头图来自:视觉中国


终于,美国众多散户的避风港、在年初的美股“史诗级逼空大战”中出尽风头的互联网社区新闻网站Reddit,正式开启上市计划。


Reddit在美东时间12月15日晚间宣布,已私下向SEC递交登记声明,冲刺美股IPO。根据CNBC、路透社等多家权威媒体的报道,Reddit此次选择低调处理,暂不公开申请文件,也并未透露发行股数和IPO定价区间。


年初狂刷存在感的Reddit至今热度不减,这让市场对其上市前景充满期待。但把眼光放回国内,一众同样做社区生意的平台,就过得相当挣扎了:


豆瓣先是因开屏广告、信息收集等问题被有关部门约谈,随后又被爆出“水军围城”事件,陷入严重的舆论危机;虎扑多次寻求IPO未果,至今仍被挡在二级市场的大门之外;知乎虽已成功上市,却一直无法摆脱亏损,股价、市值每况愈下……


Reddit不完美,但确有过人之处。对于国内一众社区平台来说,也不失为一个借鉴、学习的对象。

 

估值超100亿美元,Reddit凭什么?


对于Reddit这个名字,相信有投资、炒股习惯的朋友一定不会陌生。


成立于2005年的Reddit,是美国互联网界历史最悠久的社交平台之一,定位为以话题、用户兴趣为核心的互联网社区。


在发展初期,Reddit也走过一些弯路,甚至经历过卖身求存、创始人出走的低谷:成立仅仅一年之后,初创团队就将Reddit作价1000万美元(也有媒体报道称是2000万美元)出售给康泰纳仕集团;随后几年,Steve Huffman、Alexis Ohanian和Aaron Schwartz三位创始人先后淡出,Reddit的发展陷入困境。


但2015年之后,Steve Huffman重返Reddit担任CEO,带领Reddit脱离康泰纳仕重新崛起,且抓住了进入移动互联时代之后的转型风口——在Tik Tok还没有火爆全球的年代,Reddit就率先在移动端使用早期算法推荐机制分发内容,打破了传统网站从PC端转向移动端时坚持时间轴内容展示的思维惯性。


得益于这种具有前瞻性的转型战略,Reddit顺利从PC过渡到移动时代,即使没有像其他互联网巨头那样孵化大量子APP,也能靠Reddit这个大本营赚足流量。目前,Reddit拥有超过10万个论坛/子版块,涵盖各个时事、财经、军事政治等热门领域,在美国及海外市场拥有大量拥趸。

 

(图片来自Reddit官网)<br>
(图片来自Reddit官网)

 

至于Reddit申请IPO的消息,其实并不突然,此前已经露出很多蛛丝马迹:比如今年3月份,Reddit就任命Drew Vollero为其成立以来的首任CFO,后者曾统领Mattel和联合环球的金融业务,具备丰富的财务审计经验;9月份,路透也曾爆料Reddit已经开始寻找投行和律所,负责推进IPO事宜。


而对于Reddit的IPO前景,外媒目前还相对乐观。


一方面,Reddit成立至今已经完成了6轮融资,在一级市场极受VC欢迎,现在正是上市的大好时机。


根据官方信息,Reddit最新一轮融资发生在今年8月份F轮,融资金额为7亿美元,投后估值超100亿美元。价值研究所查阅的信息则显示,Reddit最近两年在资本市场的人气可谓直线上升——2005年获得种子轮融资之后,Reddit连续7年没有斩获新的融资,但在今年已经连续完成三轮融资。


此外,在Reddit的股东名单中,也不乏腾讯、富达投资和红杉资本这样的巨头,整体实力值得信赖。

 

(Reddit近期部分融资事件统计,图片来自天眼查)<br>
(Reddit近期部分融资事件统计,图片来自天眼查)

 

