本文来自微信公众号：空手（ID：firesteal13），作者：空手，题图来自视觉中国
一提到市场调研，很多人会提到乔布斯那个著名论断，以此来否定调研的价值。
乔布斯说，他从来不做市场调研。如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。意即消费者不知道自己想要什么，企业要靠自己的直觉创造伟大的产品并引领消费者需求。
但是在这段名言之中藏着两个大坑等你去跳呢。
第一个坑是消费者的真实需求其实是“更快”而不是“马车”，“马车”只是满足更快需求的一种解决方案。你可以提供更好的解决方案，不管是汽车火车地铁飞机，还是磁悬浮新能源，解决方案可以不断演进，但消费者对于出行更快、更便捷、更舒适、更安全这些基本需求是不变的。如果你把“更快的马车”当成消费者需求，只会在马车上搞改良搞优化，最后被时代淘汰了，那也只能怪你自己。
第二个坑是不管乔布斯提到的福特T型车，还是乔布斯自己推出的 Apple II个人电脑、Macintosh、iPod、iPhone，其实都是革命性、开创性的产品。市面上一时没有同类型的竞品，消费者之前也没有使过类似的产品，所以没法做现成的市场调研。而且用焦点小组去测试创新产品的用户反馈，只会换来差评，对鼓励创新毫无帮助。
但是，各位你们自己运营的产品，也是市面上连同类产品、替代品都没有的开创性产品，拥有领先一个时代的颠覆性技术吗？
所以对很多企业来说，通过调研了解消费者的想法和市场竞争状况，还是非常重要的一件事。（不过话说回来，由于调研方法的僵化，大多数情况下，调研主要的价值就是证明你一开始对市场的主观判断没有错，调研得出的结论都是你早就知道的常识。）
菲利普·科特勒老先生将市场营销浓缩成10个P：探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、公共关系（Public Relations）、政治权力（Political Power）。
调研是排在第一位，没有调研就没有发言权嘛。不懂消费者需要什么，不清楚市场状况，你做什么生意，做什么营销嘛。
所以今天这篇文章就来说说怎么做好调研。而且调研这个话题也是很多童鞋经常在微信、微信群里问我的一个题目。
对于如何做好调研，我通常的回答都是反问对方——你有多少费用做调研？有多少人手做调研？有多少时间做调研？
因为调研真的是一项费时、费人、费钱的系统大工程。那种一个人用在线文档和调研工具设计一个小问卷，在各个微信群里发一发，再发个2块钱的红包请人帮忙填问卷。这种调研方式还是算了吧。
且不说这种调研方式样本量是否足够的问题，它还有着其他的致命缺陷。
一是你转发请人填问卷的微信群，一般来说都是你的朋友群、同事群或者同行交流群之类。而你的朋友同事，跟你基本上是同一类人，你们的受教育程度、收入水平、城市级别，甚至家庭结构、生活方式、职业属性都是一样的，也就是说你们处在同一社会阶层。那么你调研出来的结果就很片面，因为你只调研某一类消费者的想法。
你忽视了市场调研的可信度是建立在样本量，建立在各式各样不同类型的消费者都有参与的基础上的。
所以不管任何调研问卷设计，第一部分都是用来甄别消费者的——填问卷的人是不是我要调研的目标人群。在这个基础上，再来保证样本量和用户多样性。
像我过去参与的很多用户调研都是在街头拦访，或者电话随机访问，经过身份甄别筛选掉不合适的人群后再正式进入调研环节。这样的用户调研做完，你才会清楚地知道你的目标人群究竟是谁，他们可以分成哪几种不同类型的消费群。
（透露一个小秘诀，一般接到访谈电话我不想接听，都会直接告诉对方我是广告公司的，负责市场研究。因为用户调研的标准做法，一般都会避开所要调研行业的业内人士、从事广告营销的专业人士，因为这群人的想法跟普通消费者不一样，调研他们会使调研结果受到干扰。而专业的调研人员听到你说自己是广告人，就会礼貌地挂断电话中止调研。如果对方无视你的身份还继续追问你，那么这个调研员就太不专业了）
第二个致命缺陷是在线问卷很难深入，因为你问题太多、占用对方时间太多，很多人就不愿意填问卷了，大多数消费者在网络上缺乏耐心。因而你也没法在问卷中设计太多主观题，只能全部都是选择题。所以你很难深入了解消费者的想法。
