对于90后和00后新生代来说,上岛咖啡是一个很陌生的名词。对于70后和80后来说,上岛咖啡却是两代人的共同回忆。对于熟悉上岛咖啡的人来说,仿佛在一夜之间,上岛咖啡在众人眼中,悄无声息地消失了。曾经,上岛咖啡是非常有逼格的咖啡店,它流行的时候,还没有星巴克什么事。鼎盛时期,中国大陆共有3000家上岛咖啡的加盟店,数量上可以秒杀当时最大的两个餐饮巨头麦当劳和肯德基。

然而,好景不长。一场耗时两年商标诉讼案,将上岛咖啡的股东内斗内幕曝光。

这场写入哈佛商学院的商业案例,将上岛咖啡四分五裂,3000家门店迅速崩盘瓦解。从此上岛咖啡一蹶不振,到现在销声匿迹。那么,上岛咖啡的创始人到底是谁?股东之间发生了怎样精彩的大内斗?上岛咖啡如何一败涂地,被对手全面反超?

一、

日本神户是日本最早对外开放的港口之一,很多欧美来神户做生意,从而把咖啡带到了那里。1933年,日本人上岛忠雄开了一家“上岛忠雄商店”,销售咖啡豆给当地的外国人。1951年,上岛忠雄成立了“上岛咖啡”,并开出了第一家上岛咖啡店。随后,上岛咖啡在日本全国铺开。



上岛忠雄创办的上岛咖啡1968年,一个叫陈文敏的台湾商人,来到日本神户探望朋友。日本友人请他去上岛咖啡喝了一杯咖啡,陈文敏被咖啡浓郁的香味惊艳到了。

当时,台湾还没有咖啡店,陈文敏脑洞大开,当场与上岛咖啡株式会社签订了协议,要把上岛咖啡引进台湾。当时,陈文敏没想到的是,上岛咖啡在台湾没火,居然在大陆火了;上岛咖啡株式会社没想到的是,多年之后,他们将因为这份协议,却不能在中国大陆使用上岛咖啡的品牌。

当然,这还只是后话。陈文敏回到台湾之后,就立马注册了“上岛咖啡”的商标,并在台湾开起了上岛咖啡店。但是,当时台湾的经济状况也不太好,对于普通居民来说,咖啡还是属于奢侈品。经过将近30年的发展,上岛咖啡在台湾不到20多家连锁店。1986年,陈文敏向台湾“智慧财产局”注册了“上岛”这个商标。经营半生,陈文敏还没有发迹,不过是一个小中产,时不时还被地下钱庄追债。

20世纪90年代,大陆放开台商的投资政策,大量的台商来到大陆经商。陈文敏觉得这是一个巨大的机会,但苦于囊中羞涩,缺少足够的资金。

于是,陈文敏找到了7个股东,说服他们一起出资去大陆开咖啡馆。陈文敏在台湾有将近30年的连锁经营经验,这让他很快获得了投资人的信任。

为了制衡陈文敏,7个股东占股55%,并推举出其中一个叫游昌胜的股东,出任合资公司董事长。陈文敏占股45%,出任总经理,负责具体经营。

在公司筹备的时候,陈文敏提供了三份“上岛”以及图片,供股东们选择。股东们从中选择了一份作为新公司的商标,为了能够尽快申请好商标,游昌胜让自己的大陆亲戚在天津的工厂——广泰国际工贸,把“上岛”的商标给注册下来了。当时,谁也没有料到,这里居然埋了一颗大雷。游昌胜安排申请“上岛”的商标,并没有获得陈文敏的书面同意,这成为日后商标争夺战的焦点。

二、

1997年7月,陈文敏来到海南,成立了“海南上岛农业开发有限公司”,并在海口开了第一家上岛咖啡店。当时,星巴克和COSTA还没有进入中国,大陆的咖啡厅完全是一个空白市场。上岛咖啡占领了先机,给国人一种新鲜感和奢侈感,一时之间,吸引了大量的小资和商务人士,争相前去消费。

上岛咖啡很快就实现了盈利,陈文敏不仅拿着每个月2万元的薪水,第一次分红就拿到了18万元。



随着上岛咖啡的门店越开越多,业绩越来越好,陈文敏很快就不满足眼前的收入。

陈文敏负责总体经营,采购自然也归他管,但时不时,就有他吃回扣的消息,传到游昌胜耳边。

刚开始,游昌胜睁一只眼闭一只眼,但听到陈文敏的家人,在外地经营“老树咖啡”的时候,他坐不住了。

合伙的生意难做,尤其是8个股东的合伙生意。于是,陈文敏和游昌胜的矛盾愈演愈烈,最后到了水火不容的地步。其间,在1999年5月,取得“上岛”商标权的广泰国际工贸,按计划将商标转让给了海南上岛。双方的矛盾终于在2000年爆发,8个股东不得不选择分家,当时他们用抓阄的方式,选择经营的城市,进行划区而治。

陈文敏抓到了浙江、安徽、内蒙等省份,2001年1月,他迅速北上,在杭州成立了杭州上岛咖啡,经营特许经营的工作。

同年8月,游昌胜及其他股东,则与内地企业合资,成立了上海上岛。陈文敏在海南上岛的股价全部转让之后,2002年5月,国家商标局核准,海南上岛将商标转让给上海上岛。

此时,陈文敏已将个人的“上岛”及图片的著作权,授权给杭州上岛使用。也就是说,同一时间,有两个一模一样的“上岛”商标,两家共同使用。作为一名经营连锁店的老手,陈文敏迅速打开杭州市场,短短2年时间,开出了200多家分店。每开一家分店,陈文敏能收到二三十万的加盟费,这是一笔诱人的收入。而原来海南上岛其他股东的生意并无太大起色,唯有上海上岛开出了100多家店。

然而上海与杭州只有2个多小时的车程,同样的商标,却有两个不同的加盟费用。加盟商在两边摇摆,分别试探价格,大部人最终选择了价格低的杭州上岛,这也是杭州的门店越来越多的原因。

眼看着杭州的门店越开越多,而其中的加盟费却与自己无关,游昌胜又坐不住,他认为上岛的商标明明在上海上岛手里,凭什么让杭州的陈文敏分一杯羹。忍无可忍的游昌胜,终于在2003年,向陈文敏公开宣战了!

