高价下的利益链，国产奶粉找回初心了吗？作者：朱末来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）平地一声惊雷起，三胎政策横空出世，引爆各路社交媒体。所谓生娃容易养娃难，关于养个娃要耗费多少财力的答案，中科院给出了标准，即从出生到18岁至少要花费49万元，然而这个说法并不能服众——每个月只需2000多？买奶粉都不够吧。
真相正是如此，出人意料的现状是，中国孩子目前喝的奶粉，折价全世界最贵。据统计数据显示，国产奶粉平均售价为250元/900g，不仅高于美国、英国、日本等发达国家，更远超世界平均水平的150元/900g。
而中国奶粉之贵，在业内并不是秘密。飞鹤董事长冷友斌在接受采访时自曝家底，坦言飞鹤奶粉要是折成公斤价，放眼全球首屈一指。
无独有偶，2020年10月的第20届孕婴童产业峰会上，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼抖出奶粉几十块钱成本，却卖到五六百的“潜规则”。
事实上，国产奶粉曾遭遇过重大“信任危机”，近几年随着国货潮的崛起，以及疫情冲击影响，国产奶粉才得以重回C位。
一方面，由于前车之鉴，加上对于奶粉判断的非专业性，大部分家长更倾向于购买更贵的奶粉，从价格中获得安心感；另一方面，正中下怀的乳企，不惜花重金增加产品的曝光率，营造出用户理想的品牌调性，再通过高溢价获得庞大的收益率。
两相辐合之下，奶粉行业的雪球被越滚越大。但别忘了，泡沫终归是泡沫，总会被戳破。
01从崩塌到逆袭，翻身仗背后的“阳谋”
作为昔日一把好牌打烂的典型，在2008年以前，进口奶粉的市占率不到25%，对根基深厚的国产奶粉企业来说，几乎翻不起水花，直到“大头娃娃事件”曝光，二者命运才发生了反转。
以三鹿为代表的22家奶制品公司，被查出三聚氰胺严重超标，导致近30万儿童泌尿系统出现问题，社会哗然，民怨沸腾。
如同被推倒的多米诺骨牌，国产奶的风波接踵而来，不断打击着国人的信心——2010年，圣元奶粉深陷“性早熟门”；2012年，伊利紧急召回汞含量违规的婴幼儿奶粉，南山乳粉也被检测出黄曲霉素M1超标。
口碑崩塌后，消费者将目光转向了进口奶粉。国外品牌的市场占比持续多年稳定在50%以上，在一线城市，国外奶粉的市占率超过了80%。
眼看肥水流到了外人田，不甘坐以待毙的国内乳企，展开了“自救”大计，首当其冲的便是奶源问题。
彼时恰逢2013年食药监总局发布审查细则，要求生牛乳应全部来自企业自建自控的奶源基地，内外因作用下，“收购国外牧场-罐装生产-回国销售”的模式成为新风潮。
紧接着，国产奶粉也开始重视加强营养配方，DHA、ARA、胆碱与益生元等相继被添加到配方奶粉里，并有意识地砍掉低端线，逐渐向高端化转型。
尽管国产奶粉持续以行动来“洗心革面”，无奈消费者并不领情。既然此路不通，国内乳企只得另寻突破口，这里就不得不提引领国产奶粉产重新崛起的“飞鹤”。
2015年，飞鹤打出“专为中国人研制，更适合中国宝宝体质”的全新广告，走起了差异化路线。
与此同时，国内机构不断出具各类数据报告，显示中外宝宝在消化代谢、生长发育、膳食结构及母乳成分等方面有明显区别，如果选错将造成过敏、微量元素缺乏等后遗症，不可尽信国外配方。
果不其然，飞鹤的“洗脑式打法”成效显著。2014年～2019年，其营收从35.8亿元升至137.2亿元，累计增长了283%，堪称奇迹。
眼红的乳企同行群起效仿，纷纷强调自家配方更符合中国宝宝生理条件。但若要细溯，这个“体质论”根本经不起推敲。
全球国家都是参考国际食品法典的公认标准制定奶粉，不同国家间略有差异，我们也有中国国标，只要符合国标的奶粉，都适合于中国宝宝体质。
再要较真的话，中国幅员辽阔，每个地区的饮食不同，又该如何满足东西南北的宝宝需求，更多不过是利用新手父母的认知盲区。
就在国产奶粉扭转颓势之际，进口奶粉的负面争议却甚嚣尘上。据不完全统计，仅2018、2019年，海外奶粉就分别爆发了29例和23例安全事件，而相关部门抽检国内的114家企业生产的奶粉样品，共1721个批次，合格率达到了100%。
