本文来自微信公众号：空手（ID：firesteal13），作者：空手，头图来自：视觉中国


近来娱乐圈一系列大瓜让人瞠目结舌，作为一名营销人，我第一反应是：所有企业都应该重新审视代言人的营销价值。



风险太高。


当明星出事以后，品牌必须第一时间声明解约，然后逐条清理干净自家官微上的代言人痕迹，稍慢一点就有可能被网友们质疑，甚至围攻。而这些风险是不可控的，很难预料。


对于今日企业营销而言，请代言人是一个常见又基本的营销动作。回顾过去多年营销发展史会发现，代言人在品牌打造、营销推广中是有着巨大作用与贡献的。通常来说，代言人对企业营销的价值有三：


1. 知名度提升


特别是对于不知名的初创企业、成长性品牌而言，请一个大明星代言对于品牌名气的打开有很大加成，这就是明星的光环效应。


2. 信任背书


“大明星代言的产品，买它肯定错不了”，这是朴素的大众意识和消费心理（虽然不一定靠谱）。大牌代言，能够给消费者以品质信心和消费信心。


3. 直接带货


粉丝总归是愿意支持自家偶像代言的品牌的。企业也会有意识地利用这一点，比如请代言人做带货直播、通过购物对偶像进行打榜投票等。当然这一玩法如今已经被限制，对饭圈的整治着重强调了不得诱导粉丝消费。不过明星的示范效应，对普通人的购买还是有积极的促进作用的。


这三条是代言人作为营销手段的核心价值所在。正因为这三条，很多刚刚成长起来的新晋品牌，在第一次开始投广告、打品牌的时候，非常乐意去请代言人。


这就是我一直所说的，传统时代品牌打造的三板斧——请代言人+央视投放+终端开店铺货。


因为对新品牌来说，做营销最重要的两件事就是让别人知道你是谁，并让别人信任你。


当然，前面所述代言人的三大功能，今天也都有可替代的手段，比如提升品牌知名度的话，可以依靠投放硬广如电视、户外、信息流，或者做事件营销、话题炒作等；打造品牌背书，企业可以选择赞助大型赛事，或宣传自己的销量和所获奖项等，从而获得消费者信任；带货的话，企业还可以做促销、电商活动、直播，以及请kol种草等。


我觉得，代言人真正不太容易被其他营销手段替代的价值只有一个，那就是其他营销手段都只是手段，而代言人是一个人。


今天是一个社交的时代，只有人和人之间才能产生那种强社交关系。代言人这个“人”的存在，是能够帮助品牌创造真实社交关系，能让消费者真切感受到品牌的形象、个性和情感如何。


比如说，当年JEEP大切诺基请王石代言，就是在直白地向市场、向消费者传递一个信号，我们的车主可是企业家、成功人士，可不是什么随便的人都能开的。JEEP是在用代言人去树立自己目标消费者的理想自我形象，从而塑造品牌形象。


比如说，更早年葛优代言中国移动旗下的神州行品牌，一句“我呀还是相信群众”，就把神州行 “资费实惠便宜”的核心卖点、亲民流行的品牌形象，给传达得异常清晰。代言人形象跟品牌形象高度契合。


比如说，SK-II过去长期被消费者视为贵妇品牌，品牌存在核心消费群体老化的问题。为了吸引年轻人，重塑品牌形象，SK-II就找了窦靖童代言，品牌年轻化的效果立竿见影。（而如果SK-II想要维持它过往的品牌地位与消费人群，那它应该请窦靖童的妈王菲代言）


这就是为什么当一个品牌想要建立品牌形象，或者说想要重塑品牌形象时，最经常的一个考虑就是请代言人。


因为消费者看了代言人的形象，很容易联想到这个品牌的目标消费者形象，联想到品牌的形象、个性与态度。消费者会产生“移情”的心理现象，将代言人形象与品牌形象、品牌的使用者形象（包括真实用户形象和理想用户形象）联系在一起。


所以企业在选择代言人时，一定要考虑的就是代言人的个人形象，与企业想要的品牌形象，以及典型使用者的形象，是否匹配和一致的问题。当然，这也意味着如果代言人的形象受损，而企业品牌形象很可能会跟着受到影响。


既然代言人与品牌之间的关联如此紧密，而且企业请代言人通常花费不菲，金额高达数百万、千万之巨，那么企业在选择代言人时就更应该慎重，应该进行综合的评估、科学的分析。不过事实上，很多企业在请代言人这事上往往都很草率，只是在迎合企业老板或管理层的个人品味和偏好。


在我的乙方生涯中，我比较讨厌的一件事就是帮企业客户做代言人策略，给他们分析请哪个明星代言最合适。因为我做策略时，通常会从这么几个维度对代言人进行分析和筛选：


  • 偶像明星的个人形象气质与品牌形象、品牌策略是否匹配；


  • 明星的粉丝量与影响力；


  • 明星的粉丝群体和品牌的目标消费群是否重合；


  • 明星的流量热度与话题性，接下来有什么综艺节目和影视剧要上映。比如你请了某个明星代言，又结合着这个明星将要上映的一部电影做了媒体赞助和内容创意上的配合，那么营销效果肯定更好。


