中国包装设计界绕不开的传奇人物
很多人称他为清华男神
因为他毕业自中央工艺美院
也有人叫他潘帅
因为他确实拥有一张让人过目不忘的面庞
叠映着不同男明星的影子
是让人一磕上头，更一单难求的设计大佬
上一周
我们在深圳南山脚下一片叫虎地的别墅区见面
他创立9年的设计实验室正坐落在那
潘虎和他的作品一样精致，极具张力却又带着点深邃和神秘他参透设计、美学、商业的本质吝啬每一年的出品量
苛刻地直面每一次的创作面对客户，他只给一稿，不做冗长的设计解释却依然有很多大牌寻求合作不论何种品类，但凡经过他的操刀设计都让人叹为观止：竟然还可以这样？
青岛白啤
BEFORE
AFTER
上海药皂
BEFORE
AFTER小磨芝麻油
BEFORE
AFTER
牛栏山生肖牛
BEFORE
AFTER
逻辑和想象在他身上相得益彰我们更愿意称他是一个生活家每一面都吸引着人再走近一点，去仔细了解正如他曾为那些大牌操刀做过的设计一样略带神秘，又让人惊喜
尽管已经成为当下中国商业市场上最为活跃且不可多得的设计力量已经从业近30年的潘虎，依然称自己是设计新人并于今年考取了博士，重回清华读书“我不会离开这个行业，而是继续深耕将人生的抛物线延长一点，多出一些自己满意的作品。”
39岁转型创业
1992年，最好的北京
如果没做包装设计，我可能去吹小号了。
五六年级的时候，考武汉音乐学院的前两天，翻栏杆，门牙摔掉半颗，音乐生涯自此断送。
初中毕业正准备考警官学校，美术老师却拉着我去了隔壁的暑期考前班。
帮我交了25块钱的培养费，学素描和色彩。
只是因为我的课本最漂亮，永远用圆珠笔画得密密麻麻。那是很原始的冲动，小孩子最单纯的想法。
接受了专业训练后，发现自己可能还真是这块料。
1992年，我去中央工艺美院上学。中南五省，只招了两个学生。
那时的北京，是最好的北京。
每天忙着赶场，听音乐会。黑豹、唐朝的歌在那一年首发。
晚上就看通宵电影，一宿五块钱
在中国电影资料馆，穿着军大衣，拿着两个面包、一瓶水，一看就是一整晚。库布里克、黑泽明…至今印象深刻的好电影，都是在那时看的。
设计本质
读大学那几年，对张仃老师做的logo印象最深刻。
学院门上的四个图标，分别代表衣、食、住、行。
我当时感叹，这不就是设计的本质吗？服务于生活，真正解决生活中的问题。
历经工业革命后，设计也带有商业化本质。
包豪斯提出了复制和效率的概念，通过交换，服务人的需求。
不光是设计行业，整个社会都在以提高效率为核心，进行一系列操作。
大学那几年，对我一生的影响都是巨大的。
我觉得最好的时间在北京，就够了。
39岁转型创业
我做潘虎包装设计实验室的时候，已经39岁了。
突然做了一个转型，身边的人都不理解。
一个人想做出改变，是非常艰难的。你会发现身边的朋友、家人、合伙人，俨然都在拉着你的衣角，试图阻止。
可是，越接近40岁，越发现自己强烈渴求此生的最后一份工作。
只做一件事情，直到退休。
这是一个做减法的过程。
我想，我绝对不能再耽误了。
管理和掌控一间大公司，并不是我想要的生活。如果我真是一块设计师的料，那就别浪费了。
所以，毅然决然排除万难，咬着牙走过来了。
我很幸运，见证了设计价值在中国的快速提升。
当时从中央工艺美院（清华美院）毕业，觉得自己学成了，后来是真的沮丧。
刚到深圳的时候，很多人对设计是不理解的。
甚至有人问你：设计还需要钱吗？
工种不被认可，社会对此并无需求，价值当然上不来。
去华强北做传单，人家只需要你把字打好，别排错就成了。
当我的打工人生涯结束，开始创业，突然发现社会发生了一些变化。
设计开始有价值，为客户和自己创造的价值。
直到如今，绝大部分品牌持有者都会认为包装设计是一件非常重要的事情，开始理解这是与消费者第一次且最重要的一次握手。
哪怕一点点改变，都令人欣喜。
我的生活也变得越来越纯粹，就是静下心做设计。
人的沮丧和焦虑，都是比来的。当你很少抬头往其他地方看，目标清晰，只看手里的工作，是件非常幸福的事。
现在除了诈骗电话，几乎接不到其他电话了。要感谢我的小伙伴，给我提供了一个很好的工作环境。
我们没有客服岗位，不陪客户吃饭。
提供最好的产品就是最好的服务。
有时候我在想，一个人做事顺与不顺，理想和对事物的理解能否得以伸张，取决于这个时代是否配合你的脚步。
我隐约觉得对设计师友好的时代来了。
包装设计不是万能的
所有的包装，都可以重新做一遍
2012年之后，各行各业都很恐慌。
被互联网扫荡过的行业，几乎寸草不生。
包装领域反倒没受此影响，加速发展。
从每一家门口堆着的快递包裹，也能窥见这一点。
据数据显示，哪怕是前几年，每年也有20万件产品摆上柜台，有20万件被下架。
倒退两三年，去超市走一走，你会发现所有的包装都可以重新做一遍。
超市直接反映了在地产品能力和消费审美、生活水平。
其中不乏很多好产品，价廉质优， 但包装非常落后，和产品内容相去甚远。
