本文来自微信公众号:21号骑象人(ID:Elephant-Rider),作者:汤艺甜、赵天舒,头图来自:视觉中国


2021年了,你还愿意买Kindle吗?


在知乎上,高赞回答里列出了三个理由,“只要桶装泡面依旧生产”“只要iPad砸脸太疼”“只要刷手机容易失眠”。


包袱之下,多少有些心酸。这仨理由,实用归实用,但当年,贝佐斯要做电子阅读器时,初衷可是“让所有卖纸质书的人都失业”。


一、贝佐斯的危机感


2007年,是值得全球互联网铭记的年份。当年1月,苹果公司第一代iPhone问世,并在年中开售。


而另一家巨头亚马逊,也做出了一个非同寻常的决定。


2007年11月,第一代Kindle发布。


这个售价399美元只有黑白显示的阅读器,对标的是前一年面世的索尼阅读器。


其实在正式推出之前,亚马逊创始人贝佐斯就有了做电子阅读器的想法。


公认的看法是,贝佐斯如此大的创新源于危机感,特别是iPod诞生之后。新世纪之处,iPod+iTunes的组合,不仅吞走了不少亚马逊的份额,也颠覆了传统唱片业的模式。


对于以销售实体书发家的亚马逊而言,这无疑是一记重锤。于是在2004年,亚马逊秘密成立了研发团队——亚马逊Lab 126实验室。亚马逊负责纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器,当时贝佐斯对他说,


“你的工作就是要干掉自己的生意。让所有卖纸质书的人都失业”。


所谓变则通,事实证明,贝佐斯有两把刷子。上架后,那块质感如纸张一般的屏幕瞬间俘获了全球读书人的心。第一次发售时,2.5万台5个半小时全部售罄,之后断货长达6个月。


有亚马逊平台做背书的Kindle,坐拥强大的内容来源和销售渠道。同时,在体验上,Kindle尽可能复制纸质书的阅读体验,简化功能,性价比又高,由此成了读者们的心仪之选。


即便是同期生,即便iPhone和Kindle都还没火遍全球,但时任苹果CEO乔布斯瞧不上这个创新,在Kindle准备发售前嘲讽道:“这是款没有希望的产品,因为未来读书的人会越来越少。”


二、飘了飘了


伟大如乔布斯,似乎有些失算了。后来这个有约9万本电子书的阅读器,被外界称为“阅读界的iPod”。


在智能手机还没普及的21世纪头十年,Kindle几乎可以秒杀一切其他小屏幕设备。两年后,Kindle已经成为了亚马逊网站上最为畅销的产品。到了2010年,亚马逊线上电子书销量超过了实体图书的销量。


从干翻线下书店到颠覆传统出版,贝佐斯渐渐飘了,发言也从“让所有卖纸质书的人都失业”变成了“纸质书终将消亡”,虽然他也没有料到这一切。


在一次采访中,他被问到“你是否认为传统的纸质印刷书籍会最终消亡”时,贝佐斯回答道,


我想是的,虽然我不知道这个过程需要多长时间。但金属活字印刷术已经有500多年历史了,这可能是最为成功的技术。但没有什么技术会永远存在。


后来Kindle不断更新迭代并风靡全球,许多人成为这块黑白屏幕的“死忠粉”。2011年,称得上是Kindle的巅峰时期,共销售了2320万台。


2013年,Kindle进入中国。初时虽然有一些小众,但在爱书人之间口口相传。当时,每一个拥有Kindle的人都有一个共识,当你捧起它时,就仿佛走入了一座只属于你的秘密图书馆。



在中国,庞大的人口基数是销量的支撑,后来亚马逊中国一直保持和全球同步发布 Kindle 新品,2016年底,中国成为Kindle销售的第一大市场。在2013~2018年的五年时间里,Kindle在中国累计销售数百万台。


而在一些文艺青年眼里,Kindle一直是送人最好的礼物之一。


有里儿有面儿,即便最后被用来盖泡面,也是最有格调的泡面盖。


三、时代的眼泪


Kindle,在成为产品名之前,其原意是“开始燃烧”或者“激起兴趣、感情”,类似于evoke、arouse。


据说,在Lab 126的邀请下,Michael Patrick Cronan为亚马逊的电子阅读器起了这个名字。他和伴侣Karin Hibma认为这个名称含义丰富,暗喻着书籍和智慧所带来的兴奋。


到目前,Kindle已经推出了整整十代,有低中高三种配置的版本。在亚马逊官网,一直有一栏专属于Kindle电子书。


只不过,在超万亿市值的亚马逊帝国里,比起电商零售、云服务、广告,Kindle的比重弱了不止一星半点。


Kindle的失宠有其必然性。从硬件上来说,当智能手机和平板电脑日益普及,Kindle的阅读功能有了更多的代替者,同为电子阅读器的竞争对手也越来越多,特别是当后来者拥有更便捷、先进的特色。


至于内容,长短视频夹击,听书直播兴起,阅读的时间被花样繁多的网上冲浪一再挤压,Kindle只能在泡面盖子上发挥余热了。


在亚马逊败退过的中国市场,Kindle的窘境更甚。文学艺术博主“洛之秋”感慨:


“很可惜,Kindle设备本身不赚钱,自身功能上的进化又不如其他电子书阅读器品牌。到后期中国亚马逊只能卖点中文电子书,种类和价格折扣方面又比不上微信读书这类平台。连我这样的电子书死忠粉都很少碰Kindle了,只能怪大浪淘沙的无情。”


Kindle没能让纸质书消亡,却在新时代的路上有些步履蹒跚了。


其实Kindle也努力过,诸如发布青春版、搞联名、增加调光,还有更轻的重量和更大的内存。特别是在最大的中国市场,为中国用户推出白色版Kindle、推出故宫文化和敦煌文化联名礼盒等。


新的娱乐和消费浪潮下,Kindle注定难以复刻当年的高光。风靡一时的iPod已经退出历史舞台,Kindle也只是在退出中国市场的热搜中收获一些热度。



但Kindle仍然是划时代的成功产品,与iPod一样,这毋庸置疑。


一方面,从实体到数字,颠覆了内容与渠道的合作销售模式;另一方面,大众的阅读习惯也随着Kindle的普及而改变。更不用提,Kindle坐拥的庞大国际化版权库。


至于是否退出中国市场,是用来压泡面还是防失眠,那是亚马逊和阅读者的事儿。反正Kindle已经实现了自己当初的口号:


“把书店开到大众的口袋中”。



本文来自微信公众号:21号骑象人(ID:Elephant-Rider),作者:汤艺甜、赵天舒