我们整个社会对于品牌和营销有种深深的误解与偏见。


品牌常被视为智商税,尤其是近年来兴起的新品牌,往往被冠以割韭菜之名。企业做品牌,目的只是为了提高产品附加值和企业利润率,虽然为此增加了企业营销成本,但反正最终都是消费者买单。


而且,品牌还被看作消费主义的罪证,其存在的意义就是诱导、恐吓消费者去买一些他们根本不需要的东西。无处不在的品牌广告肆意侵入私人生活领域和公共空间,异化人的价值,将人们变成物质和欲望的奴隶,并让整个社会变得庸俗、虚荣、拜金拜物。


另一方面,在很多人眼中营销的同义词就是“炒作”,说一个企业会营销,潜台词就是不用心做产品,只知道炒流量。也因此,还有很多企业喜欢标榜自己不懂营销、只会埋头做产品,言下之意就是自家业绩全靠产品力。


特别是那些老旧过时、行将被淘汰的企业最喜欢强调这个,暗示市场都被那些徒有其表的品牌抢走,好产品却不受重视,自家失败“非战之罪”。


其实这些观点并不新鲜,小时候跟着我妈买东西,在她朴素的消费观里,广告投得多的就是大品牌,而买品牌货纯属花冤枉钱,是帮企业交广告费。二十余年过去了,今日有关品牌的论调并没有任何进步。


作为一名品牌人,我认为我们不能只思考品牌的商业价值,还要关注品牌对于人、对于社会的存在意义,这种意义可以分成两个层面来看。


一、品牌化的社会意义


为了说明品牌存在之必要,我先给大家讲几个我亲身经历的购物体验。


前几年我装修房子,买了很多品牌和产品。比如格力的空调,博世的智能锁,这两款产品用过一两年后都出了一点小毛病,当时我打电话给格力售后,服务人员20分钟上门处理问题,并且给耐心讲解了毛病出在哪里,第二天还有总部的电话回访,很标准的大品牌售后处理流程。


博世也是如此,联系完售后,对方留了地址和电话,二话不说就直接寄了一款新锁过来,然后再派师傅上门更换。


我曾参与过智能锁的创业项目,对这个行业可说是非常了解。像博世、飞利浦这些国际大品牌的智能锁产品线,其实都是授权给国内厂家代工生产和贴牌运营,在品质和技术上与国产品牌没有本质区别,甚至因为品牌溢价的存在售价还更高。


但我选博世的原因就是觉得大品牌服务更好一些(智能锁当前技术并不成熟,很容易出现各种小毛病,所以售后就很重要),而事实证明正是如此。


更早一些,我还买过宜家的电视柜与音响套装,用了四年多,因为受潮电路接触不良,联系宜家维修,但此产品线已经停产,于是宜家直接给办理了全额退款并回收产品。


除了这些经历,我还买过儿童学习桌椅,一个新兴的国内品牌。也是用了一年多椅子配件坏了,当时本想找购买的线下门店更换,但去了之后发现它在2021年关店了。


于是我就去找其天猫店,结果客服告诉我线上和线下业务分属不同老板,产品线不同,配件无法通用;而且因为生意不好,线下的老板已经停业不干了。不过客服还是非常尽职,又帮我联系到了产品的原工厂,寄了新的配件给我。


类似的故事,前段时间我还听说过。有网友在一家老牌服装品牌的天猫官方旗舰店买了一条裤子,因裤脚过长就拿去线下门店裁剪,结果门店根本不认这是自家的货,并告诉其线下品牌和线上品牌的细微差别。


作为一名品牌从业人员,我当然能够理解这种不同渠道分隔的商业操作。但是作为消费者,不管是线上线下,买的毕竟是同一个品牌,自然应该得到一致的售后及服务保障。上述做法,显然是品牌不成熟、不规范的表现。


不过至少这些购物经历都是品牌商家,有问题还能找到品牌方。像我装修时,定做的窗帘的柜子都是小商家、个体门店。半年不到,出现柜门变形、上面贴的固定条脱落、蜂巢帘坏掉等问题,再联系对方已经找不到人,打电话也不接,和当初购买前的热情洋溢有着天壤之别。


通过这些切身经历,大家自然能感受到品牌的重要性。作为一名从业15年的广告人,我觉得最简单也最实用的购物建议,就是能买大品牌就买大品牌。我们通常把那些没有品牌化,甚至没有注册商标、小工厂小商家的产品叫做杂牌货,而品牌货为什么普遍比杂牌货更靠谱,质量更有保证,服务更省心,出了故障售后不扯皮呢?


