“比打出高价更重要的，是重建消费者对国产葡萄酒的信任。”来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：响马，题图来自：视觉中国
茅台高端葡萄酒一经推出，便引发广泛关注。
首先是因为价格，茅台葡萄酒公司推出的一款高端产品“青鸾”干红葡萄酒，定价3299元，超出白酒茅台飞天53度一倍有余，不少网友吐槽茅台在“收智商税”。
与吐槽形成强烈反差，葡萄酒悄然成为贵州茅台财报的一抹“亮色”。
据贵州茅台财报显示，2020年公司营收、净利增速双双放缓，到2021年一季度，实现营收332.57亿元，增速下滑26.64%，净利163.32亿元，增速下滑46.14%。
茅台葡萄酒却在这一众数据中显得相当抢眼——2020年净利同比增长124.49%。
媒体观察茅台葡萄酒近三年的财务数据，发现其增长势头十分迅猛。
2018年~2020年茅台葡萄酒营收分别为1.30亿元、1.77亿元、2.18亿元，三年年复合增长率达到18.81%；净利分别为398.88万元、1429万元、3265.14万元，三年年复合增长率高达101.54%。
而且，2018年，茅台葡萄酒总资产3.94亿元，到2020年，这一数字增加到6.52亿元。
上扬的发展势头，难免引人追问，茅台葡萄酒能成为国货之光吗？
一、全部加码
茅台发力葡萄酒引发热议，与当下的热门赛道有关。
不管是在短视频或图文社交平台，还是在现实生活中，低度酒都受到了年轻人的追捧。
第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻消费者引领健康微醺热潮，对果酒、配制酒、露酒等低度数酒水偏爱有加。
年轻人之所以偏爱，不只是因为这类酒水度数低。
7月初，在FBIF2021食品饮料创新论坛上，科尔尼管理咨询发布的《新一代消费者饮酒姿势大赏》显示，新兴低度酒口感的多样化、包装的新颖多变，能充分满足年轻人对口感和颜值的消费诉求。
正因如此，2019年，低度酒赛道进入爆发期，到2020年，这一赛道深受资本青睐，形成密集布局。
据媒体不完全统计，2020年至今，低度酒赛道已经完成21轮融资，其中，贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨等品牌均完成了两三轮融资。
低度酒赛道上，并非都是新锐品牌厮杀，传统酒企同样不想错过。
五粮液集团旗下的“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒先后推向市场，泸州老窖成立专门的果酒公司，利用“青语”“花间酌”“拾光”等三款新品青梅果酒争夺市场，而茅台集团也推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒。
就像茅台集团也生产啤酒一样，生产低度酒，是自然而然的事情，有一种“我全都要”的架势。只是，作为“白酒一哥”，茅台在布局上有所侧重。
这个“侧重点”，不是低度酒，是葡萄酒。
在今年3月举办的104届春季糖酒会上，众多浓香、保健、黄酒酒企纷纷跨行加入酱酒大军，“酱酒热”毫不意外地再次成为春季糖酒会的“主角”。茅台却没有引领这场“狂欢”，而是“在埋头加码自己的葡萄酒产业”。
媒体查询发现，在长期股权投资变化中，茅台集团去年追加投资8950.30万元，全部加码于茅台葡萄酒。另一方面，减少了包括对贵州茅台、酒业发展、电子商务、联营企业在内的9781.22万元投资。
一边全部加码，一边减少投资，茅台对葡萄酒赛道的投入可见一斑。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，大力发展葡萄酒，是大茅台战略的一环。
“茅台需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群才能够持续做大。茅台酒（指酱香白酒）的产能五年后才能释放，这个等待时间里需要做得更加全面一些才能保持扩张。”
然而，在中国葡萄酒消费市场，进口葡萄酒占据主导地位，茅台这条“扩张之路”注定不好走。
二、势能释放
十年前，国产葡萄酒还在“C位”。
数据显示，2011年，中国葡萄酒市场中，国产葡萄酒占比达到75%。当时，每4瓶葡萄酒，国产酒就有3瓶。
让国产葡萄酒企业措手不及的是，随着加入WTO的保护期结束，加上2012年和2015年先后对新西兰和智利进口葡萄酒实施零关税，国产葡萄酒的低价优势遭遇“横扫”，进口葡萄酒迅速抢夺市场，开始扩张性输入。