三、

2003年2月,上海上岛举报杭州上岛生产假冒咖啡豆,一场写入哈佛商学院教科书的商战,正式打响。

杭州工商局对杭州上岛进行了查处,并罚了10万元。与此同时,上海上岛对杭州的上岛加盟店挨家投诉,认为他们侵权。

陈文敏异常生气,此时他已经注册两岸咖啡,并开始着力打造新的品牌加盟店。2003年4月,为了还击游昌胜,他向国家商标总局申请撤销“上岛”商标,企图让上海上岛的加盟商内讧。对陈文敏来说,你拿我的加盟商开刀,我和你鱼死网破,让你的加盟商也别用上岛品牌。

2003年8月,上海上岛以侵犯商标权,将杭州上岛告上法庭;1个月之后,陈文敏和杭州上岛,又将上海上岛告上上海二中院,认为他们侵犯了陈文敏著作权和使用权。

然而,上海二中院做出判决,认为上海上岛使用“上岛”文字和图案作为商标,不足以证明侵犯了陈文敏的著作权。

一审败诉,陈文敏让加盟商全部更名为,一夜之间,200多家上岛咖啡消失,取而代之的是两岸咖啡。眼看陈文敏败局已定,2004年7月,战情出现了戏剧性的大逆转。商评委认为上岛及图案具有独创性,陈文敏享有著作权,应得到著作权法保护,于是要撤销上海上岛的商标。

一时之间,上海的上岛加盟商乱作一团,纷纷找游昌胜对质。

游昌胜急了,立马派出律师,到北京一中院,对商评委撤销上岛商标的决定,进行上诉。

就在陈文敏被要求出庭答辩的前几天,50多岁的陈文敏被海口市公安局带走,罪名是涉嫌伪造公司印章罪。

但很快,陈文敏就被保释,并证明这是一起乌龙。显然,是游昌胜在背后下了黑手。此时,北京一中院又做出裁决:陈文敏知晓商标使用的全过程,未侵犯其著作权,撤销商评委的裁定书,上岛咖啡商标继续有效。

战事再度出现180度大反转,形势对陈敏来说急转直下。商评委、陈文敏不服北京一中院判决,又上诉至北京高级法院。北京高级法院将焦点拉回到最初广泰公司注册商标时,没有获得陈文敏的书面同意,于是判定广泰公司侵权,于是维持商评委的裁定书。北京高级法院一锤定音,上海上岛失去了商标,加盟商惶惶不可终日。陈文敏大获全胜,他以一个胜利者的姿态,来接受上海上岛的求和。

陈文敏是一个十足的商人,他知道没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永远的利益。其后,陈文敏与上海上岛达成了和解。但是,这场耗时两年多,动用了大量公共资源的商标争夺战,最终没有赢家。上岛咖啡的品牌形象大打折扣,在诉讼过程中,为了争食最后的红利,上海上岛降低加盟费,全国大量加盟商加入,门店一度扩张至3000家,这是上岛咖啡最为辉煌的时刻。

但是,在上岛咖啡内耗的过程中,星巴克和COSTA等对手开始攻城略地,品牌知名度渐渐反超上岛咖啡。上岛咖啡的高层疲于应诉,只管收加盟费,对旗下加盟商缺少管理,各个门店各自为政,服务质量参差不齐。

种种因素叠加之下,上岛咖啡冲顶之后,迅速走下坡路。

随后,出现了上岛咖啡加盟店大面积关门倒闭,充值的会员卡无法消费,而其它加盟店又不认倒闭加盟店的会员卡,让上岛咖啡的形象一落千丈。

再加上房租与日俱增,很多店面盈利情况不佳,上岛咖啡的门店越来越少。上岛咖啡在人们的视线中悄无声息地消失,当人们回过神来,蓦然回首,感觉3000家门店的上岛咖啡,犹如一夜之间,集体消失,让人唏嘘不已。

四、

上岛咖啡的大败局,源于股东内讧,兴于商标权模糊,终于竞争失利。对于陈文敏来说,没有在一开始,就将商标权牢牢地拽在自己手里,是日后爆发商标争夺战的根源。

对于游昌胜来说,最大的过错,在于注册上岛商标的时候,没有让陈文敏留下书面字据,从而导致品牌做大之后,丧失了主动权。或许,这是陈文敏有意为之,故意不留转让书面文件,又默许海口上岛注册商标,借着所有股东的力量,把自己有著作权的上岛和图案发扬光大。这也成为陈文敏日后出走杭州,独立发展加盟事业的底气。然而,从结果来看,这场商业大战对双方来说没有赢家,最大的赢家就是竞争对手。上岛咖啡的大败局告诉我们:创业维艰,合伙不易;勿以事小而不为,合伙之前,亲兄弟也得明算账,谈好的事情,立下书面字据,以防后患!