在网民心目中，“大强子”、“东哥”成为了“油腻男”刘强东或“兄弟”刘强东，而“资本家”刘强东则被留在了2018年。
冰川思想库特约研究员 | 张明扬
在发轫于2019年的反资本风潮中，马云、马化腾、黄峥、王兴等互联网大佬都直面了风暴眼的咆哮呜鸣。
在不到一年的时间内，几乎没有任何预兆和缓冲，曾经风头无两的互联网大佬纷纷沦为网民口诛笔伐的“万恶资本家”。
如此风云变幻，前所未有。
在网民疯狂“猎巫”大厂创始人，业界狼奔豕突人心惶惶之际，刘强东却成为了那个被放过的漏网之鱼，很少有人将“资本家”这个深文周纳的人设与刘强东联系起来。
为什么刘强东不被网友视作“资本家”？
01
时间线要拉回到2018年8月31日。
当天晚上23点32分，刘强东因涉嫌性侵被明尼波利斯警方拘捕，天下震动，士民惊骇，史称“刘强东明尼苏达州事件”。
很多人当时在第一时间便自信地下了判断：“大强子”完了！
4个月后（12月21日），美国当地警方决定对性侵案不予起诉，还是有人觉得：大强子完了，不是有个词叫“社死”么？
但时间线就此发生了转折，大时代的爆裂覆盖了刘强东的“小时代”。
▲明州事件中警方抓捕刘强东的监控视频（图/微博）2019年4月11日，距离明州事件后仅8个月，大佬在谈笑中抛出“996福报论”。
很多人都低估了“福报论”的历史性意义，如果一定要给本轮反资本风潮找一个万物发生的起点，那就必须是2019年4月11日。
在这一天，中国网民对互联网资本的憎恶以如此戏剧化的方式陡然暴露在舆论面前，互联网精英和网民长达十余年的你侬我侬蜜月期就此结束。
趋势一旦确立，若决江河，沛然而莫之能御。“福报论”之后，反资本情绪在漩涡中自我强化升腾跌宕。
2020年4月17日，一则八卦事件意外引发了质疑“资本控制舆论”的巨浪。
2020年9月初，《外卖骑手，困在系统里》一文火爆全网，美团和饿了么成为算法碾轧人性的众矢之的。
2020年10月24日，“外滩讲话”引发轩然大波，网民在幸灾乐祸中仿佛听到了大厦瓦解前的嘎吱作响声。
2020年12月29日凌晨1点半，一名大厂23岁女员工在下班途中猝死，无数网民在跨年时刻渲泻着对“资本之恶”的切肤之痛。
此时，刘强东和京东在干什么？
2018年9月的明州事件后，刘强东就主动消失在大众舆论中，试图以不发一声的蛰伏，来化解他成年以来的最大人生危机。
▲刘强东的微博停留在2018年（图/微博）当反资本风浪袭来，习惯了高调示人的互联网大佬们就像一个个发声的活靶子被接连击倒，唯独“放过了”刘强东。
在一个最需要低调的时刻，刘强东已先人一步的进入了蛰伏期。这不能不算是一种“运气”？
这种运气很容易让人想起王健林。
当近期的许家印和恒大无限接近分崩离析之时，在一旁笑傲江湖的王健林绝对应该感谢2017年那场提前发动的监管风波，“帮助”他和万达提前卧倒，提前低调，提前释放风险。
在运气的层面上，明州事件之于刘强东虽不能说是因祸得福，但至少可以定义为祸福相倚。
2018年9月后的刘强东，最牵动外界的信息是与妻子的分合传闻，在层累冲突的八卦与狗血中，“资本家”刘强东被遗忘了。
02
刘强东避开此轮反资本浪潮，也不全然是运气。
他在中国互联网圈中独特的多重人设，有效地消解了他的资本家人设。
第一重，草根人设。
在国内互联网大佬中，若论家庭背景，张一鸣、黄峥、和马云这三人都出身于各自时代的城市中产家庭，而马化腾和王兴甚至有准精英家庭的传闻背景。李彦宏虽然出身于山西工人家庭，但也好歹是个城里人，唯独刘强东，是如假包换的苏北农村穷二代，据说连大学学费都是亲戚和乡亲们众筹出来的。
▲刘强东以往每年都会选择一天亲自送快递（图/微博）第二重，“兄弟”人设。
在互联网大佬中，只有刘强东开口闭口将自己的员工称为“兄弟”，于是，江湖上便有了“大强子”（“东哥”）和他兄弟们的故事。
刘强东的“兄弟”人设是在经年累月中形成的。
