寒衣节的到来，对于北方大部分地区来说，也意味着秋冬寒潮的正式降临。这样的寒潮，却给殡葬行业带来“旺季”。
2021年11月4日的上午，八宝山殡仪馆的来往车辆人员络绎不绝。“寒冷更容易促使心脑血管疾病爆发，对老年人尤其不太友好。”一位在八宝山的工作人员向时代周报记者隐晦的解释。
在八宝山殡仪馆，通往人生终点路上的每一步，都被明码标价。
据时代周报记者在八宝山殡仪馆获取到公开的服务价目表，从搬运逝者遗体开始，到火化、告别仪式，程序繁复，每一步骤相对应的均有数个价位服务可供家属选择。
“一切从简的话大几千就能走完一套流程，风光大办的话几十上百万的也有。”某殡葬“一条龙”服务团队负责人刘伟向时代周报记者透露。“就拿鲜花花圈来说吧，最贵的1000元/个，有一份（告别仪式）现场只来了三个家属（告别），却要求用鲜花摆满告别厅，光这项花费就好几十万。”
长期以来，这个行业一直披着一层神秘的面纱，有消费者控诉这个行业“暴利”，声称“死不起”；有人觉得这个行业“晦气”，敬而远之；也有人觉得这是一个冷门的“朝阳行业”，想进来分一杯羹。
八宝山殡仪馆内“思亲堂”纪念品工作室销售负责人丁鹏向时代周报记者透露，他们店铺的净利润率在三成左右，店铺内两名95后员工月工资在6000元左右，但是包吃住。“墓地生意的利润可能会高些，其他环节并没有外界想象的那么暴利。”丁鹏表示。
事实上，随着观念的改变，外界对殡葬行业的关注度越来越高。但多位受访者认为，这个行业的“朝阳”属性跟市场体量有关，并非行业本身有多么快速的发展，行业或许永远不会出现互联网般疯狂的“造富神话”。
“老商场”般的销售模式，一条龙指望“回头客”
“产品是什么不重要，只要能让我接触到客户，我就有机会卖出去。”丁鹏对自己的销售能力颇有自信。
思亲堂工作室的主营业务是殡葬纪念品，其主打产品叫“望云珠”，制作时将少量逝者骨灰以金箔包裹，再装饰以各类宝石粉末，凝固成型为一颗直径三厘米左右的宝石，供逝者家属思念亲人和祭拜之用，定价6800元一颗。
在国内殡葬行业，“望云珠”绝对算得上创新的小众产品。但如此创新的产品形式，其销售模式却十分“老派”。
每天早上六点半，店铺的销售人员会身着统一的黑色西装，站在告别厅门口，等待前来参加告别仪式的逝者家属询问产品。对产品感兴趣的家属会被引导去位于告别厅西侧的店面内，与店内的“设计师”进一步沟通，订单通常就在这个门店敲定。
“殡葬相关的行业，都是没法做广告的。一方面是不现实，谁会愿意在生活中看到这种宣传？二是没必要，这种东西不是日常消费品，这里（八宝山）能接触到逝者家属，才是最好的销售渠道。”丁鹏解释道。
事实上，整个殡葬行业的获客渠道非常单一，更多都是围绕着逝者所能“经过”的场所存在，例如医院周围的各种寿衣花圈店等。丁鹏所从事的项目，背靠殡仪馆获客，而刘伟的“一条龙”服务生意则依靠“回头客”。
刘伟1996年踏足殡葬行业，起初是在北京某医院看管太平间，2012年他从医院失业后，拉来五六个人开始做殡葬“一条龙”服务生意，到目前为止团队规模已经超过30人，在北京算是规模较大的一条龙服务团队。
刘伟向时代周报记者透露，最开始他的客源来自看太平间时候认识的一些家属。“那时候帮着家属搬运遗体什么的，家属对我印象不错，后来家里再遇见这种事，知道我出来单干，就来找我，”刘伟表示，“现在主要就是靠口口相传，以及（服务过的家属）转介绍。”
