出品 | 虎嗅商业、消费与机动组
作者 | 李梦涵
题图 | IC Photo
薇娅直播带货又翻车了。
9月1日，薇娅宣布停止与网红面包品牌田园主义合作。
两天前，上海市消保委公众号发文称薇娅带过货的田园主义低脂全麦欧包，经检所含能量比标称的高出约40%，存在低标高能量的情况。
随后，田园主义发微博称公司产品标准符合并遵守相关法规，并列出了检测报告。但仅过去了一天，田园主义便自己“打脸了”——该品牌二次发博称将对两次送检结果存在的差异进行细致排查。也就是说田园主义变相承认了上海市消保委此前“低标高能量”的指控。
田园主义“发家史”
值得注意的是，此次被上海市消保委点名的品牌田园主义来头可不小。
今年618，田园主义天猫旗舰店一个小时就卖出16.5万只全麦面包，平均每一秒就有46只面包卖出。据了解，田园主义诞生于2018年5月，主打全麦面包等健康主食销售，且仅用了两年就登上了天猫休闲零食类复购率第一的宝座。截止到今年5月，田园主义明星产品全麦面包天猫累计销量达3600万袋。
天眼查显示，田园主义属于杭州轻食主义健康科技有限公司，公司有六家股东，其中就包括大家熟悉的元气森林。2020年12月，元气森林入股该公司，持股比例为20%。
在新消费赛道，两年登顶行业top又被新消费领域”大前辈“元气森林青睐，田园主义是怎样做到的呢？
这里就不得不提一下田园主义的营销策略了。
在今年618节点上，田园主义联合情感类头部媒体新世相，拍摄了一支访谈式广告片《粗颗粒，就是生活啊》。片中展现了三位不同职业的女性被生活条条框框束缚的日常，试图传递”女孩们应该过得‘粗颗粒’一点，为自己减负“的价值观，并将全麦面包里的”粗颗粒“与健康新生活联系起来。
这支广告片凭借优质的内容和极具共鸣感的话题登上了芒果TV的首页，并被多家行业媒体转载。同时，通过网络KOL集体转发，#生活需要粗颗粒#话题迅速被带热，阅读量达到1.3亿，讨论度也有1.2万。自此，田园主义达到了破圈的第一步。
之后，田园主义又找到健康科普类头部媒体丁香医生背书，利用其健康专家的权威形象稳固自己”优质主食“的地位。其实，在知乎、抖音、小红书等年轻人聚集的平台上，全麦面包的”种草风“就早就存在，不过市面上极少有全麦产品可以同时满足低卡和好吃两点要求。这时，健康层面具有专业背书，口感层面，又有各路网络KOL集体推荐，田园主义很容易就俘获了当代年轻人的喜爱。
此次，田园主义被上海市消保委扒出热量标签造假，无疑是对其主打低热量好口感产品形象的一次猛烈打击。目前，天猫超市以及京东自营旗舰店已经下架田园主义旗下明星产品全麦面包。
盘点网红主播翻过的车
作为头部电商带货主播，薇娅和李佳琦，两者的带货量长期稳居各大榜单之首。然而即使是拥有完善选品团队的头部主播，也难逃带货翻车的“魔咒”。
今年5月，薇娅在直播间出售价格198元的supreme x GUZI联名挂脖小风扇，在直播中，薇娅多次强调风扇是正版的联名。
但随后便有百万大V扒出此supreme非彼“supreme”——正版的supreme从未和任何品牌做过联名，更不会以198卖。据了解，supreme品牌为美国潮牌，并于2020年11月被威富集团以超过21亿美元的价格收购。至于GUZI古姿，据天眼查显示，该品牌实体运营方为”古姿（广东）智能科技有限公司“，主要从事打印机、墨盒、办公文具和办公桌椅等用品的售卖。
此次supreme山寨联名事件最终以薇娅方”公司对潮牌知识了解不够“的理由道歉结束。
除了supreme山寨门事件，去年1月和3月，薇娅所卖的女鞋、女装还曾被品牌方点名指控抄袭。两起事件最终也均以薇娅道歉，“甩锅”设计师、供应商结束。
两次抄袭、一次山寨再加上最近一次产品虚假标注，薇娅似乎并没有受到太大影响。薇娅关联公司谦寻控股的微博精选评论下仍有不少网友认为错不在主播，而在品牌本身，甚至是消费者——”这种面包哪有真正的全麦啊“。
同为淘宝头部主播，不仅带货业绩常被拿来比较，翻车次数上，李佳琦也不输薇娅。
其中最为尴尬的当属”不粘锅“事件。直播中，李佳琦一遍遍重复”这个锅的质量真的特别好，一点都不粘锅“，结果却在演示煎鸡蛋时，鸡蛋粘在了锅底。对此，李佳琦只能边陪笑边解释”我油放少了，之前我们团队测试时真的不粘锅“。
除了选品失误，夸大宣传也是李佳琦带货翻车的重灾区。
今年8月初，李佳琦在一次直播中声称所推荐的美容仪能“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果十分明显”，还表示坚持使用，相当于打一次热玛吉，效果十分惊人。不了解产品的观众出于对李佳琦的信任下单，结果几天后，没等到美容仪，却等到了上海市监局对李佳琦30万罚款的新闻。
上海市监局认为，该美容仪“热玛吉”从定价、产品功能、效果等方面都存在差距，且主播并没有拿出任何证据，来证实该美容仪的效果真如他所说般的神奇。最后，李佳琦关联公司美腕以”公司管理存在漏洞“回应此事。
对于李佳琦推荐美容仪翻车，人民网曾经评论“三天两头翻车必是人设翻车，从名利双收走向彻底凉凉”，“名人带货重流量轻质量是在玩火自焚”。
提到人设和翻车两个词，就不得不讲一下罗永浩老师。
在带货翻车界，罗老师可谓是大师级人物，在一众翻车主播中翻出了新高度——翻车翻得越狠，人设站得越稳。
从前罗老师做企业，是屡战屡败又屡败屡战，而现在罗老师做直播，是屡播屡翻又屡翻屡播。罗老师第一次开播是在愚人节。或许因为是直播“处女秀”，罗老师有些紧张，当着极米CEO的面一本正经地将极米投影仪说成坚果投影仪。意识到错误后，罗老师又非常喜感地手扶投影仪向厂商鞠躬道歉。这一翻车行为一下子就让罗老师就赚足了流量和话题度，“罗永浩口误”冲上热搜，阅读量超2亿。
此后的罗老师就像是掌握了流量密码，每次直播只要出错就会吸引大批流量关注。或许也正因如此，罗老师直播必“翻车”的定律就这么传承了下去。
于是，网友们看到了罗老师在直播间里推荐手机时，说着最喜欢小米，结果却掏出了苹果。除了这些令人捧腹的尴尬时刻，罗老师带货的羊毛衫还曾被曝品牌作假、带货的小龙虾被曝过期、带货的玫瑰花被曝是烂花等等。
同样是翻车，消费者控诉罗老师带货的花是烂花，罗老师第一时间微博回应“有胆量发几千份烂花，还怕‘品牌影响’？”。带货羊毛衫被曝是假货后，罗老师团队迅速成立了“质控实验室”，监控直播选品。相较于薇娅、李佳琦，罗老师的回应就多了几分真诚。
看过上面几家翻车盘点，网红主播带货事故频发的当下，你还会选择直播带货吗？欢迎留言讨论。