说到薪水，东哥曾放话，“要让兄弟们的工资超过县长的工资”；说到劳动保障，东哥有言，“兄弟们都是家里的顶梁柱。以后京东员工，只要是在任职期间无论因为什么原因遭遇不幸，公司都将负责其所有孩子一直到22岁的学习和生活费用”，“公司不会不管兄弟，不希望一人重病穷三代的事发生在京东兄弟身上”。
▲2019年11月25日，京东副总裁宋旸的朋友圈（图/微博）
在网上传播颇广的一个场景是：2016年11月，刘强东在参观京东一处新建员工宿舍时发现，一间房要住4~6人，卫生间还是蹲便。东哥大发雷霆，“气得想打人”，他当即喊话高管，“京东的员工宿舍，每间最多只能住两个人！所有工作满三年以上的员工，每人单独房间！”，“要让员工、兄弟们活得有尊严！”
在一次裁员中，刘强东进一步丰富了他的兄弟理论体系，令京东式裁员自洽于义气逻辑中。
刘强东是如此解释他的裁员的，“混日子的不是我兄弟”，“我是要为18万兄弟背后那18万个家庭负责，还是要留下那1%混日子的人，向他们负责？”
▲刘强东在宿迁的演讲（图/抖音）第三重，油腻人设。
这是刘强东最戏剧化的人设。明州事件，让刘强东声名扫地的同时，却也在不期然中营造了这样一种效果：在提到刘强东这个名字时，我们第一时间很可能想到的并不是巨富，不是资本家，而是“油腻男”。
“油腻男”自然不是一个好的人设，更不可能是刘强东主动选择的人设，但客观上，在这个时代，“资本家”是一个比“油腻男”更有杀伤力的人设。
更值得玩味的是，在网络上热衷于批判“资本家”的主体是年轻男性，他们不仅与刘强东共享着草根人设，甚至对明州事件有着“心有戚戚焉”的同情——刘强东只是犯了全天下男人都会犯的错。
在明州事件中，大量男性站在捍卫男权一边，攻击“受害”女大学生是仙人跳，这样的支持很可能会转移到明州事件以外。
此种同情或共情也并不难理解。
曾任意大利总理的贝卢斯科尼绯闻缠身，却是二战后意大利任职时间最长的总理。意大利（男）人始终无法舍弃这个和他们有着相同欲望和隐秘需求的“坏男人”。
甚至可以说，在一些人看来，明州事件的“瑕疵”让刘强东更像是一个鲜活的普通人，而不是动辄上升到“人类国家社会，所有的事情都要站到这种最高的高点”（刘强东语）。
一个有瑕疵的人，在公共形象上很可能胜过整天甩大词的所谓体面人，这也正如浑身都是毛病的特朗普，在美国选民中拥有如此高的支持率。
03
甚至运气和人设也无法完全诠释刘强东的“全身而退”，可以这么说，刘强东的商业模式可能是最贴近这个时代的。
如在电商商业模式之争中，刘强东与其他电商平台最大的区别可能就是，一开始就走了“自建物流”的路线。
自建物流与否，原本并无高下之分，但是，置于这个强调“共同富裕”，抵制“资本压榨”的时代，京东的自建物流就具备了天然的政治正确：十几万京东快递员都是京东的自有员工，和高薪程序员们共同享受着“五险一金”的福利。
当美团、饿了么和滴滴们因为劳务外包和不交社保备受舆论诟病，被视作资本为了降低成本而丧失社会责任的铁证之时，京东模式犹如互联网界一股绝世独立的清流。
近一年，刘强东的一则发于2018年年初的旧微博被网民反复“传颂”，近乎“封神”：“我们坚持全员缴纳五险一金？如果通过劳务外包或者少缴，一年至少可以多赚50亿人民币！”
更煽情的是，刘强东接受央视采访时意有所指地说：“如果你这家公司是靠克扣员工的五险一金，牺牲了他们60岁以后保命的钱，那是耻辱的钱，赚了多少都会让我的良心不安，让我没有成就感，这家公司的存在还有没有价值和意义呢？”
▲刘强东在2017年《遇见大咖》访谈（图/微博）置于2018年那个历史时刻，还有哪位互联网大佬曾说出比刘强东更有“共富”色彩的话？
2018年，刘强东“拒绝”多赚50亿”；2018年，刘强东以“永远不会开除任何一个兄弟”强化着兄弟人设；2018年，刘强东在明州事件后提前卧倒……
从此，在网民心目中，“大强子”、“东哥”成为了“油腻男”刘强东或“兄弟”刘强东，而“资本家”刘强东则被留在了2018年。
运气或有或无，人设或真或假，但主动少赚50亿，还说了出来，这就只能说是时代的嗅觉了。
但，这一定不是刘强东的一盘大棋。