本文来自微信公众号:有饭研究(ID:YouFunLab),作者:有饭蛋包饭,题图来自:视觉中国


在月初聊剧本杀行业现状的稿子之后,我收到了包括VC、游戏、网文、网吧、KTV等多个行业从业者,关于“剧本杀的空间有多大”的不同观点。


有人说,这条赛道短、窄,极易被困死在小众市场里,到头来就是网红餐厅的命。


也有人说,它在模式、生态上都够独特,能变成线下娱乐市场里最大的黑马。


就剧本杀本体(线下店面)来说,会是一个远超过KTV行业的业态;就剧本杀这个玩法和周边生态来说,会超过目前所有线下娱乐的总和;就剧本杀的衍生态来说,有机会形成迪士尼乐园和环球影城一类的场景。


从理论上聊,第二种观点的认可度似乎更高一点。


一、为什么火?


先别管到底好不好干、挣不挣钱,反正剧本杀确实是火了。


即便2021年初已经出现新店倒闭潮,这行还是不缺新人。


截至6月20日,大众点评显示的北京、杭州、安徽等地的“新店”较4月份又多出近百家。


据北京、杭州、河北等地鸿楼等装修公司消息,在5~7月,他们接到的剧本杀店装修订单较2020下半年有所下滑,但基本和2021年前4个月的持平。


据部分剧本杀品牌,近两月还有多个地方政府、景区以及游乐园主动找上门谈合作,越来越多的线下娱乐、文旅场所在寻求剧本杀的帮助。


那么,剧本杀为啥能火呢?


国盛证券、开源证券和部分从业者认为原因主要有三个:


1. 顺应趋势


主要是符合线下娱乐生意的趋势:有更强的参与感、沉浸感、互动性,能联动线上IP。


前两点说的是满足了现在年轻人线下社交的新需求,有可观的用户规模,后面说的是商业化和衍生空间。


另外,疫情后的报复性线下娱乐消费也是个机会。


2. 很难被线上分钱


沉浸感和互动性,难以被线上形式复制,能持续得占有用户和时间。


3. 宽进宽出,参与者多


入行门槛低,产业链环节多,能有可观的从业者规模和生态规模。


在前些年,因为这些理由火过的是KTV、密室逃脱、桌游和真人CS。


但是,后面几个业态的成本,远比剧本杀要高得多。用户的进入门槛,也比剧本杀要高得多。受众面也要比剧本杀小得多。


想进一步论证剧本杀空间有多大,我们就具体从卖给谁、卖谁、怎么卖、有啥新可能几个方面说说。


二、用户是谁,要什么?


关于剧本杀的用户画像,现有的报告里都没咋聊,所以我用了一种笨办法来简单归纳一下。


归纳的信息来自四个方面:


1. 在大众点评上找杭州、贵阳、上海、北京四地评分靠前的和新店剧本杀评论,复制粘贴,给玩过的玩家发消息问。(63个回复)


2. 采河北、上海、北京三地老店和新店(2021年开)老板,加群发红包收答案。(9个群,3家店给了模糊的用户数据)


3. 找大学老师在班级、系群里发问题。(232个)


4. 采发行方和创作者观点。(LARP、葵花、小黑探、我是谜)


以上采访结果,综合国信、开源证券的分析师说法,大致可以得到这么一个结论:


他们是18~26岁的,爱好表达、兴趣社交娱乐的年轻人。大多没有房车压力,娱乐支出占比在30%以上,有大量的空闲时间。


粗暴一点说,就是所谓的Z世代。


一方面,他们的基数庞大。


据联合国人口统计和QuestMobile一类数据机构的消息,截至2020年底,国内Z世代的总数约是3.2亿,成年也在1.3亿左右。



另一方面,他们对线下社交娱乐有更新的需求。


据埃森哲、Soul、questmobile近几年发的Z世代娱乐、社交报告和我的采访结果显示,Z世代的关于线下社交娱乐的新需求主要有4个:


1. 线上占比更高,但正转向线上下通吃,要有线上下结合的;


2. 要沉浸感更强的;


3. 要以共同爱好为核心的,社交压力更小的;


4. 要垂直门槛更低的,更容易表达自我的,达成社交、娱乐效率更高的。


针对这四个需求,剧本杀之前的KTV、密室都更有优势。


三、商品是啥?哪里好?


每个时代的好生意都是能切中当时用户需求的。


比如KTV,已经开始以兴趣为核心,给同好用户提供家里没有的封闭空间、专业设备和软件。密室更近一步,给了更强的沉浸感和成就感。


但放在如今,这俩都不太好使。据多家第三方数据机构报告显示,这两个产业在2019年的市场规模分别约是1280亿元、100亿元,店面数量分别约4.9万、1万。


其中KTV门店数量较2017年减少近6000个,密室逃脱的市场收入、门店数量还在缓慢增长,但增速是历年最低,只有不到9%。


据北京、河北多家门店老板的观点,这俩生意出现疲态的最根本原因在于产品的过时。


比如KTV,产品是更专业的歌唱体验、以歌会友。但有一定歌唱水平,本身就是一个体验门槛,无法保证所有用户都有参与感和成就感,有比较的情况下,容易形成社交压力。


另外,KTV仍处于熟人社交,很难帮陌生人在短时间内相互认识、交友。


同样的,密室有一定的逻辑、胆量(微恐吓死人)要求。这使他们无法吸引更多、更普通的年轻人消费。


剧本杀就不同,简单来说,它买的是一种更大众且高效的社交娱乐。主要特点有四个:


1. 大众


剧本杀本身以故事、剧情为核心,用户只需要扮演角色、一起做推论,推动故事发展。没啥垂直技能的要求,能读懂剧本就行,其他的有DM带。


因为角色平等,所有人都会有参与感。其他线下娱乐很难做到这点。


2. 社交压力小


过程中,用户不是自己,而是角色,且有DM指引,不用羞于表达或怕得罪人。


3. 更能表达自己


因为有扮演和推理,用户更能在故事里表现自己的能力。尤其适合恋人未满情况体验。


4. 能更高效地认识新朋友


陌生人品尝情况较多,新朋友因为同好聚集,且能在扮演和故事推理中快速、深度和对方形成关系(比如阵营等)并互相了解。


多数门店也会组织玩家群,在大众点评和学生采访中,有不少人是因为拼场,迅速成为朋友并一起去玩过其他项目。


这四个特点,基本契合了多数Z世代对线下社交娱乐的需求。


四、怎么卖?怎么卖更多?


