。随后，肯德基又采取发布美妆、开售包装螺蛳粉、推出恋爱模拟游戏等措施，虽然在营销上动作频频，但也都是引发一时热度。
市场有观点认为，此次肯德基联名盲盒营销是一种新尝试，可能存在争议，但仅从营销层面来看，确实成功“破圈”。而这种“流量密码”对于肯德基来说是一把“双刃剑”，提振业绩还需要适应当下消费者习惯，找到影响更长远的模式。
二、潮玩赛道拥挤，泡泡玛特增速放缓
肯德基套餐靠泡泡玛特爆火，但泡泡玛特却不是因肯德基出名。
作为“中国潮玩之光”，泡泡玛特早就成为营销界追捧的跨界对象：芬达曾联名泡泡玛特出“盲罐”、德芙与Molly 结“萌”推出侧颜杀限量巧克力、《国家宝藏》合作款Molly李白登场，案例数不胜数。
尽管品牌与泡泡玛特合作的形式越来多，甚至“万物皆可泡泡玛特”，但泡泡玛特所处的赛道越来越拥挤，已是不争的事实。
艾媒咨询的数据显示，未来几年内，国内潮玩市场增长速度均将超过20%，属于高增长行业。放眼全球，预计到2023年，全球潮玩产业规模将达到2494.8亿。
这样的高增长市场，势必引来资本竞逐和新玩家涌入。
2021年12月，成立刚一年多的“山海潮玩”品牌获500万人民币天使轮融资；千岛·潮玩族也完成近亿美元B轮融资，由红杉中国、高榕资本领投。
除此之外，模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦获得资本加持，其中52Toys以4亿元创下去年的单笔融资纪录。市场上有统计显示，2021年潮玩产业投资数量达31起。
潮玩消费火热是一方面，市场分散、集中度低也降低了众多玩家入局的难度。泡泡玛特招股书披露，该公司是国内市占率最高的潮玩品牌，但份额仅8.5%，领先第二名Dreams仅0.8个百分点。
随着众多新玩家相继涌入，泡泡玛特业绩正不可避免受到影响。财报显示，2021年第三季度，泡泡玛特营收同比增长75%-80%，较2020年的49.3%有所恢复，但远低于2018年、2019年的225.5%和227.2%。
还有一些迹象显示，泡泡玛特增速正在放缓。2021年上半年，由于自主产品毛利率下降，泡泡玛特整体毛利率同比下滑2.2个百分点至63%；同期，该公司的会员复购率已由2019年上半年的58%降至49%。与此同时，泡泡玛特的广告及营销开支却增长87%。
为提升产品销量，泡泡玛特甚至不惜游走在法律的禁区。2021年12月，泡泡玛特因产品虚假宣传被监管机构罚款20万元，在黑猫投诉平台中与之相关的投诉超过6000条。有消费者表示，“早就该查了，买的瑕疵品好多”。这戳中的不仅是泡泡玛特的痛处，更是整个盲盒行业的软肋。
而在产品质量问题频发、盲盒不断涨价后，消费者也正逐渐回归理性。曾有媒体统计，过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。而在二手交易平台上，泡泡玛特正品盲盒19元左右就可以买到，相比而言官方售价则在59元。
“IP+盲盒”的打法容易被复制，也是泡泡玛特的一大隐忧。
在一些市场观点看来，泡泡玛特的护城河并不够深。
截至2021年三季度末，名创优品旗下潮玩品牌“TOPTOY”门店数累计达72家，仅用不到一年时间，线下门店规模就已经相当于泡泡玛特的三成。
与此同时，TOPTOY也计划开设机器人店，布局模式与泡泡玛特接近。
三、想成“中国迪士尼”，路还有很长
大多数人对泡泡玛特的印象就是一家盲盒公司，但该公司却一直想弱化这个标签。
2021年9月，泡泡玛特CEO王宁曾在业绩会上坦言，“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”
在更早之前，王宁还曾对外透露，泡泡玛特的目标是成为“中国迪士尼”。
泡泡玛特也确实在朝这个方向努力。
在打造潮流文化版图方面，投资是泡泡玛特的主要方法。根据公开信息，自2020年初至今，泡泡玛特的投资约在10起左右，投资范围涵盖艺术馆、动画电影、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术商贸公司、动漫创作公司等等。
最早一笔投资可以追溯到2020年初，泡泡玛特投资国产动画电影《新神榜：哪吒重生》，随后又投资《白蛇2:青蛇劫起》，同时试水电影衍生品，推出系列手办和盲盒等等。之后，该公司还投资了著名豆瓣网红“晚晚”和收藏家林瀚创办的木木美术馆。
但泡泡玛特最大的关注点，或许还是乐园业务。
日前，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，合作双方为北京泡泡玛特乐园管理有限公司、北京朝阳公园开发经营有限责任公司，北京朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。
泡泡玛特乐园项目负责人对外透露，目前项目可研和概念设计已经完成，正处于方案设计阶段。同时，乐园团队正在与具备环球影城或迪士尼乐园建设经验的优秀供应商建立合作关系，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。
线下主题乐园对于IP价值的放大作用，不言而喻。尽管受疫情影响，迪士尼的主题乐园关关停停。但迪士尼2021年财报显示，该公司营收674.18亿美元，乐园和衍生品业务贡献了近四分之一的收入。
但对比来看，上海迪士尼乐园占地1.16平方千米，而整个朝阳公园的总面积为2.887 平方千米。根据公开信息，欧陆风韵占地面积约0.03平方千米。
市场有观点认为，预计朝阳公园乐园作为试验区结束使命后，泡泡玛特将大规模推动主题公园建设，届时何时拥有自己的“迪士尼”“环球影城”主题公园的疑问，将会有答案。
但在成为“中国迪士尼”的关键一环内容方面，泡泡玛特目前还表现的较为欠缺，其IP身后并没有与消费者情感链接的故事沉淀。另外，主题乐园作为资金投入大、回报周期长的重资产项目，十分考验投资方的资金和运营能力。
有统计数据显示，上海迪士尼度假区的投资规模超过千亿元。即便国内品牌熊出没背后的华强方特，相关主体乐园的长期投资也在百亿级别。
行业人士认为，从目前泡泡玛特的体量和基础能力来看，很难撑得起主题乐园业务的发展。因此，对于希望撕掉盲盒标签的泡泡玛特而言，对标迪士尼这条路无疑道阻且长。