刘伟同时表示，也有一些从业者会在医院“蹲守”，这个生意的获客方式，要么在医院找“尸源”，要么通过服务过的客户介绍“客源”。
而在距离北京一百公里外的河北雄县米北庄，坐落着全国最大的殡葬用品批发基地。“去的时候尽量赶晴天，不然真有点瘆得慌。”某业内人士提醒时代周报记者。到米北庄批发基地“扫货”的，大都是各地经销商、批发商——殡葬用品一车一车从这里发向全国各地。
但说到底，这些商品不会出现在大商场里，在电商平台也鲜有人问津。殡、葬、祭三个环节的生意依旧围绕在医院、殡仪馆、墓地三个场周围展开，十几年来渠道几乎一成不变。“赶上清明节，你出了市区，但凡墓地多的地方或是去殡仪馆沿途，全是卖纸（钱）的，市区里就难找。”上述业内人士表示。
殡葬行业触网难，资本也“撬不动”
这种不依赖网店和网络营销的销售模式，让人回想起十几年前百货商店的购物体验。在一些习惯了互联网便捷服务的人眼里，这些是早应该被淘汰掉的落后商业模式。
事实上，早在2015年，资本就曾盯上过这个被认为是高利润的行业，试图在行业中寻找互联网可以切入的缝隙。2015年，主打殡葬电商模式的“彼岸”，成立之初就获得投资人徐小平的天使投资。互联网生命礼仪服务商“元舟生命”2016年成立，意在打造全国性殡葬综合服务机构。但这两家“互联网+殡葬”赛道的明星公司无一例外均在两年内停止运营。
多位受访者也认为，在其它行业里高歌猛进的互联网模式不适用于殡葬行业。在殡葬行业领域，互联网思维模式天生“水土不服”。
“这个行业很特殊，你没法在网上打广告，也不能靠打折吸引顾客，而且很多时候需求是突发性的。”刘伟向时代周报记者表示。
殡葬消费主要有殡、葬、祭三个环节，殡和葬都属于低频消费。“极少有人会提前准备这个东西。”某殡葬用品店主向时代周报记者表示。“遇见这种事不可能再打开手机货比三家，一是没这个心情，二是万一东西不满意，总不能七天无理由退了吧。”
在某头部电商平台上，销量第一的骨灰盒产品收货数据显示仅有500+，其中还包括经销商从网店进货。虽然有个人买家表示“价格比实体店便宜，物流很快”，但大多数消费者还是选择线下购买。
据国家统计局数据，2000年以来，中国人口死亡人口呈缓慢上升趋势，2020年中国死亡人口数量约1036万人，较2000年增加219万人，仅骨灰盒每年就有近千万的需求，电商平台销量几乎可以忽略不计。
殡葬行业具有很强的民生属性，民政局等相关部门管控较强，不具备充分的市场化属性；同时，由于各地风俗不一，也难以在大范围市场制定统一的服务流程。除墓地行业外，市场上少有规模化的大型机构存在。
此外，包括殡葬“一条龙”服务在内的殡葬行业从业需要相应资质，存在一定的入行门槛。上海至尊园集团销售经理尹冠人向时代周报记者透露，很多“一条龙”服务提供商是以中小型企业和个体商户资质形式备案。“这个特殊的服务行业总需要有人来做，中小企业和个体户参与到行业中来，能提供、解决很多的就业岗位。”尹冠人表示。
“95后”入行，市场需慢慢培养
殡葬行业，是一个相对封闭、保守的行业。但以从业者的视角来看，这个行业一直在悄然发生改变。
由于上述特殊的行业属性，这个行业的改变，以代际为周期。刘伟向时代周报记者透露，十几年前北京的“一条龙”服务流程与现在几乎没有差异，唯一的区别在于随着居民收入的增长和行业的规范，“服务价格提高了，灰色收入消失了。”