目前国内现有的设计人才少，是远远不够的。越来越不担心消费者和甲方的接受能力，更担忧设计师的水平能不能跟上这个时代的步伐。
目前国内外的差距在缩小，但仍有很长的一段路要走。
因为依然看到很多糟糕的东西，不停往外冒。
包装设计≠平面设计
我一直认为世界上根本没有包装设计。
传统意义上，它经常被纳到平面设计里。但我始终坚信它是产品设计的一部分。
我们的设计挺立体的，一点都不平面。
我现在也开始做一些器型的设计和研究，这并非跨出我的设计范畴，反倒是我工作的一部分。
若非要狭义地拆分出包装设计，我认为它正在解决这四个问题。
保护产品，这是第一功效，不至于让产品摔碎。
传递信息，表达产品内容。
促进销售，回到本质，若设计服务于交换，肯定要起到这个作用。
精神传达，跟产品和品牌精神，紧密相连。
现在有越来越多的品牌持有人关注包装，因为他们关注产品。
但包装设计不是万能的。
它只能决定前三次的购买，后面的就看产品本身了。
如果能引起别人的三次注意，已经达到目的。
从源头思考如何做设计？
去年做了青岛白啤的项目。
客户带来了之前的产品，让我们体验。
我蛮拒绝这样的场景，所以没有看那款产品，重新面对课题，从源头思考它应该是什么状态。
我偶然看到一次马斯克的采访，他谈到了第一性原理。
举了一个简单的例子，如果做一辆皮卡？
回归本质，他将皮卡成定义成：将四个人和一吨以下货物，从A地运到B地的交通工具。
不要去看福特、丰田怎么做皮卡。不然你的皮卡将和他们差不多。
从源头思索，白啤天然酿造出的花果香气，究竟带给我什么样的感受。
最终，做出来的产品和原来的调性太不相同，客户有些犹豫和微词。
没想到上市之后，成为品类冠军。卖不出去的老库存，搭配新品销售，全部消化掉了。
这给了我们很强的信心，做一款颠覆市场的产品，机会很大。
好的设计，平衡逻辑和想象力
达到这样的成绩，有两点原因。
视觉形式比较新，在以前的啤酒品类里少见。
另外，形式和内容起到了很好的平衡，不违和。
内容指产品本身及其所表达的感受。做包装设计，就是在做内容输出。
要在形式和内容之间达到平衡，首先要平衡你的逻辑和想象力。
逻辑很重要，但只能帮产品及格。要拿高分，需要发挥感性的力量。
偶像埃舍尔说：惊异，是大地之盐。
平淡生活中那些让人拍案叫绝的点子，是很难通过逻辑得到的。
当有了一定的逻辑后，就抛开它，抛开方法论，我更注重感性的创作方法。
画大量的草图，从不同角度感受产品。
睡前闭上眼睛，也会切换不同人的视角去想象人们购买提拿产品时的体验，能否打动人，满足人的需求。
好的设计师，一定是生活家
好的设计师，都是苛刻的生活家，是一个最好的产品体验者，自己日常生活的设计者。
我们改造了公司的食堂，所有的东西都是自己设计的。
在我身处的一平方米内，闭着眼可以拿到粗细不一的画笔，顺手拿出本子，马上开始画草图。
光是办公桌的大小尺度，配套设备的使用感，就琢磨了很久。
哪怕一个游标卡尺前后都挑了几十种，精确到小数点后几位，什么样的材质不伤害产品，都要苛刻地去选择。
设计师要保持感知力，把自己的生活先安排好，对周边持续产生要求，哪怕是无理要求，因为这可能都是用户会碰到的问题。
这样才会拥有用户思维，全方位掌握产品需求。
延长人生抛物线
只给一稿，不轻易妥协
我们通常只给甲方一稿。
只提一个方案，是为了省力气吗？反倒更费力。
广东话叫三花聚顶。把所有力气扎到一个点上，做透。这是一种极致的减法。
出多方案的本质，都是在探客户的底。看对方喜欢哪个，再顺着风格继续来。这是一种妥协，本质上就不美妙。
我们的报告时间也短到惊人。
如果产品本身不能打动人，靠语言没什么意思。
最绝的一次是做海南啤酒的项目。我说海南啤酒就一个字儿，浪。
客户说，是挺浪的。方案过了，结束了。
好的设计，不需要解释。
包装是缠绕在手中的艺术，拿到手上才算数。
对于年轻的设计师和常规设计公司，我走过他们的路，也曾经历过不被认可的时候。
但终究要抱持理想状态去做事，不要被生活抹平，不要习惯性妥协，先把自己做好。
起码让人看到你的想法、闪光点、逻辑、感性。
坚持的东西，迟早会伸张出来。有机会伸张的时候，要坚持自我。
我们现在做项目也是一样，不论品牌大小，若判断跟对方之间不能出作品，所坚持的东西不能得到伸张，都要咬牙放弃，果断拒绝。
用认知的专业高度，不断摸高，获得最大的市场认可和市场价值，是我们的核心价值观。
延长人生抛物线
今年我要回清华读博了。
我不会离开这个行业，而是继续深耕。再修一点心理学和哲学。
每个人都有自己的抛物线，我希望能延长它，在快下降的时候，多出一点自己更满意的作品，不妥协于现状。
就像小时候摸高，男生都做过这种事。
把手在地上蹭一蹭，在房梁那看谁摸得最高。
再提升一下自己的认知，增强弹跳力，试着看看自己能摸到的极限在哪里。
我也相信未来全能型个体的力量会更强烈，特别欢迎更多的设计师加入推动这个行业。