相比于国产葡萄酒同质化严重、品质和生产标准存在明显短板，进口葡萄酒生产国大多拥有严苛的生产法律法规、监管体系和质量分级制度，能保证植株密度、种植技术、年产量及酿造工艺等每个环节的高水准。
国产葡萄酒无力招架，中国葡萄酒市场“C位”拱手让人。据中国酒业协会数据显示，2017年，中国进口葡萄酒占比达到77.59%，国产葡萄酒占比仅为22.41%。
一位经销商坦言：“我们也不知道怎么回事，国外的红酒，不管什么档次的都比较受欢迎，所以我们很少卖国内的红酒。”
进口葡萄酒强势，国产葡萄酒却深陷内忧外患的“泥潭”。正如酒类营销专家肖竹青所言，因为降低成本带来的品质下降严重损害了品牌形象，国产葡萄酒难以支撑社交、商务消费所需要的品质和体验。
这是挑战，也是机遇。
媒体分析认为，茅台或许正是看准了这一行业“真空”，利用自己在酒类超高的品牌影响力，试图拉高中国葡萄酒的产品形象。
不过，茅台葡萄酒并非一出手就瞄准高端。
近些年，茅台葡萄酒推出过共享、庄园、国粹、海马酒等9个系列，还有一个运营品牌，价位介于59元~1280元之间。
作为“青鸾”干红葡萄酒的生产商家，茅台葡萄酒成立于2002年，茅台集团持股89.26%。
官网介绍，茅台葡萄酒位于有“中国酿酒葡萄之乡”和“中国干红城”之称的河北省昌黎县，生产公司占地面积3.65万平方米，拥有5000亩标准化葡萄种植基地，年原酒发酵能力1.2万吨，成品酒生产能力1万吨。
茅台渠道上的优势，也不容忽视。对此，肖竹青认为：“茅台葡萄酒依托茅台股份，掌握中国高端酒最大的销售体系，掌握中国高端酒的消费人群，大数据对于高端葡萄酒推广而言是良好的资源。”
品牌影响力、生产基地及生产能力、渠道优势等多个维度形成的势能，茅台葡萄酒正在积累和释放，但要“构建中国葡萄酒话语体系”，似乎仍然遥远。
三、信任重建
茅台葡萄酒在高端市场进击之时，进口葡萄酒释放了一些积极信号。
数据显示，今年以来，我国葡萄酒进口量降幅不断缩小，1~5月，进口量1.7亿升，同比下降1.1%，较1~4月降幅缩窄超6个百分点。
同期，葡萄酒进口额6.9亿美元，同比增长0.2%，这是自2018年下半年以来进口葡萄酒在进口额上首次实现正增长。
进口量下降，进口交易额却在增长。对于这一现象，西北农林科技大学葡萄酒学院院长刘树文认为，这说明国内消费者对于好品质葡萄酒的需求在提高。
与此同时，进口葡萄酒的市场格局也发生了变化。最明显的一点是，由于遭遇“双反”制裁，昔日称霸中国大陆市场的澳洲葡萄酒，第一季度对中国大陆出口额仅为1200万澳元，同比下降96%。
朱丹蓬直言：“近两年随着澳洲葡萄酒的淡出，对于国内葡萄酒来说，迎来了新的空窗期红利。”
另一波红利，来自中国葡萄酒的市场空间。
中国葡萄酒消费增长很快，人均消费葡萄酒达到1.3升，但相比国际人均消费7.5升，欧美发达国家人均30升左右的消费量，中国市场仍然存在极大的提升空间。
当中国经济向前发展，中产阶层扩充，葡萄酒尤其是高端葡萄酒的消费潜能将被进一步挖掘。
问题是，茅台葡萄酒如何承接这些红利？新零售商业评论认为，比打出高价更重要的，是重建消费者对国产葡萄酒的信任。
这一点，几乎已成业内人士的“共识”。
肖竹青指出：“目前茅台葡萄酒最需要做的事情，就是重新建立国产葡萄酒的品质印象以及品质信任，重新建立起消费意见领袖对国产葡萄酒在社交属性上的认知和认可。”
在他看来，高端葡萄酒的消费本质是社交属性，所以让高端葡萄酒代表面子消费，代表社交属性，需要做大量消费意见领袖的传承营销的引领和更多的消费场景培育。
内蒙古一家酒企的董事长撖建平则认为，作为市场主体，葡萄酒企业需要做好基本功，不断优化产品品质，同时借鉴国际葡萄酒多年来的经验，通过严格的优质产区的科学管理和大力推广，强化中国葡萄酒品牌传播，让高品质的葡萄酒深入消费者心智。
不难看出，重建消费者对国产葡萄酒的信任，根本在于品质、品牌，而从行业角度来说，需要葡萄酒企业形成合力。
正因如此，撖建平呼吁，要加强确立政策法规，通过政府部门的严管，行业协会的监督，葡萄酒生产企业和销售企业的自律，实现良币驱逐劣币。
在短时间内，“团战”不大会照进现实，但是，当茅台葡萄酒在高端市场步步为营，如果能够树立国产葡萄酒品质、品牌标杆，消费者的信任感逐渐增加，整个市场格局或将再次发生变化。
参考资料：
1.《茅台集团2020年增速放缓 探索多元化加码葡萄酒》，财联社
2.《茅台葡萄酒开售，白酒老大试水红酒赛道？》，BT财经
3.《低度酒这么多，“微醺”年轻人还够不够？》，袁国宝
4.《谁在杀死“国产葡萄酒”》，快刀财经
5.《大咖论葡萄酒，触底反弹后中国葡萄酒走向何方？》，糖酒快讯
本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：响马