出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜黄青春
题图 | IC photo
11月22日，知乎（NYSE：ZH）公布截至今年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。
财报显示，知乎第三季度营收达8.235亿元，同比增长115.1%；毛利润为4.248亿元，同比增长93%；平均月活跃用户（MAU）达1.012亿，同比增长40.1%。
一句话概括就是：收入增长、毛利增长、MAU创新高。受此影响，知乎昨日盘前一度涨逾13%。截止22日收盘，涨3.6%，总市值46.02亿美元。
大步跨过一亿门槛
这一季度，知乎通过MAU增速的爆发证明了自己。
如果要唠知乎的用户基本盘，很多人都在吐槽知乎内容水化严重、社区氛围“变味”，并扬言要彻底逃离。但是，知乎Q3财报却用数据证明事实恰恰相反。
知乎Q3季度MAU首次突破一亿，达1.012亿，同比增长40.1%；其中，知乎月活创作者数量为364万，同比增长86%（截至9月30日，知乎累计超5300万内容创作者）。坦白说，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，本身是背离人性舒适惯性的，能够维持如此高的创作者增速，难能可贵。
甚至，按照知乎跻身1亿（MAU）俱乐部的“生长速度”来看，年轻群体占比越来越大之后，势必要继续吸引各个年龄段的用户，高质量创作者和内容会进一步被“稀释”，届时知乎社区无可避免会出现比现在更为严重的用户群体泛化现象，那将改变甚至破坏原有的社区文化。
这个过程中，越来越多泛化人群进入知乎，好处是话语权下移——更多用户既是内容消费端又是内容生产者；坏处同样致命——越来越多新人涌入，老用户话语权及生存环境受到一定程度挤压，“挂人”、“撕逼” 现象一次次冲击社区氛围，这些价值观冲突让老人觉得社区“变味”，新人觉得这里太“装”。
但知乎在精英与普惠转型中的拧巴、B站陷于“二次元”群体的挣扎、快手困于“老铁”基本盘的无奈，很大程度源于产品特性被核心用户标签化，这是它们“长大”必须直面的难题。
知乎早就意识到这个问题，所以今年5月，知乎CEO周源在财报分析师电话会议上表示，计划持续加大对内容的结构性调整，加大社区生态建设；而在Q3财报电话会议中周源进一步透漏，“12月份知乎将有新版本上线，预计将对目前功能作出较大改动。”
根据知情人士对虎嗅的爆料，方向大概率是提升“想法”功能的优先级，将短内容作为接下来运营的重点，以保持知乎的可持续增长势头。
时间拉回2017年8月，“想法”这个短信息流产品在知乎上线，这个类似微博、朋友圈的短信息即时分享功能与此前知乎推出的分享功能类似：你可以编辑简短的文字，发布图片或视频，也可以分享知乎以及平台以外的链接。
虽然“想法”一经上线就被老用户吐槽完全是微博的镜像、朋友圈的翻版，其交互方式与微博、Twitter 一样提供转发、评论和赞，但知乎“想法”的转发与微博常规多层嵌套结构不同，使用了不常见的单层平行结构，这种方式使内容无论经过多少次转发都能始终保持完整信息呈现。
另外，知乎的隐忧还在于，虽然营收、用户双增长，但运营成本和亏损在持续扩大。
财报显示，三季度知乎主营业务成本从2020年同期的1.628亿元增加至今年第三季度的3.986亿元，而调整后净亏损1.12亿元，去年同期净亏损7920万元。
等于说，知乎画的依旧是互联网那张“烧钱换增长、战略亏损换未来” 伟大蓝图。当然也要考虑到，有时候亏损扩大并非都因为竞争，也可能是业务增速太快投入了更多资源，这恰恰是在“长身体”。
第四条路
从知乎Q3季度财报来看，其主营业务中推动业绩增长的依次是——广告业务收入为3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案业务收入为2.784亿元，同比增长511.9%；付费会员业务收入为1.783亿元，同比增长95.8%；其他业务（包括在线教育、电商）收入为4570万元，同比增长202.6%。
