本文来自微信公众号：21号骑象人（ID：Elephant-Rider），作者：汤艺甜、赵天舒，头图来自：视觉中国


2021年了，你还愿意买Kindle吗？


在知乎上，高赞回答里列出了三个理由，“只要桶装泡面依旧生产”“只要iPad砸脸太疼”“只要刷手机容易失眠”。


包袱之下，多少有些心酸。这仨理由，实用归实用，但当年，贝佐斯要做电子阅读器时，初衷可是“让所有卖纸质书的人都失业”。


一、贝佐斯的危机感


2007年，是值得全球互联网铭记的年份。当年1月，苹果公司第一代iPhone问世，并在年中开售。


而另一家巨头亚马逊，也做出了一个非同寻常的决定。


2007年11月，第一代Kindle发布。


这个售价399美元只有黑白显示的阅读器，对标的是前一年面世的索尼阅读器。


其实在正式推出之前，亚马逊创始人贝佐斯就有了做电子阅读器的想法。


公认的看法是，贝佐斯如此大的创新源于危机感，特别是iPod诞生之后。新世纪之处，iPod+iTunes的组合，不仅吞走了不少亚马逊的份额，也颠覆了传统唱片业的模式。


对于以销售实体书发家的亚马逊而言，这无疑是一记重锤。于是在2004年，亚马逊秘密成立了研发团队——亚马逊Lab 126实验室。亚马逊负责纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器，当时贝佐斯对他说，


“你的工作就是要干掉自己的生意。让所有卖纸质书的人都失业”。


所谓变则通，事实证明，贝佐斯有两把刷子。上架后，那块质感如纸张一般的屏幕瞬间俘获了全球读书人的心。第一次发售时，2.5万台5个半小时全部售罄，之后断货长达6个月。


有亚马逊平台做背书的Kindle，坐拥强大的内容来源和销售渠道。同时，在体验上，Kindle尽可能复制纸质书的阅读体验，简化功能，性价比又高，由此成了读者们的心仪之选。


即便是同期生，即便iPhone和Kindle都还没火遍全球，但时任苹果CEO乔布斯瞧不上这个创新，在Kindle准备发售前嘲讽道：“这是款没有希望的产品，因为未来读书的人会越来越少。”


二、飘了飘了


伟大如乔布斯，似乎有些失算了。后来这个有约9万本电子书的阅读器，被外界称为“阅读界的iPod”。


在智能手机还没普及的21世纪头十年，Kindle几乎可以秒杀一切其他小屏幕设备。两年后，Kindle已经成为了亚马逊网站上最为畅销的产品。到了2010年，亚马逊线上电子书销量超过了实体图书的销量。


从干翻线下书店到颠覆传统出版，贝佐斯渐渐飘了，发言也从“让所有卖纸质书的人都失业”变成了“纸质书终将消亡”，虽然他也没有料到这一切。


在一次采访中，他被问到“你是否认为传统的纸质印刷书籍会最终消亡”时，贝佐斯回答道，


我想是的，虽然我不知道这个过程需要多长时间。但金属活字印刷术已经有500多年历史了，这可能是最为成功的技术。但没有什么技术会永远存在。


后来Kindle不断更新迭代并风靡全球，许多人成为这块黑白屏幕的“死忠粉”。2011年，称得上是Kindle的巅峰时期，共销售了2320万台。


2013年，Kindle进入中国。初时虽然有一些小众，但在爱书人之间口口相传。当时，每一个拥有Kindle的人都有一个共识，当你捧起它时，就仿佛走入了一座只属于你的秘密图书馆。



在中国，庞大的人口基数是销量的支撑，后来亚马逊中国一直保持和全球同步发布 Kindle 新品，2016年底，中国成为Kindle销售的第一大市场。在2013～2018年的五年时间里，Kindle在中国累计销售数百万台。


而在一些文艺青年眼里，Kindle一直是送人最好的礼物之一。


有里儿有面儿，即便最后被用来盖泡面，也是最有格调的泡面盖。


三、时代的眼泪


Kindle，在成为产品名之前，其原意是“开始燃烧”或者“激起兴趣、感情”，类似于evoke、arouse。


据说，在Lab 126的邀请下，Michael Patrick Cronan为亚马逊的电子阅读器起了这个名字。他和伴侣Karin Hibma认为这个名称含义丰富，暗喻着书籍和智慧所带来的兴奋。


到目前，Kindle已经推出了整整十代，有低中高三种配置的版本。在亚马逊官网，一直有一栏专属于Kindle电子书。


只不过，在超万亿市值的亚马逊帝国里，比起电商零售、云服务、广告，Kindle的比重弱了不止一星半点。


Kindle的失宠有其必然性。从硬件上来说，当智能手机和平板电脑日益普及，Kindle的阅读功能有了更多的代替者，同为电子阅读器的竞争对手也越来越多，特别是当后来者拥有更便捷、先进的特色。


至于内容，长短视频夹击，听书直播兴起，阅读的时间被花样繁多的网上冲浪一再挤压，Kindle只能在泡面盖子上发挥余热了。


在亚马逊败退过的中国市场，Kindle的窘境更甚。文学艺术博主“洛之秋”感慨：


“很可惜，Kindle设备本身不赚钱，自身功能上的进化又不如其他电子书阅读器品牌。到后期中国亚马逊只能卖点中文电子书，种类和价格折扣方面又比不上微信读书这类平台。连我这样的电子书死忠粉都很少碰Kindle了，只能怪大浪淘沙的无情。”


Kindle没能让纸质书消亡，却在新时代的路上有些步履蹒跚了。


其实Kindle也努力过，诸如发布青春版、搞联名、增加调光，还有更轻的重量和更大的内存。特别是在最大的中国市场，为中国用户推出白色版Kindle、推出故宫文化和敦煌文化联名礼盒等。


新的娱乐和消费浪潮下，Kindle注定难以复刻当年的高光。风靡一时的iPod已经退出历史舞台，Kindle也只是在退出中国市场的热搜中收获一些热度。



但Kindle仍然是划时代的成功产品，与iPod一样，这毋庸置疑。


一方面，从实体到数字，颠覆了内容与渠道的合作销售模式；另一方面，大众的阅读习惯也随着Kindle的普及而改变。更不用提，Kindle坐拥的庞大国际化版权库。


至于是否退出中国市场，是用来压泡面还是防失眠，那是亚马逊和阅读者的事儿。反正Kindle已经实现了自己当初的口号：


“把书店开到大众的口袋中”。



本文来自微信公众号：21号骑象人（ID：Elephant-Rider），作者：汤艺甜、赵天舒