当然，大部分消费者在接受调研时，都不会告诉你他内心的真实想法。这并非有意隐瞒，而是在潜意识之中，一个人就会不由自主地隐瞒自己的真实意图。比如你直接问一个消费者为什么不买某品牌？可能他的真实原因是穷，但他告诉你的理由则可能是审美风格不符或是认同支持国产等等。
这也是问卷调研的固有缺陷所在，所以除了在线问卷、电话访谈以外，我们还需要与消费者做面对面的交流，比如家庭走访、街头拦访、街头定点访问，以及焦点小组式的消费者座谈会。
像焦点小组就是要找一间会议室，弄一张大圆桌，提前请好8~12名消费者参加，现场由主持人根据预先设计好的问卷进行访谈，既有逐一提问的环节，也有受访者相互自由交谈环节。那么消费者在这个放松的聊天氛围中，他才会透露出一些真实的购买想法。
而且访谈的时候，企业市场部人员和广告公司负责策略和市场研究的人员，就坐在隔壁会议室旁听，两个会议室之间由单透玻璃隔开，如果你觉得有什么问题想要深入研究，就写纸条送去隔壁给主持人追问。
所以像这种消费者调研，既要做几十页长、近百个问题的问卷设计，然后再做几百个样本的用户访谈，从而进行定量研究。又要一个城市一个城市去做多场消费者座谈会，以做定性研究。这真的是一项庞大工程。
所以要想做出准确、可信的消费者调研报告，企业最好请专业的调研公司来负责。调研真的是一件很专业的事情，需要专业的问卷和流程设计、需要足够的样本量和充足执行人员，需要一两个月的时间，还需要一笔不菲的费用。几十万不少，一两百万不多。
不过消费者调研也不是市场调研的全部，完整的市场调研一般应该包括这几大部分——
消费者调研
这是最核心也最基本的市场调研，其目的是为了研究消费需求、消费者购买产品时的决策流程和信息触点、对行业内不同品牌和产品的看法与评价。
经销商走访
目的主要是了解企业的经营模式和市场推广，经销商视角对企业产品、定价、渠道等的看法。
企业内部访谈
包含了不同对象的访谈，一是对企业老板和高层的访谈，主要是了解企业战略和发展方向，企业文化如使命、愿景、价值观啥的，还有企业管理层对自己所处行业的看法和趋势判断；二是对产品研发部门和技术部门的访谈，主要是为了研究产品力，功能卖点和技术等；还有是对市场部、销售部及一线销售人员的访谈，主要是为了解市场状况和销售情况。
市场走访
亲自到终端销售市场走一走、看一看，才能对实际市场状况有一个直观的了解，其目的一是为了了解不同品牌的铺货情况、终端陈列、货架摆放、主推产品，二是为了观察消费者的购买方式和消费习惯。
接下来我就分别来讲一讲这些不同的市场调研方式。
一、消费者调研
过去我每做一个大项目之前，都会花两三个月或者半年时间，先做三份报告出来：产品力报告、消费者报告、竞争报告。有了这三份报告，做方案才能找到关键洞察和核心策略所在。没有这些基础研究的话，做方案真的是叫一个拍脑袋定策略，然后跟客户拍胸脯做保证，最后啥效果都没做出来，只好拍屁股走人。
所以做消费者调研是非常必要的，如果企业觉得花一笔钱去做调研不值得，那么请想一想，你在对市场和消费者一无所知的情况下就投入几百万去做产品研发，投入上千万去做媒体投放，不怕钱白花了吗？
调研方式前面讲了，有在线填写问卷、电话访谈、街头拦访、街头定向访问、家庭访谈、焦点小组座谈等多种形式。这里就说一下很多人非常关心的问卷设计问题。
简单的来说，问卷怎么设计，核心是看你想了解什么问题。大的方向上有四种：了解消费者需求、研究购买决策、评估品牌资产、分析竞争状况和产品力。
1. 了解消费者需求，那么你的问题设计就应该侧重去了解消费者的痛点，对产品的使用感受，使用产品的场景（时间、地点等），使用产品的方法（频率、行为动作等），使用产品的目的（自用、送礼还是给家人使用）。
2. 要研究消费者的购买决策，就是要清楚地知道他们如何购买一个产品的全过程。问题设计主要针对三个部分：
一是决策要素，消费者在购买产品时主要看中哪些价值要素，问卷设计中可以让消费者对产品的一系列价值要素进行优先性排序；
二是信息触点，消费者日常会看哪些媒体，通过什么渠道了解到品牌和产品等；
三是购买行为轨迹，消费者在哪里购买、何时购买，以及购买频次等。
3. 评估品牌资产，首要是评估品牌的知名度、在行业内的影响力，特别是无提示第一提及率和有提示第一提及率等。
其次是评估品牌认知，比如品牌在质量、流行度、时尚度、技术含量等各个维度上的表现。