财报的A面，自然是三条陡峭的增长曲线：商业内容解决方案业务翻五倍、其他业务翻两倍、会员业务也接近翻一倍，充分显示出其强劲的商业化潜力；但财报的B面，广告业务的增速只能用平庸来形容，导致知乎营收结构变化越来越大。
不过，知乎高管却在财报电话会议中表示，“从三季度财报成绩来看，知乎的广告业务较为健康。”
这主要靠同行衬托，以腾讯、百度、爱奇艺为代表的巨头受大环境（市场广告需求疲弱）影响，广告业务皆增长低迷。腾讯Q3广告收入较二季度环比下滑1%，腾讯媒体广告收入下降4%；百度Q3核心广告收入仅增长6%，受广告增速放缓拖累，核心业务经营利润同比减少50%；爱奇艺广告服务收入同比下降10%。
另据多家媒体报道，过去半年，字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破，来自抖音的收入增长停滞，而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。
深层次原因在于，一方面，监管正逐步加大对互联网广告的整治力度，教育、游戏、地产、旅游等广告主所在行业下半年以来受外界影响持续震荡；另一方面，互联网公司广告业务疲软也反映出国内消费疲软，国家统计局发布数据显示，中国8月社会消费品零售总额同比增长2.5%，前值为8.5%，增速出现较大幅度放缓。
对此，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）并不乐观：
“广告业务何时能够恢复快速增长，这主要取决于未来的监管情况变化，以及宏观环境的挑战。正常情况下，一季度广告业务淡季，然后二三四季度逐步走高，而明年一季度可能不是这个情况。
有些类别的广告在价格走低之后会有比较快速的反弹，而其他一些表现强劲的类别，比如服装、个人用品、保健等行业，相对反应较慢。”
可见，广告这条多年来供互联网公司掘金的“康庄大道”似乎正在陷入存量竞争阶段，届时互联网巨头之间的撕扯将越发残酷。而“企鹅帝国”后方盘踞着尚未发力的微信生态，无论小程序、朋友圈广告还是视频号广告，都蕴藏着巨大的潜能，能给集团带来不容小觑的收入增量，这对其他人无疑是个“坏消息”。
另外，知乎早期的精英氛围奠定了平台调性，代价是彻底将知乎与广告割裂成对立面，用户对广告的抗拒甚至比其他平台更敏感，这也使得知乎的商业化进程磕磕绊绊。
问题在于，互联网公司探索这么多年，较为成熟的商业模式无外乎广告、游戏、电商（传统电商）。
其中，广告作为互联网公司“行军扩张”的粮草支撑是最容易的变现渠道，如今增长乏力，大家的资源和重心自然会向着电商、游戏业务偏移。
然而，后两块业务对玩家的准入门槛和实力都有较高要求。比如，最近比较火的电商及直播业务，不管是传统电商领域淘宝、京东、拼多多这样的老巨头还是抖音、快手这样通过直播电商刚成长起来的新巨头，知乎体量都尚有不小的差距。
况且，精英扎堆的知乎并不具备这方面的基因，电商一旦承载知识这样厚重的内容压根无法击穿圈层壁，达到病毒式传播，所以说破天这对于知乎最多算个“副业”，撑不起未来营收的想象空间；至于游戏，目前在知乎身上看不到任何一丁点可能性。
所以，知乎只能依托自有业务优势积极探索第四条路。
如今看，知乎的探索取得了阶段性成果——Q3广告营收占比降至39%，而2020年初推出的商业内容解决方案业务Q3收入达2.784亿元，同比增长511.9%，且以34%的营收占比成为重要的增长引擎。
这恰恰说明，知乎以内容为驱动来做用户和商业增长，其价值正逐渐被市场所认可。
“钱”途几何？
张一鸣曾信誓旦旦表示，“传统意义上的问答基本都是社交模式，存在很多的问题，在我看来这恰恰是人工智能和算法可以解决的。”
然而，字节跳动攻势最猛的2018年，恰好是知乎增长最快的时候——这边悟空问答10亿补贴创作者并砸重金挖知乎大V，那边知乎用户数增长超过 100%，注册用户飙升至近 2 亿，回答总数突破 1 亿条。
