出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
许多推倒重建，都在不动声色中发生。
2022年1月1日~1月3日，快手与美团的战略互联互通合作已进入落地运行阶段——无论“超值美食团，老铁享福利”新年团购套餐，还是“新年好食记”达人探店套餐都已上线快手美团小程序。这场“联姻”中，快手负责通过内容引流打通场景营销；而美团承接服务，负责线上交易及线下履约。
表面看，这似乎是场双赢的结盟——快手有老铁，美团有基建。有业内人士向虎嗅分析，“快手打本地生活有广阔的市场增量，正好缺美团这样的履约后端，理论上两者互补契合，快手还能省去大量本地生活业务试错成本。”
不过，当日（12月27日）快手股价依旧下跌4.43%，一位分析师朋友对虎嗅表示，双方只是临时组建“攻守同盟”，“美快联盟所谓‘一站式’消费链路并非你中有我，我中有你，而是倚仗各自资源效能走到一块抗击抖音在本地生活的扩张，这种合作不会特别纵深，所以并不稳固。”
另一位媒体人也支持上述分析师的看法，并不看好美团与快手的合作，“单从产品用户画像看，大众点评靠一二线支撑，而快手用户下沉到三四线，明显对大众点评心智不足——毕竟外卖团购在一二线场景更多，而三四线流量转化有限（消费习惯、商家资源局限）。抖音本地生活能跑起来是因为用户正从一二线向三四线扩张，快手还未完成一二线的心智占领。”
同一战壕，两个“野心家”
张一鸣和王兴是龙岩老乡，也是从BAT藩篱下突围的两个“异数”。
坦白说，美国有Google/Facebook/Amazon，中国繁衍出BATJ，美国有Uber/苹果，中国厮杀出滴滴、华为，京东在腾讯的阴影里长大，滴滴、小米虽在新领域壮大不过是填充了BAT时代老版图的空白，并没有改写版图的能力。而美团、字节跳动则不同，张一鸣、王兴从心底不愿遵从旧“秩序”，服从现有格局，在中国移动互联网史上留下了浓墨重彩的一笔。
据统计，美团2020年尝试了近百种“生活新样态”服务品类，包括无人餐厅、360沉浸剧本杀、插画手作馆、2小时核酸快检、宠物私教减肥班、植发养发、共享录音棚等；2021年8月还传出美团App内测一项社交分享功能“饭小圈”。
对此，一位产品经理对虎嗅说道：
“不仅美团在做直播和短视频（一店一播），连大众点评也变得‘四不像’，主入口既有美食种草、推荐、攻略也有达人探店、宠物、健身、电影，刷起来内容很‘粗糙’，加上大家对其认知还停留在工具属性，反而会觉得乱糟糟，破坏使用体验。”
王兴为何盯上快手？
美团与抖音分道扬镳之后，快手无疑成为统一战线的最佳盟友。
一方面，抖音对本地生活的渗透快手看在眼里，急在心里。时间拉回2019年，快手推出本地生活服务功能；2020年7月，快手正式上线本地生活入口；2021年5月，快手“同城”入口全面开放，并新增“特惠团购”、“榜单推荐”版块；6月，“吃喝玩乐在快手”微信小程序上线——从业务推进提速便可窥见快手对本地生活的觊觎。
其次，中国短视频市场的渗透率已经达到90%，2018~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持续上升，更糟的是，移动流量趋于见顶，抖音DAU从4亿攀升至6亿，而快手2021Q2季度DAU相比Q1减少2000万下滑至2.93亿。
与之相对应，抖快直播电商发展截然不同——快手将2021年电商GMV从7500亿调整到6500亿元，而抖音则将GMV定在10000亿元，甚至有传言称2021年11月末抖音已达成万亿目标。所以，快手在二级市场股价撕扯之下，只能一边降本增效一边加大现有流量的精细化运营。
一位业内人士对虎嗅分析快手更适合与美团合作原因时说道：
“抖音只有流量场，对于用户交付价值只有内容而缺乏客户价值，只会越来越想‘把肉焖在锅里’；快手以人为维度，每个快手大V也可以是大众点评大V，而且关于流量外流，快手比抖音大方——因为快手流量私域属性更强，他不介意你外流外导，用户就是因为快手站内主播才去。”