但，分析归分析，实际上企业选哪个代言人常常是谈不上什么策略的，这些维度分析都没什么意义，最终还是要看企业老板和高层的个人品味。而个人品味这么私人的东西是很难猜的，万一你建议的明星对方恰好讨厌呢，那你整个营销方案可能都跟着受牵连。


说完代言人的好处，也来说说弊端。


首要的弊端就是费用高昂，而且代言人给到企业的权益相对有限，传统上很多代言人只给企业有限的素材，比如一两张肖像照；加上参与企业营销活动的次数很少，比如只拍一条视频，只出席一次线下活动之类。这就导致企业花了大价钱签下来的代言人，很难精准匹配到企业的营销需求和营销节奏，只能用来打形象，做知名度。


还有最大的痛点则在于代言人的风险不可控，流量热度难以预测。这点大家都能感受到。


那么，在今天这个各种营销资源、营销玩法都极其丰富的时代，企业真的应该认真思考一番，是不是做营销做品牌就一定要找代言人？如果不找代言人，哪些营销玩法能替代呢？


当然，请代言人也不一定非要请娱乐明星，体育明星、企业家、还有其他社会上各行各业的名人，也是一个很好的选择。像奔驰EQ请刘慈欣、小米请苏炳添、colmo请孟京辉、沃尔沃请罗翔、奥迪请马龙及郝景芳这些案例其实都不错。


除了请非娱乐明星以外，企业还有两种方式可以打造自己的“代言人”。


方法一，使用虚拟形象。


打造品牌自有的虚拟形象是近几年来营销的热门趋势，尤其是在初音未来、洛天依等虚拟偶像走红、受到新生代年轻人追捧的背景下，越来越多的企业开始选择打造自己的二次元代言人。


较为知名的案例，如2019年4月哈尔滨啤酒推出的虚拟偶像“哈酱”，哈酱有自己的自媒体帐号，在上面每天分享自己的照片，包括穿搭、兴趣爱好等方方面面，还发布了自己的音乐单曲，偶尔会带着哈啤的产品一起出镜，目前在微博上已经有12万用户关注。



  • 如2019年7月，屈臣氏推出的虚拟偶像代言人“屈晨曦”。


  • 如2020年9月，欧莱雅推出的全球首个品牌虚拟代言人“M姐”。


  • 如2021年1月，麦当劳上线的二次元形象“开心姐姐”。


  • 以及2021年6月，花西子官宣的虚拟形象“花西子”。


对企业来说，虚拟形象无须担心任何负面新闻，而且有着终身使用的价值，并且可以根据企业的营销需求进行针对性设计，包括其成长经历、个性、兴趣爱好、生活方式、价值观念等，并生成大量的内容素材。


但是必须要强调的一点是，打造虚拟形象对企业的技术实力和内容创作能力要求是很高的，而且把一个虚拟形象运作成明星爱豆对团队的商业运作能力要求也很高。


但不可否认，虚拟形象对新生代的消费者来说，有着无缝对接的能力和强大的社交力，年轻人接受起来毫无障碍。而且虚拟偶像一旦运作成功，除了给企业担纲代言人以外，其自身也具备巨大的商业价值。


方法二：打造企业家形象。


像雷军之于小米、马斯克之于特斯拉，都有着巨大的营销价值，而且企业家自身的个性、风格能够强力塑造企业品牌的形象。不过打造企业家形象的障碍，主要在于企业家自身。很多企业掌门人更愿意做幕后英雄，不太喜欢抛头露面；或是担心自己的颜值、谈吐不像大明星名流那样。


但这个时代的确变了，自从乔布斯开始主持每一年的苹果发布会，并让全球消费者都如痴如醉以来，今天在很多行业，企业产品都要靠企业家来亲自代言、上阵推销，很多新品发布会、品牌发布会，企业家和企业高管都是当仁不让的主角。


今天的企业家需要改变观念和思维，并且应当意识到，自己才是企业的第一代言人，企业家形象是企业品牌形象的重要组成部分。


而且我在文章里一直在强调，今天是社交的年代，只有人和人之间才能创造真实的社交。使用企业家形象去和消费者沟通，更能让消费者感知到企业不是一个冷冰冰的组织，而是一个有温度、有态度、有热度的存在。


像今年的鸿星尔克，董事长吴荣照现身直播间呼吁消费者理性消费，瞬间将品牌好感度拉满。包括骑单车来直播、直播完共享单车被人拉走这样的梗，也在微博上持续制造了话题热度和二次传播。


再如去年疫情期间，老乡鸡董事长束从轩亲自上阵主持老乡鸡战略发布会。#花200块办土味儿发布会 #、#老乡鸡董事长手撕员工联名信#等话题也让老乡鸡品牌迅速出圈。


包括企业自媒体的建设，为什么企业蓝V号不好做，那是因为企业号不是一个有血有肉有生命的个体。消费者关注一个博主账号，首先是因为他喜欢这个人。使用企业家个人帐号去经营企业的自媒体，更容易获得消费者的追捧与关注。


互联网是一个属于人人的时代，只有重视人，关注人，从人的感受、价值和人性出发，才能真正做好今天的营销。而站在这个立场上看，那么不是明星名人，而是企业家、企业员工们和企业的消费者们，更应该成为企业品牌的代言人。


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