虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春、张乐宁
题图 | 东方IC
跌跌不休的农夫山泉，在最擅长的营销上翻车后，股价“一夜跌回IPO”。
6月26日，网友将农夫山泉新品“拂晓白桃”苏打气泡水海报曝光在豆瓣平台后，其迅速成为舆论的众矢之的——国家质检总局早于2011年4月8日便发布公告，鉴于日本福岛核泄漏事故，禁止从日本福岛县进口食品、食用农产品及饲料，而农夫山泉海报上赫然写着“拂晓白桃产自日本福岛县”。
旋即，农夫山泉在6月27日午间回应称，该款气泡水的产品配料没有福岛进口的成分、研发人员是依据拂晓桃的独特风味创造了类似风味的产品，产品与产地无关联；并要求各社交媒体账号立即删除对农夫山泉名誉造成伤害的文章和评论。
诚然，元气森林、名创优品蹭日系营销的手法在国内屡试不爽，但农夫山泉这样自相矛盾的回应显然难以让网友买账，反而将自己推入“要么真福岛，要么假宣传”的窘境中。
受此消息影响，6月28日，农夫山泉盘中跌幅一度超过6%，收盘报40.4港元，股价可谓“一夜跌回IPO”，总市值回落至4544亿港元。
过山车一般的股价
其实，自去年9月登录港交所算起，至今农夫山泉已经断断续续挤掉了3200亿港元的“水分”。
2020年9月8日，农夫山泉在港交所正式上市，上市首日高开85.12%，报39.8港元/股，总市值一举超过4400亿港元，钟睒睒也随之身价暴涨，将马化腾、马云斩落，荣登亚洲首富之位。
2020年11月3日，受到“毁林取水”案宣判的影响（该案最终裁定农夫山泉支付案件受理费1.305万元）农夫山泉股价基本探至谷底，跌-1.24%，报35.846港元。此后便一路高涨，在2021年1月8日创下68.75港元的历史新高，而其背后原因有二：
第一，花旗当时发布的一份研报表示，农夫山泉于中国包装饮用水市场连续八年排名第一，去年在茶、功能性饮料和果汁市场中则排名第三，其市场地位确保有长期增长潜力。所以维持农夫山泉“买入”评级，并将目标价由42.76港元上调37%至58.62港元。
第二，源于政策支持。A股的明星基金经理、管理资金超过500亿的景顺长城基金研究总监刘彦春表示，“政策基调仍然是引导资金进入实体经济，预期未来会有更多推动资金直达实体经济的措施出台。”
紧接着，股价向下试探始于钟睒睒因个人原因在2021年1月13日辞去公司董事、董事长职务。当日，农夫山泉下跌-3.03%，报60.796港元/股。
不过，知情人士称，尽管钟睒睒已经辞职，但他仍是公司实际控制人、参与重大经营事项，只是不再担任董事长而已。至于钟睒睒本人，至今也未向外界透露其辞职的原因。
随后，农夫山泉股价持续阴跌，直到2021年3月25日盘后，农夫山泉发布上市后首份年度业绩报告，股价涨5%，最终收盘报40.95港元/股。
4月~6月，农夫山泉先后推出新品苏打气泡水、天然矿泉水“长白雪”、即饮杯装咖啡炭仌，但股价表现却并不理想。截至6月28日收盘，农夫山泉股票相较今年1月8日创下的最高点67.75港元/股已经跌去超过40%，市值蒸发超3200亿港元（约合2661亿元，人民币）。
说实话，自从钟睒睒拥抱资本市场以来，农夫山泉的市盈率（TTM）从未低于过60倍，2021年1月初最高一度上涨至138倍，如今市盈率依旧高达72倍。
然而悖论在于，农夫山泉作为抗周期股代表，很难像周期股那样出现剧烈的股价波动。也就是说，它没有大落的风险自然也不会有大起的概率，那如何承载起72倍的市盈率呢？
有券商此前唱衰消费板块，比如银河证券研报《不为创纪录的消费股再唱赞歌》，其中一个重要理由是从A股市场来看，这一轮消费板块的上涨更多是反映了市场的预期，而业绩的支撑比较乏力，因此这一轮消费行情已经见顶。
青桐资本投资副总裁李政云亦认为，农夫山泉在国内的增长可能慢慢陷于停滞。其实无论是营收，还是净利润增长空间都有限，很难在现有水平上再有大幅的上升。
换个思路看问题，本质上农夫山泉是在卖瓶子——因为要给渠道留足利润空间，所以成本摊销后，水论吨卖议价空间十分有限，但瓶子和包装直接和国际油价挂钩，国际油价跌时农夫山泉上市所以股价高，现在国际油价上涨，农夫山泉利润空间会被进一步压缩，这对农夫山泉是很大的利空。
所以，农夫山泉想解决市值焦虑，就要尽量将“泡沫”充实，通过营收、利润成倍增长缓解焦虑。
农夫山泉还有哪些坑？
说实话，农夫山泉的风险远不止于营销翻车这一点。
数据显示，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，其中包装水对应两千亿市场。然而，即便体量大如农夫山泉，不过是切走了瓶装水市场有限的一小部分蛋糕。