再次是评估品牌联想，消费者认为你是什么样的形象，他们会用哪些词来描述你。
最后是评估品牌忠度，他们对你的消费频次如何、向周边亲友推荐的意向性、对品牌的钟情程度等。
4. 分析竞争状况和产品力，则要去问消费者他们在做购买决策时会考虑和对比哪些品牌，跟竞争对手相比，你家产品的优劣势是什么。问购买了你家产品的消费者战胜因素（为什么他们买了你没买竞品），问购买了别家产品的消费者战败因素（为什么他们买了竞品没买你），对竞品的品牌印象和产品评价。
这些差不多就是消费者调研的全部了。除了以上问卷调研的方式，还有一些好用的手段：一是看消费者评价，特别是各大电商平台的买家点评，还有微博、小红书、知乎上面消费者对某产品品牌的使用感受和评价等。二是卧底消费者群内去观察他们的言行，或者有意识在群里做一些提问去引导了解，甚至私聊某些特定消费者。
著名广告公司BBDO接过英国国民健康局的一个brief，要针对年轻人发起一场大规模的反吸烟行动，尤其是十几岁的女生。
拿到这个brief之后，BBDO的广告人们在市中心找了一家咖啡馆，每天坐在最中间的位子上，偷听四周桌子上年轻女生们的谈话，然后一一记录下来。在倾听的过程中他们发现，女生谈论最多的话题都是关于买衣服、做头发、化妆、减肥、整容、唇膏粉底眼线笔、面霜眼霜指甲油等……这些广告人突然意识到，对于这些年轻的女孩们而言，最重要的事莫过于她的外表，她看起来怎么样。
于是BBDO发起了一项传播战役——吸烟损害容貌。吸烟会让你皮肤黯淡、牙齿发黄、眼角生纹、口气变臭……这一系列广告取得了显著效果。这一整套传播方案及其用户洞察其实都来自于非常直观的消费者调研。
二、经销商访谈
其实我很不喜欢做经销商访谈。不管哪个行业的经销商，你访谈他时，他都只会告诉你一件事——那就是他们觉得企业市场投入太少。企业给的营销费用和支持不够，企业投放的广告太少，导致他们生意难做，销售很辛苦。他们希望你把这个信息传递给厂家。
很多人都这样。碰上这种人，我一般都会合上笔记本，耐心等对方说完，随口敷衍几句，然后继续问我的问题。而如果你能碰上那种坦诚的，愿意跟你分享一点真正商业信息的经销商，那你就要好好珍惜了。
经销商之所以愿意代理经营企业的产品，是因为他相信这款产品能帮他赚到钱。所以对经销商的访谈，应当聚焦于从利益、从生意的立场去了解他对产品、企业的看法。访谈问题，主要针对经典的4P这四个版块展开：
1. 产品端
经销商认为产品好不好卖，在产品开发上有什么优劣势，消费者关注哪些价值点，跟竞品对比起来又如何。
2. 价格端
你要了解一个产品从出厂到消费者购买中间各个环节的价格，比如出厂价、批发价、二批价，还有商超供货价、团购价、零售价等等。除此以外，我们做市场研究时还要对进场费、陈列费、促销费等零售市场概念有个基本的了解。这些不同的价格决定了不同环节拿到的利润有多少，决定了经销商、销售终端到底有没有动力去推广你的产品。
3. 渠道端
了解产品的不同销售渠道，如商超、便利店等，对于不同行业和品类来说，它们还会有自己的特通渠道，比如白酒行业的烟酒专卖店、餐饮店等，汽车行业就是自己的4S店等。对渠道的了解要结合实际的市场走访，这样会有更直观的认识。
4. 推广端
主要是了解不同竞品在终端的推广手段和费用，竞品的主推产品、产品线组合、定价，这样可以方便你做出更具针对性和落地性的市场方案。
三、企业内部访谈
企业内部访谈视乎不同的对象而定。
针对企业老板和高层的访谈，主要是针对战略的研究。一是对企业发展战略的看法与规划，对品牌管理的观点，二是对行业发展趋势和竞争格局的判断。
这种对话和交流，也是我认为广告业真正有价值、有魅力的地方。因为你可以聆听到这些企业大佬、行业大咖，他们对整个行业乃至社会发展的洞见与判断，他们博杀商场的智慧和战略眼光。多做一些高层的交流，对个人思维提升和眼界开阔是非常有帮助的。
做员工访谈，经常会遇到两类人，一类是赞歌派，不管你问什么他都告诉你公司决策是对的，管理是好的，产品一级棒，消费者不买没天理。还有一类是吐槽派，公司这也不对那也不对。其实这些都无所谓，重点是你不要受这些外在情绪的干扰，而要专注于你的问题，你想通过访谈了解什么。
比如针对技术人员和工程师做访谈，他们在谈论产品时肯定会大量使用各种技术概念和专业术语。但是你的目的不是为了搞懂这些技术原理，而是要从中提炼产品的卖点和品牌故事，研判行业的技术发展趋势和产品研发方向。所以你要抓住你的问题不断去提问对方。