另一方面,Reddit的业务在今年迎来爆发式增长。随着用户规模的扩大,营收有望进一步提高,这也为其提供了上市的底气。


虽然Reddit还没有对外更新其财务信息,无孔不入的美国媒体还是为外界提供了大量可供解读的数据。


首先,Reddit广告收入正持续增长,主营业务发展顺利。Reddit最后一次向公众交底是在今年8月份F轮融资之后,根据Steve Huffman的说法,Reddit今年广告营收有望突破3.5亿美元,至少达到去年同期的两倍。另据Statista数据,Reddit今年二季度的广告收入达到1亿美元,同比暴涨192%。


要知道,在今年年初,《华尔街日报》等外媒对Reddit的广告营收预期才是2.2亿美元。年初一波流量、用户大爆发对Reddit的帮助,可想而知。


(图片来自Redditadvertising.com)<br>
(图片来自Redditadvertising.com)

 

其次,在用户规模上,Reddit过去两年也是取得了突破性进展。


在价值研究所看来,Reddit用户规模的增长可以说是吃到了时代红利:疫情爆发后美国政府出台的大规模纾困法案、美股技术性入熊后的快速反弹以及美联储大放水诱发的炒股热,导致美国散户群体急速扩大。急需寻求归属感、交流欲爆棚的散户们涌入Reddit平台,诸如WBS等大热论坛如今已经成为美国股民的“必逛之地”。


根据官方数据,截止去年10月,Reddit日活用户约为5200万。这个MAU水平,虽然没法和Facebook、Twitter相比,但根据CNBC的统计,也足以在全美社交平台上挤进前十。


此外,同样来自Statista的数据显示,截止今年1月份,Reddit是全美访问量第六大的社交媒体,且月活水平已经和社交巨头Instagram几乎持平。而根据Alexa的数据,Reddit拥有3.3亿的月活跃用户,已经与Twitter不相上下。 


(图片来自eMarketer)<br>
(图片来自eMarketer)

 

不过,最有趣的还不是资本市场的态度,而是Reddit的用户——也就是美股散户们的态度。


根据价值研究所的观察,无论是在Reddit自家的论坛下方,还是在Twitter等社交平台上,都有不少散户发出同一个疑问:“等到Reddit真正上市的时候,我们能不能推高它的股价,再创造一次神话?就像当初逼空游戏驿站那样?”


也有很多用户直截了当地表示,Reddit上市就是散户的胜利,“必须all in以表支持”。


这种种动态表明,Reddit的上市,受到不少用户的支持。强大的用户黏性和用户归属感,是社区平台最宝贵的财富。

 

 

至少从目前看,Reddit在很多方面都做得比同行要好。尤其对于国内的一众社区平台来说,Reddit对社区、用户的管理,以及谨慎却不失理性的发展模式,绝对值得好好学习。


Reddit有什么值得国内同行学习?


不知道还有多少人记得,Reddit早期曾被贴上很多标签:美国版贴吧、美国版天涯、美国版人人……


联想到百度贴吧、天涯社区和人人网如今的遭遇,很明显这并不是什么好标签,这也体现了媒体、业内人士对Reddit早期表现的看衰。但眼前的事实证明,他们很可能看走眼了,Reddit如今非但没有沦为下一个人人、天涯,反而已经大步迈向Instagram、Twitter的社交巨头行列。


回顾过去这些年的发展历程,Reddit也有过彷徨,有过跌入谷底的时期。能浴火重生,除了炒股热爆发、散户规模激增这个客观因素之外,Reddit自身的努力也不能被抹杀。


第一,在社区管理上,要尊重用户、注重平台服务边界,最重要的是维护良好的社区氛围。


Reddit的社区管理并不容易。综合Reddit的官方信息的Alexa Ranking统计的数据,截止今年2月份,Reddit社区总数超过10万个。而根据官方公布的《2021年度回顾》,其帖子总数达3.66亿,评论总数为23亿,同比分别增长19%和12%。

 

(图片来自Alexa)<br>
(图片来自Alexa)

 