有一个直观的改变是，年轻人正在“涌入”这个行业。“我刚来北京看太平间的时候，干这行的好多都是上了年纪的人，那时候逝者家属会递好烟好酒，对于很多人来说，算是‘肥差’。”刘伟回忆道，“后来上年纪的人逐渐离开，年轻人进来，行业从业者开始更新换代。”据刘伟回忆，自2002年左右，这个行业开始招收大学生。如今，青年人和他这样的中年人渐渐成为了行业主力。
丁鹏手下有两名刚毕业的“95后”大学生，均毕业于北京社会管理职业学院。该学校的生命文化学院，下设现代殡葬技术与管理专业（专科），每年招收上百名学生。据两位员工透露，每年的毕业生供不应求，一般大二就已经被预定完了。
除此之外，周边的产业也随着岁月发生着变化。殡、葬、祭三个环节中，“祭”这个环节相比殡和葬消费频次更高，随着时代变迁，旧的业态在慢慢消亡，一些新业态则在不断涌现。
在雄县，专做纸人纸马等“纸活”用于祭灵的手工扎纸匠，逐渐被工厂机器取代，扎纸这项手艺，逐渐成为颇有神秘色彩的都市传说。
随着近一两年国家对文明祭祀、环保祭祀的大力宣传，国内烧纸的习俗，也正在被新技术所取代，环保安全的“水溶纸”祭祀产品应运而生。或许有一天，生产传统祭祀用品的工厂机器也会被取代。
上述思亲堂的“望云珠”实际上对标的是墓地。一位客户告诉时代周报记者，作为独生子女的她，传统的扫墓方式让她焦虑不已。因为自己和丈夫去世的长辈埋在不同的地方，“有杭州、江苏、北京和天津，反正清明节3天假期是真不够我俩都扫完的。”所以她选择把自己刚刚去世的父亲的骨灰，取一部分做成了望云珠，“随时都可以缅怀亲人，挺好。”
而受疫情影响，“云祭祀”的概念逐渐兴起。时代周报记者在天眼查搜索“云祭祀”关键词，共有88条结果，其中处于存续状态的有61家。
值得注意的是，新业态的涌现并不意味着这个行业的变革会“加速”。不论是“望云珠”，还是水溶纸等新产品，在整个行业规模面前，仍属于“小众”，面向的人群也是少数。
这个特殊行业没法宣传，移风易俗，改变消费者习惯，只能交给时间。“你能接受（望云珠）这个产品，不代表别人能接受。”丁鹏表示。“中国人的观念就是‘入土为安’，很多人其实也接受不了把家人的骨灰做成纪念品这种形式。”
水溶纸产品也是一样。从事这门生意的老板王乾，希望用50%的渠道让利，来获取殡葬用品经销商的合作，但经销商大都对产品有所顾虑，持观望态度。“每盒水溶纸定价100元，给渠道的让利甚至能到50元。”王乾给记者算了一笔账，“这个产品面向的人群是都市年轻人，每人每年都会消费5次（清明节、中原节、寒衣节、生日及忌日）。只需达到2000万用户，这就是个规模百亿的生意，每盒利润1元钱的话，利润就会上亿。”
尹冠人则认为，殡葬不仅是一个行业，背后还承载着传承千年的殡葬文化，要取其精华去其糟粕；但他同时表示，移风易俗需要时间，不会搞“一刀切”。“政策提倡节约殡葬用地，是从节约土地资源的角度考虑；各地禁止烧纸主要是出于安全和环保的考虑。”
多位受访对象都认为，成长于互联网时代的年轻人终将成为殡葬服务行业的消费主力，彼时行业将更加规范、文明和多元化。
记者询问数位年轻人对自己离去时场景的想象，有的想把自己洒向大海，有的想把自己上传云端，有的想模仿电影《非诚勿扰》情节，在生前办一场追悼会，年轻人想象中的人生最后一站与八宝山殡仪馆里日复一日上演的复杂仪式迥然不同。
当下年轻人的新鲜想法，也许在他们老去的时代里也会变得落后陈旧。这个行业的变革或许注定落后时代一步。但共同的一点是，每个人都想用一场华丽的告别，在人生谢幕后，被自己爱的人记住，这也是这个行业存在的价值和必要性所在。