至于美团，大众点评在图文时代积累的优势渐渐被短视频浪潮解构。早在2017年，大众点评已开始尝试用短视频向内容平台的转变，无奈其场景认知固化，用户需求和使用目标明确，内容获客始终不见起色。
其次，无论美团优选、美团买菜还是美团闪购都是在向下沉市场攫取流量，再加上2021年反垄断调查、骑手社保等事件对美团现金流的逼仄，它急需找到一个巨大流量池来缓解自身的增长焦虑。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，而以短视频&直播为形式的内容消费模式正受到越来越多用户青睐，这无疑会为本地生活挖掘更多新需求场景。
其中，快手上每天有超过1.4亿用户浏览经营者主页，这个充沛的流量生态包含丰富的人、内容与场景，再加上私域流量重信任、高复购，在本地生活赛道大有可为。难怪，美团到店事业群总裁张川甘愿不远千里带几十号人奔赴海口在“快手电商生态年终峰会”上官宣合作。
不过，随着这场“联姻”的深入，快手很可能沦为美团攫取流量的“管道”——虽说快手能通过内容激发更多消费需求，但美团始终掌控着商家及交易结算话语权；而快手扮演的渠道角色缺乏议价能力，更像在拿自身短视频红利为美团稳固优势。
“我觉得，美团不管和谁合作都是受益者，它试了上百种场景最终发现都是餐饮垂类优势在反哺，王兴的野心、格局不比张一鸣小，要是深入合作快手还真有点接不住美团。”一位朋友开玩笑的说道。
而且，一位业内人士对《深网》指出，抖快尝试做交易闭环，先要去验证这种变现路径是否能真正跑通，事实上交易闭环实现难度非常大，因为同城标签下用户停留时长非常短。“短视频平台优势在于确认服务交易之前的内容种草，但接下来用户是否会直接点击购买，或者到店消费，犹未可知。”
必须承认，抖音2021下半年以来对于本地生活攻势凶猛，撬动了不少知名品牌连锁店，比如旺顺阁鱼头泡饼、聚宝源、葫芦娃、赛百味、辣尚阁麻辣香锅、井格等。一些商家为拉客流甚至给出比大众点评团购还优惠的价格，类似“99元四盘肉”、“人均20吃饱”等文案并不少见。以赛百味团购套餐举例，其49.9元双人套餐仅在“吃喝玩儿乐四九城”直播间已成交1.6w单（数据源自蓝洞商业）。
不过，抖音拼团大部分要提前预约，不像大众点评那么便捷。一家抖音餐饮合作商就告诉虎嗅，“抖音很多到店消费都冲着价格比大众点评低来的，这些人就是一波流量，回头客很少，而且这些认连锁品牌的客流完全可以被大众点评覆盖到。”
另一位媒体朋友也对虎嗅表示：
“明显能感受到抖音下半年推团购用力过猛，虽然对于一些二线城市覆盖迅速，增速一度超过大众点评。但太多美食探店、店铺推荐内容一下子涌出来，网友被引流到线下发现套餐实惠打折扣、消费体验不如预期便不会再买第二次，这也是为什么一些抖音探店博主评论区‘翻车’的原因。”
而且，抖音团购的高歌猛进也让部分抖音餐饮合作商进退两难。“蓝洞商业”在相关文章写道，抖音上价格低廉的套餐赔本卖，消费者以为薅了抖音的羊毛，其实是商家在赔钱。
“抖音地推人员谈团购第一件事就是打价格，把价格压到如此之低，客单量、食材消耗、工作量都上来了，但总流水却下降了很多。”
鉴于此，一些同时与美团、抖音合作的品牌商家，不过将抖音作为大众点评的“补充”。
一位接近阿里的人士对“蓝洞商业”表示，“更早之前，阿里也尝试过流量打法。在收购饿了么之后，将饿了么与口碑合并，之后又提出以蚂蚁金服为载体的本地生活平台，但结果证明，单纯的流量打法撬不动本地生活。”
说到底，本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统。如今，抖音已具备资本和流量，但它恰恰缺乏那套最重要的底层毛细血管式服务网络。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].