面对如此庞大、繁杂的社区管理工作,Reddit主要信奉两条原则:一是给予用户充分自主权,将子版块的管理权下放给版主;二是通过技术监控,严守红线,删除大量充斥暴力言论、煽动群众情绪和僭越法律法规的子社区和帖子。


尤其是前一条,拥有大量自主权的版主们,真的被Reddit培养了一种“主人翁”精神。


根据《华尔街日报》统计的数据,2019年那会儿,Reddit只有500多个正式员工,但有上万名充当志愿管理者的子版块版主,帮助Reddit维持社区秩序。不少媒体曾刊登过的Reddit子社区版主的“光辉事迹”:


比如“可爱动物社区”版主“Robert Peck”因为某用户注册11个月只发布了一条帖子,且图片非常模糊像是从网上多次下载压缩过的,识破了他的水军养号行为;再比如“r/The_Donald”(以前美国总统特朗普为讨论主题的板块)板块版主“Elliot”因为发现多个账号曾分享同一网站,其他时间却没有任何动态,而识破其水军身份。


这群为爱发电的版主,一直是Reddit官方团队之外最重要的社区管理者。而通过这种日常管理,不仅能净化社区环境,让版主和平台之间的关系变得更紧密,连同普通用户和版主之间的黏性也得到进一步提高,可谓一举两得。 


第二,在内容定位上,Reddit始终坚持自己潮流化、及时化、高品质的原则,没有因为用户群体的扩大而丢失原有理念、变得不伦不类。


Reddit早期曾有这样一条宣传口号:这里是城市广场,那些好的、坏的时刻都在这里见证。事实上,这一点和国内的贴吧、微博,国外Twitter、Facebook别无二致,都是集中时下最热资讯,然后给用户提供一个分享看法、碰撞思想的场所。


但Reddit的过人之处就在于,没有一味追求热度——为了提高社区内容质量,Reddit可是在发帖管理和页面设置等环节花了不少功夫。


一方面是简化网站页面设计和底层代码——在美国各大门户网站还是千篇一律的时间轴推送的时候,Reddit就通过插入动图和短视频的方式抓住用户眼球,保证用户能第一时间看到时下最新鲜的资讯,找到自己喜欢的话题。


另一方面,Reddit没有采用单纯的信息流推荐和利用大数据猜测用户喜好,平台上的分发的内容能否被推荐给更多用户,要看用户对这条内容的评价。被点赞越多的内容,会享受更多的流量倾斜,反之,被点踩的内容就会遭到折叠。


这种内容管理、推荐方式,等于在传统的信息流推荐上多做了一个步骤——先由平台筛选出优质的内容,再向用户定点投放。在知乎、豆瓣上吐槽收到的推荐消息越来越同质化的网友们,相信会很懂多做一步的差别。

 

(图片来自unsplash)<br>
(图片来自unsplash)

 

第三,在商业模式上,要采用合理的广告投放模式,避免因为广告泛滥而影响用户体验。


正如前文所说,广告是Reddit最主要的营收来源,广告投放是绕不过的一个环节。但要在打广告的同时,将对社区内容质量和用户体验的影响降到最低,Reddit就抓住两个关键词:简化&专业性。


首先,Reddit的广告位设置、广告投放形式近年来经历过多次调整,从文字到图片,再到融入动图和短视频,平台方一直尝试让广告插播变得更丝滑、更不着痕迹。其次,Reddit在“问我任何问题”的付费板块里开放广告投放,但邀请的“答主”可都是前总统奥巴马、微软创始人比尔·盖茨和石头科技这样的大咖,X格满满。


在价值研究所看来,Reddit打广告的秘诀就是让你觉得广告都是价值的内容,而不是不顾用户体验的盲目输出。


光是上面这几个优点,Reddit就值得让国内一众互联网社区好好搬凳子抄作业了。


社区生意的出路


就像开头说的那样,国内一众互联网社区的日子真的不太好过。看完Reddit的发展模式之后,价值研究所就认为,对比其发展模式,陷入困境社区们,或多或少都在某些环节的处理上,比Reddit略逊一筹。