还有针对市场人员做访谈，则是为了了解企业的市场销售状况，除了问一问消费人群的主要特点、对比哪些竞品、关注什么产品要素等这些常规的内容，更重要的是了解企业重点销售市场和销售渠道的分布，销售好的城市好在哪里、销售不好的区域又是什么原因造成的，还要了解企业市场人员和各销售区域的执行力，什么样的推广他们能做，什么不能做。访谈配合市场走访效果更佳。
四、市场走访
市场走访，是一种非常直观的了解行业和竞争状况，以及了解消费者的做法。只待在办公室里看看行业数据和各种报告，多数情况下你对一个行业的了解不深，不够直观，甚至没有概念。你对市场的一些判断和观点，也无法得到验证。所以一定要到产品的实际销售场合去看一看，获取第一手资料。
看市场，核心是看市面上到底有哪些产品在销售，各品牌分别主推什么产品，各种竞争对手是如何做终端陈列的、推动活动做什么、终端传播什么信息、销售人员话术在讲什么。
这样一圈看下来，你对整个市场就有了一个基本的了解。
早几年我服务一家冷饮企业，每逢夏天都会陪客户去走访市场。我们沿街一家一家的小卖铺、便利店、社区超市、大shopping mall走进去，看他们的冰柜陈列。
在冰柜中，都有哪些雪糕品牌？每家主推什么产品？是袋装、筒装、杯装还是盒装？是棒冰、豆沙、水果冰、奶油冰淇淋、酸奶冰淇淋、圣代、脆皮还是什么？冰柜中谁家的陈列面积最大、产品种类最多，并且在店内还有宣传物料如海报、展架？
如果哪家品牌推出了新品，那么我们就会买下来试吃。半天下来，手上就有了一个大塑料袋，里面装着十几、二十根雪糕。然后找个地方坐下来，打开袋子，逐一试吃。
一开始我还本着节约不浪费的精神，每根雪糕都吃完，结果两根下去就麻木了（主要是舌头麻木了）。后面的雪糕每根都统统只吃一口，尝一下味道看一下配料表就扔。
这么一轮市场走下来，不仅对整个冷饮市场有了充分的了解，而且对行业的产品研发方向和消费趋势也有了大致的判断，甚至店铺销售的实际场景也能现场激发你的创意灵感，让你清楚创意海报、物料、终端活动怎么做才能落地、才有效果。
所以在我看来，一个好的广告人是一定要懂市场看数据的，多了解市场的真实状况，只把自己关在CBD的办公室里想创意，那么想出来的点子很有可能是不符合企业实际需求、无法落地实施的飞机稿，这种创意被甲方拒了还要怪甲方傻瓜。这样的广告人我看还是少一点比较好。
市场走访的第二大部分，是了解消费者的购买习惯。像《超市里的原始人》一类讲消费者研究的书中，就记载了在超市观察消费者行为的各种方法，如笔记或录像分析。
观察消费者是了解消费者的购买习惯，理解他们的购买决策。比如一个消费者进了超市之后是到处乱逛，看到有兴趣的商品就拿下来扔进购物车，还是一进超市就直奔目标货架。他们在购买商品时是看都不看直接买，还是对货架上的同类产品逐一对比，详细研究配料表之后再挑选一个。这些观察能够帮你发现购买的真相。
当然你在观察消费者的时候要小心一点，不要被人当成跟踪狂。我记得多年以前，我一同租房的室友、也是我大学同学，当时他在广告公司服务一个卫生巾品牌。周末时，他叫我陪他去超市看货架。于是我俩就站在卫生巾的货架前，看各个产品的包装设计和卖点文案，一边举着产品一边讨论。我当时瞅到有女生来到货架边上，想要过来买卫生巾。然后看到两个大老爷们正站在货架前做研究，直接吓到不敢来了……
现在想想还觉得有点搞笑，也不知道那女生到底是怎么想我们两个的。广告史上也有男性广告人服务卫生巾品牌的段子。那就是自己使用了一周，然后写出传神文案的经典故事。所以就算无法做到试用产品这一步，我觉得到超市货架前研究一番还是非常有必要的。
以上这些就是我关于市场调研的看法，调研有很多种类，也有很多方法，所以调研真的不是一个在线小问卷就能涵盖的，不是一个人就能搞定的。所以这篇文章可能要让部分咨询我怎么做调研的朋友失望了。因为我不仅没有解决一个人怎么做好调研的难题，反而提出了更大的课题。
那就快把这篇文章转给老板看吧，让他明白调研不是那么简单就能搞定的。如果调研得出的结论是错的，那么在产品研发、品牌传播上投入的费用可能统统浪费。
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