截止目前，中国瓶装水市场格局依次为农夫山泉（26.4%市场份额第一）、华润怡宝（20.9%位居第二）、百岁山（9.6%位列第三）、康师傅（9.3%排名第四）、冰露（8.8%第五）、娃哈哈（6.6%第六）；至于具体规模，据农夫山泉的招股书和财报显示，2017年至2020年，农夫山泉营收分别达到174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元、228.77亿元。
所以，农夫山泉试图减小对贡献六成营收瓶装水的依赖，急需在功能饮料、果汁饮料等赛道打开局面。
产品创新困境
首先，在健康化、去糖化、高端化成为中国市场饮料未来消费趋势前提下，整个产业用户增长趋于见顶。财报显示，2020年，农夫山泉年收入下滑4.8%，其主营业务包装水较2019年少卖3.8亿元。而公司自2012年至今连续9年保持中国包装饮用水市场占有率第一，在主营业务上，已日渐触及天花板。
因此在饮用水外，农夫山泉饮品矩阵中国还有着茶π、东方树叶、尖叫、17.5º橙汁、炭仌咖啡等饮品。
不过，农夫山泉新品近期在市场的表现也并不理想——以快速增长的气泡水品类为例，农夫山泉推出的产品至今仍未有拿得出手的成绩。比如去年年中推出的TOT气泡水，已经成为弃子。不仅TOT气泡水官方微博在去年9月停更，其产品更是在农夫山泉天猫旗舰店下架。
另外，有记者在农夫山泉天猫旗舰店发现，原本售价为5元/瓶的拂晓白桃味苏打气泡水，在盒马APP上已经打折售卖，价格为2元/瓶，也就是说该产品正在以4折优惠进行销售。
此外，今年4月，农夫山泉还推出了对标百岁山的天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元/瓶，正是为了对标景田的“水中贵族”百岁山。不过，有售货员透露，长白雪目前只是在试销售阶段，销量有限。
水质安全
时间拉回2013年3月25日，有报道称，农夫山泉取水点周围水域岸边到处都是各种各样的生活垃圾。其中，还有许多疑似废弃的医用药瓶，让人觉得自己误入了垃圾填埋场。
当时记者联系了农夫山泉有限公司，农夫山泉有限公司在声明中指出，媒体报道的不整洁区域距离水口下游约1.4公里，对取水口水质没有影响，农夫山泉水源水质符合DB33/383-2005 《瓶装饮用天然水》天然水源水质要求。
农夫山泉还在声明中指出，根据环境保护部的监测，丹江口的湖泊和水库水质多年来一直保持在二级以上。而且看过报告后，已经安排人员清理岸上杂物，并指示所有工厂对周围环境负责。
至于处理这些垃圾的方式，农夫山泉采用焚烧的方式简单处理。对此，记者对其焚烧后杂质是否会渗入水中并对水质产生影响表示担忧，农夫山泉工作人员则表示，生活垃圾对水质的影响很小，就像‘米粒沙’。
竞品挑战
在饮料市场，新势力的崛起也引起了农夫山泉的注意，其中佼佼者当属元气森林——其凭借“0糖、0脂、0卡”的气泡水成功出圈，并在5年时间做到了60亿美元（约合388亿元）的估值。
资料显示，2020年元气森林业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元。而且，今年元气森林也在做产业重塑，有报道称其将在8万个门店及便利蜂等线下店批量铺无人货柜。
更为重要的是，不同于传统饮品巨头，元气森林目前并不在意一时的盈亏。其创始人唐彬森就曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放。”这些敢于烧钱的新兴品牌无疑会对农夫山泉带来不小的冲击。
甚至，元气森林的火爆刺激到农夫山泉后，农夫山泉开始反向来铺气泡水这个价格区间的产品，这本质上是因为农夫山泉原有优势在被稀释。虽然元气森林只是星星之火，但它依旧代表着一种new money试与农夫山泉、怡宝等携渠道自重的old money重构版图的野望。
也就是说，抛开新品表现不佳及行业竞争加剧外，消费者的产品忠诚度也持续影响着农夫山泉。诚如“巨潮商业评论”在相关文章分析的那样：
一方面，消费品虽然有品牌护城河，但同类产品的可替代性大多较强，能同时实现垄断+不断提价的企业数量并不多；
另一方面，消费类的细分行业大多数已经被“耕耘”多时，很少有渗透率低的细分行业，这意味着企业难以实现超高速成长，净利润的增速自然被限定在了一个合理的水平内。
#我是虎嗅机动资讯组组长黄青春，长期关注文娱社交、游戏影音、大体育等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至[email protected].