背后原因不难理解，社区基因和创作氛围的巨大差异会决定创作土壤，也就是俗话说的“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。
所以，知乎凭借十年间积累的核心用户和内容壁垒，连字节跳动都未能撼动。如何开发这座文字富矿，直接决定着知乎商业化的天花板。
一开始，知乎恰饭的姿态过于谦卑——自2013年“知乎日报”上线到2016年“值乎”、“知乎Live”、“机构账户”等产品上线，才半推半就上线原生广告系统，加强广告营销方面布局。彼时（2016年），周源对待商业化的态度还是：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西（值乎上线），不就赚钱吗。”
直到2018年，知乎才正式从公司层面重视商业化，付费会员（盐选）真正发力是2019年Q3，至于商业内容解决方案业务直到2020年下半年才规模化运营。所以，知乎在招股文件中只披露了2019、2020两个财年的业绩。
不过，知乎商业化虽然起步晚，但陆续在短视频、短信息流、电商、直播等风口徘徊——它一直在积极面对社区向平台转型过程带来的阵痛，试图通过改版来平衡社区与平台属性之间的冲突，找到自己最舒服的赚钱方式。
有一句特别烂俗的话“方向比努力更重要”，这套用在现阶段知乎商业化的探索上恰如其分。
2019年，为了拉动付费会员业务的增长，知乎官方真把“分享刚编的故事”做成了一门好生意——有兴趣去翻翻知乎会员“故事”页面就会发现，网络文学如今已成功嫁接在知乎上，去年七月荔的《洗铅华》出圈之前，《宫墙柳》就带火过一阵在知乎追网文、写网文的热潮。
不仅如此，平台上不乏月入数十万的创作者，比如《完美谋杀：一位老刑警笔下的7个真实重案故事》作者据报道单月最高收入超20万元。
表面看，前有番茄、飞读、七猫、米读等免费阅读平台，后有阅文集团、掌阅科技、平治信息、中文在线等付费平台，知乎似乎并无竞争优势；实际上，知乎创作者基于学历和知识储备能够产出高质量的网络文学作品，且高素质用户对各种文学形式接受度更高，使得整个平台的创作氛围更包容，毕竟知乎网文大部分胜在脑洞和文笔，很多故事构思精巧。
这种特质很大程度上影响了知乎网文内容的特性，当网文业务融入会员商业化框架中后，既能为创作者带来新的变现机会，也能增加用户的粘性。
另外，知乎去年网文业务推广的窗口期，刚好赶上阅文与作者群体情绪对立最强烈的阶段（55断更节），这在一定程度上加速了外部作者流向知乎平台。
得益于此，知乎付费会员业务三季度收入1.783亿元，相较去年同期的9110万元同比增长95.8%；平均月付费会员数为550万，同比增长109.9%，付费用户的渗透率持续提升。
第二增长曲线则始于2020年初推出的商业内容解决方案业务，这块服务“商务内容”的业务甚至比百度的“竞价排名”更有“钱”途。
首先，截至9月30日，知乎累计拥有4.59亿条多元形式的内容，其中问答条数达到3.98亿，涉及科普、日常、脑洞等方方面面。在独占赛道前提下，知乎累积的细分行业知识、精准的行业观察甚至媲美维基百科，稍微放宽软广及商业内容解决方案的门槛，增长曲线就能变得陡峭。
其次，“双微一抖”（微信公号、微博、抖音）内容生命周期非常短，而知乎上内容呈现有很强长尾效应，热门问答会长时间优先展示，企业对于类似竞价排名方式的舆情公关需求旺盛——根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。
最后，知乎社区氛围的自传播效应，能有效降低企业的营销费用——在广发证券研究中心今年3月一份研报指出，知乎UGC占比高达83.3%，且知乎互动性远超其他同类产品。
对此，虎嗅研究总监李彤进一步分析道：
“优质内容营销有‘润物细无声’的效果，具备长尾效应，而知乎恰恰是围绕话题组织、沉淀内容的‘天然沃壤’——知乎完全可以设置话题，投若干KOL，再引导用户以‘赞同’、‘跟帖’等方式参与互动，并以此为依据决定商业‘回答’的展示。”
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].