比如在社区管理上,豆瓣近期深陷“超前点评”风波,揭露了平台在水军管控上的不作为;另一知名互联网社区虎扑在前段时间连续发布多条官方公告,宣布清理大量包含辱骂、人身攻击等不正当言论的帖子,并对众多账号实行禁言或封号处理,也揭示了虎扑社区变得越来越乌烟瘴气的现实。


在内容管理上,知乎就面临很大的烦恼:在知乎问答社区内,类似“如何看待知乎内容质量越来越差”、“住户提问质量在下降,提问方式接近于百度”、“为什么知乎戾气越来越重,客观内容越来越少”等问题从未断绝。


而翻看下方的高赞回答,大部分答主都提到几个关键点:广告太多、过于看重流量失去客观性、开放注册之后用户变得良莠不齐、观点太过片面独断……

 

(图片来自知乎)<br>
(图片来自知乎)

 

归根结底,国内一众社区还是没能处理好用户、内容和商业化三者之间的微妙关系。


那么从Reddit的发展经验中,豆瓣、知乎、虎扑们能抄到什么作业呢?


上面这三大优点不可能全盘复制,也没法一下子学习到位,但至少有一个关键环节应该先学起来——维护社区氛围,净化社区环境。


其中最主要的一点,就是调整打广告植入的比例和调整植入方式,不要过度损害用户体验。对于商业化模式单一的互联网社区来说,广告是不可动摇的营收支柱,但它们很应该像Reddit一样把广告打得更聪明一些。


比如Reddit就没有通过堆积广告数量增收,而是采用各种方法提高广告的投入回报,继而提高广告要价。去年推出的自动化广告市场平台,就让广告商通过竞价的方式获取Reddit平台上有限的广告空间。至于给Reddit提价勇气,就是我们前面提到的强大用户黏性和单个DAU的变现价值。


从另一个角度讲,Reddit用户之所以没有像国内的知乎、虎扑一样,对平台的打广告行为深恶痛绝,很大程度上得益于Reddit为广告帖子创造的所谓“safe space”安全空间,平台管理系统会确保广告投放和普通帖子之间的安全比例,不会让广告喧宾夺主。


这种做法当然有自己的缺陷——增长慢。横向对比来看,以Reddit如今的月活水平,广告收入和Twitter、Facebook等头部社交平台相比差距过于惊人。但Reddit并没有因为营收落后就竭泽而渔、榨干用户价值,CEO霍夫曼采取的方法是开拓海外市场+开发中小型商家客户。


理性、健康的发展模式,对于现在的Reddit来说显得尤为珍贵。毕竟只有笼络好了这群忠实用户,才有进一步发展的空间。

 

国内的一众平台,也在积极寻找广告之外的增收途径。豆瓣、知乎和虎扑都有发力电商的趋势,但过于依赖站内生态为电商业务导流,通过简单粗暴的推送链接带货,反倒进一步影响用户体验。可以说,国内各大社区还没有找到合理利用用户资源为电商业务助力的方式。


Reddit的成功经历并没有太多神话色彩,也没有隐藏绝技。优等生的作业已经摊在桌面,就看谁能学到精髓,化作己用了。


写在最后


众所周知,美国还另一个被称为“散户大本营”的平台——Robinhood。上市之初,Robinhood也曾风光无限,在纳斯达克敲钟挂牌是还在大屏幕打上一句经典的口号——欢迎来到全新的华尔街。


但仅仅过去数月,Robinhood股价、市值就双双腰斩,后者已从巅峰的超320亿美元跌至周四收盘时的155亿美元。


虽说两座“散户大本营”走得是完全不同的道路,但在波谲云诡的华尔街,它们却始终要面临相似的挑战。Robinhood的经历,无形中给Reddit的IPO之路蒙上一层阴影。


不过直到目前为止,Reddit的发展前景还是一片光明。或许美股热终有退散的一天,或许散户们不会一直为Reddit保驾护航,但只要Reddit没丢掉自己的优良品质,未来就依然值得期待。