因为品牌是社会契约论。


当企业开始打造品牌,就相当于和社会大众签下一份无形契约。企业在销售产品、宣传推广品牌的同时,必须接受社会监督,承担社会责任。


品牌建设是系统工作,需要持续投入费用和资源。如果企业产品存在某种质量问题,或者某个消费者的售后服务没有处理好,那么就有可能导致品牌声誉和资产受损,多年投入打了水漂。


因此品牌的存在提高了企业的违约成本,企业必须更重视产品质量和用户维护,必须爱惜自己的羽毛。所以说,做品牌就是向消费者传递一个信号,企业愿意和消费者长期持续做生意,而不是一锤子买卖。


对消费者来说,品牌代表着公信力。购买品牌可以有效降低决策风险,减少后续使用成本,更靠谱,少踩坑。即使不幸踩了雷,也可以维权,以后可以避坑,还可以通过网络发声影响更多潜在消费者,而这对企业能起到有效监督作用。


品牌作为社会契约,既是一种监督机制,也是一种激励机制,对企业来说,做品牌是荣耀也是责任。品牌对企业来说还起到了放大器的作用,它会放大企业种种经营行为可能带来的结果,将企业置于放大镜下进行审视。


如果企业表现好,品牌口碑和美誉度提升,那么它就会吸引来更多消费者购买和认可,形成广泛的社会影响力。反之如果企业表现差,那么也会坏事传千里,被无数消费者拒绝、抛弃。


消费者通过品牌表达自己的好恶和意见,企业通过品牌接受社会监督并可因此获得社会奖励,由此形成一个正向循环。


二、去品牌化的消费哲学


在消费主导的社会里,人们无节制、无顾忌地消费,消费成了一种享乐、炫耀、发泄,一种态度,一种个性,代表着一个人的存在方式和精神世界。消费成了人们的信仰,而品牌则是那个宗教。


在这样的浪潮中,人们也开始反思,反消费主义、去品牌化日渐成为一股重要思潮。


很多年前,我在豆瓣开列的广告人必读书单中,放了两本这样的书,一本是《消费社会》,另一本则是《NO LOGO》。



《NO LOGO》在2002年出版后畅销全球,书中揭示了消费主义对人类的侵害,品牌及其广告对人们日常生活的骚扰与欺诈。同时,书中提出了“NONO”的新消费概念,并在全球催生了“NONO族”这一消费群体。


NONO族倡导理性消费、节俭主义,崇尚简约和自然,对炫耀性消费说NO,对没有个性一味跟风说NO。他们对品牌的态度是,不喜欢千人一面的品牌,并认为靠名牌来展示自己的社会地位恰恰是一种没有地位的表现。


所以NONO族并非反对品牌,他们反对的只是缺乏个性的品牌和用于炫耀的名牌,而他们的心头好则是不起眼却很昂贵的小众个性品牌。


再如当今流行的“老钱风”,它推崇旧日贵族的着装风格,看重衣服本身的材质和舒适度,而非像“新钱”暴发户一般靠周身的大牌LOGO及最新潮流单品标榜自己。老钱们信奉无LOGO主义,其实并非无品牌,他们只是拒绝品牌LOGO太大、太显眼,而不是拒绝品牌本身。事实上,老钱们更注重品牌。


2018年,HBO出品的剧集《继承之战》中,讲述了控制着全球最大娱乐传媒集团的罗伊一家,围绕继承权产生的一系列内斗。


罗伊一家就是典型的老钱风,他们周身上下都是名牌,就连老爷子戴的帽子都是意大利顶奢品牌Loro Piana,但这些服装外观低调简约,LOGO藏在里面,不说出来根本没人知道。