东西好,还要会卖才行。这样在产品外提到这行的产业链和协作模式。


当前剧本杀的产业链环节主要有四个:创作者、发行、门店、用户。


要说特点,国信证券和LARP、葵花等从业者归结了两个:门槛低,协作有序。


其一,之前讲现状的稿子说过。剧本杀行业目前创作者以兼职为主,多数剧本创作周期在6个月内。


发行,走着线上(论坛、微信公众号)+线下(展会)的路子,多数审批号都用的玩具,审批压力也不大。


盒装本门店的成本,则主要是房租、简单装修和人力,多在20—30万左右。


总之,无论创作、发行、开店和体验,门槛都远低于要钱要关系的KTV和大门店、多道具的密室。


其二,这个行业已经形成了有序的协作。


需要注意的是,这行里的发行商是KTV、密室所不具备的一个环节(那俩发行不成熟、也没啥力量),且是一个串联整个产业链的关键环节。


一般来说,一个剧本的变现首先要由发行商分析什么本子好卖,什么好做。找到创作者创作(头部创作者会和发行商一起商议),形成利益共同体。


出本后,再由发行商考察门店,下发给少数门店做测试,进一步评估、修改。


确定最终版后,发行商在线上、线下展会进行销售,以普通、地区限定、独家等形式卖给多数门店。


之后,门店赚钱,发行商在给作者分本子的销售额。


这种产业链形态有三点优势:


1. 有主导权的环节在引入更多参与者,而不是自己开店,可以快速把盘子做大;


2. 各环节协作,有人牵线,可以迅速了解市场变化,反馈改进产品;


3. 结款模式进一步让整个产业链降低成本提高协作。


这几种优势,也已经形成许多不错的结果。


比如,各环节入行门槛低,使创作者、发行商、门店快速积累,年发本数千,门店已经有3万多家。


体验门槛底,使意向用户更多,更容易向核心用户转化。


于是就可以形成在发行方把控、分配下的一个正向循环:


创作者快速生产——门店快速开店——购买剧本——快速获客——消耗剧本——补充剧本——创作者再创作——玩家再消耗(拉新同时,提高老用户复购率)


在这样的循环里,剧本杀的参与者和市场规模总会越来越大。


五、新可能?


另一个和KTV、密室长期只留在门店生意不同的是,因为剧本杀产品、产业链的特色,这行已经在产业成熟之前,有了挺长的生态链。


比如门店本身,4小时左右的单场时长催生了简餐、软饮服务。北京已经有多家门店做了水吧。


内容本身,因为主打社交、表达,已经有了多家线上剧本杀平台,百变大侦探拿了3000多万融资,我是谜也拿了数百万。


因为推理、表达自带的趣味和悬疑感,影视、长视频公司已经入局做了《明星大侦探》《萌探探探案》等网络综艺。


因为以故事为核心,内容创作端已经开始有网文、游戏等IP方加入,包括《秦时明月》《仙剑奇侠传》《王者荣耀》等IP方都已经有了相关合作。


因为主打沉浸,在剧本之外,相应的场景、服装设计已经有专业服化道品牌入局合作。


产业链方面,为满足创作者快速创作需求,写作工具平台在做专门的剧本杀协作软件,为满足用户虚荣心和好奇心,已经出现了多个月销量数千的剧本杀复盘、DM手册文件网店。


内容方面,因为剧本杀可以实现沉浸和多用户的强参与感,据从业者消息,包括方特、欢乐谷、长隆等游乐园和多地景区都在主动和剧本杀团队合作,以大型(几千至数万人)剧本杀模式给游乐园等文旅场景做创新,提高用户体验和变现空间,也做年轻化。


其中方特方面认为,当大型剧本杀和文旅结合有了成功案例,下一步,就会有IP方以剧本杀模式原创线下文旅场景。


这种场景可能是新的环球影城、迪士尼乐园,也可能是王者荣耀世界、仙剑奇侠传世界等等,其价值可能会比剧本杀店大得多。


更多产业链环节、参与者的入局,使剧本杀的生态更丰富,有了关于IP、文旅、网综等等,更多脱离门店、盒装本生意的市场空间。


当然,之前在剧本杀行业现状的稿子里也提到了这行目前的许多问题。


比如兼职为主的,能力不足的创作者们可能无法持续输出高品质剧本,甚至有不少不和谐的内容可能会被秋后拉清单。


发行方面,不少发行方为了省事,把动辄几万字的出版物剧本,当做玩具来发,版权和敏感内容风险都大。


门店运营能力参差,无法保障新用户体验,形成行业用户的流失等等。


这些都是可能导致剧本杀行业最终结果还不如密室、KTV的因素。


但单从理论上讲一切顺遂的情况,剧本杀确实符合了年轻人线下社交娱乐习惯,产业链和生态链又颇多,单论空间的话,KTV、密室、桌游一类,差得都远。


本文来自微信公众号:有饭研究(ID:YouFunLab),作者:有饭蛋包饭