罗伊家的女婿Tom一心想要融入罗伊家族,处处模仿罗伊家的穿着打扮,却因为穿了一件LOGO显眼的Moncler羽绒背心受尽嘲笑,尽管Moncler也是一个来自意大利的奢华羽绒服品牌。


这种消费风格和前面提到的NONO族一样,人们只是放弃了品牌象征社会地位和身份的功能,却更加看重品牌保障产品品质和价值、代表自我风格和态度的功能。


品牌的兴起塑造了全球统一的消费市场,让地球村变得真实可感,在世界的各个角落你都可以看到有人在喝可口可乐,吃着麦当劳,用着苹果手机,开着大众丰田的汽车。


当多数人出于权威崇拜和从众心理和规避风险的决策习惯,在购买大家都在买的品牌时,也总有追求个性和独特自我的消费者,更愿意选择那些小众、前卫的品牌。其实,从众和出众一直是并存的两大主流消费心理。


随着消费者走向成熟,这种趋势会更加明显。而即便是对那些完全不在乎自己购买的产品上印着什么LOGO,只在乎品质和价格的消费者而言,购买品牌货也是最能保证品质的方式。


对于消费者来说,一个人当然可以信奉反消费主义,购物只从必要需求出发,节制欲望,反对炫耀、虚荣等不健康的消费观。但是,我们的生活中,却不可能完全放弃品牌,因为放弃品牌会导致你的生活品质无法得到保障。


在《创意有魔力》这本书中,有两个发人深省的小故事。


一个是东欧的面包。


在计划经济时期,品牌被认为是无意义之事,所以东欧各国商店里出售的面包,包装都长一个样,没有各自的品牌商标和产品特征,甚至没有标明出产自哪家面包作坊。


顾客不知道自己买的面包由谁生产,没法用脚投票,通过后续的购买行为去奖惩面包。今天的面包好吃,明天不能保证再买到;今天的面包难吃,也不知道该抵制谁。


而由于得不到顾客反馈,面包好坏都是一个样,反正顾客每天都需要买面包,因此面包作坊们根本没有生产好面包的动力。很快,每一家作坊的面包都变得一样差劲,甚至都发霉了。这就是缺乏市场反馈信号导致的劣币驱逐良币。


另一个故事是苏联的铆钉。


和面包一样,不同工厂生产的铆钉被混在一起放进仓库,再按需发往全国各地。由于生产方无法辨认,工厂没有生产优质铆钉的积极性,随着铆钉生产量的提升,质量却在快速下降,但也不知道该责怪哪一个工厂。


到最后,一颗小小的铆钉甚至影响了苏联军舰的战斗力,苏联为此不得不要求各工厂在铆钉上标注工厂名字。品牌的反馈机制生效了,质量也很快恢复。


1970年,著名经济学家乔治·阿克尔罗夫发表论文《柠檬市场:质量不确定和市场机制》,文中指出在信息不透明的情况下,往往好商品被淘汰,劣等品占领市场,市场逐渐劣化。


这篇论文曾被认为肤浅,先后遭到三家权威经济学期刊拒绝,但它最终发表后引来巨大反响,并最终帮助阿克尔罗夫摘得2001年诺贝尔经济学奖,奠定了“非对称信息学”的基础。


其实信息不对称恒久存在,消费者不是内行和产品专家,不了解产品背后的原料、工艺和技术。在这种情况下,该如何做出购买决策呢?除了花费大量时间、精力搜集产品信息以外,品牌是非常重要的决策因素。


品牌是市场信号的传导机制,可以将市场反馈有效传导给企业,从而激励、监督企业提供更好的产品与服务,并保证消费者获得好品质。没有品牌,就连一颗颗螺丝钉、一个面包的质量都无法保证,这就是品牌存在的社会意义。


在本系列30讲内容中,我们从头到尾都在讲品牌对于企业的作用,比如促进销售、提高利润、粘住顾客等,以及营销如何做才能创造这种作用。但是,品牌对于社会有什么存在意义呢?对于消费者又有什么真正的价值呢?


这就是我的回答,只有品牌化才能保障消费者的利益,保障企业主的利益,并因此推动经济和市场的蓬勃发展。


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