加上突如其来的新冠疫情“黑天鹅”，使得海外奶粉大降温，国产奶粉迎来了绝佳的反扑机会。
欧睿最新数据显示，2020年国产奶粉品牌的市场占有率再度实现反超，随之膨胀的还有国产奶粉的售价。
国产奶粉的价格较7年前均价涨了近26元/公斤，我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价在2014年为183.2/公斤，到2021年1月8日，已攀升至209元/公斤，增幅惊人。
▲图/光大证券
被刻意掩盖的小部分质疑声里，后知后觉的消费者们才发现，自己快买不起国产奶粉了。
02暴利堪比茅台，营收100亿仅1%用于研发
国产奶粉销量大幅攀升的同时，吸金能力更是“强大”到让人咂舌。
高利润率在国内奶粉企业当中，已是见怪不怪的常态。2020年，飞鹤、澳优、合生元的销售毛利率分别为72.5%、49.86%、64.2%，这个数据放在任何一个行业，都难以望其项背。
如果上述还不够直观，不妨再来看作为衡量盈利能力重要指标的ROE（净资产收益率）。从2017年以来，飞鹤的ROE一路上扬，2018年更是创下历史新高，达到47.8%，堪比超级印钞机。
众所周知，贵州茅台以暴利著称。但上市至今，贵州茅台ROE最高为45%，这意味着，茅台上市后盈利能力最强的那年，比起飞鹤，还差那么点意思。
和逆天的赚钱能力形成鲜明对比的，却是低到离谱的研发费用。据财报显示，飞鹤去年的研发成本为2.65亿元，仅占其总收入的1.4%（185.92亿元），2019年只有1.2%。
另一个自相矛盾之处是，飞鹤多次公开表示自己的研发投入世界第一，研发团队80%以上拥有硕士、博士学历，但无论是其官网还是年报，均未提交科研团队人数，甚至未出现过相关代表性的科研人员。
而飞鹤的“做法”并非个例。2019年，合生元研发支出占其总收入的1.5%，澳优为2%，贝因美仅0.61%。
▲2019年国内乳企研发占比情况
可以肯定的是，对于乳品研发这种需要大量购入设备、大批引进人员、大量进行试验和采样的行业来说，国内乳企们投入的科研费用绝对量远远不够，在此条件下产出的成果，只怕差强人意。
为了让高价合理化，近年来，成分创新开始成为乳企营销的新噱头。小分子、氨基酸、A2蛋白、草饲等新鲜名词被包装上市，如果对奶粉本质没有过多了解，很多消费者都会被成分名词的“障眼法”迷惑。
立住品牌形象的另一个必要手段在于获得国际奖项。比如，飞鹤获得"蒙特奖"后，在各种宣传中直接称其为食品界的"诺贝尔奖"、"奥斯卡奖"。
但实际上，该奖项只需缴纳不到1万元就可参评，每年都有超2000个产品获得"蒙特奖"，成功率足有93%，水分很大。
▲蒙特官网2019年的获奖名单皆为中国乳企，未找到一例欧美品牌
虽说新生儿父母已过渡到90后一代，他们对奶粉的认知态度看似更为开放，但在养育层面的知识却又相对“浅薄”，国内乳企正是利用中间的信息差，将心智套利进行得淋漓尽致。
高端奶粉故事的引子抛出来后，为了将定位深入人心，势必要不断加码营销，这点可以从各大乳粉企业的财报里，窥得一斑。
仅2020年上半年，飞鹤、君乐宝、合生元的营销费用均超20亿元。除了加持各路明星代言、综艺冠名，同时大力推进的还有母婴店、商超等线下渠道。
▲图/侃见财经
明星站台不过是面子工程，只有在母婴店里和消费者直接接触的导购，才是真正的主力军。因为奶粉的特殊性，决定着要通过交流、咨询和体验分享，才能最终达成购买，形成黏性。
为此，飞鹤组成了一支两万人的地推铁军，驻扎在全国超过10万个零售终端。经销商的活动每两天就有一场，且每场活动的费用要拉动10倍的销售额，不达标就要被撤换。
当然，羊毛出在羊身上，巨额营销费不但要转嫁到消费者身上，还要让其在心甘情愿买单的同时，倒帮着数钱。
03高价下的利益链，国产奶粉找回初心了吗
罗马非一日铸成，高价也非一日之功，国产奶粉再度顺利翻红，很大程度来自于对各方利润的保证。
以一罐售价300元左右的奶粉为例。从采购、加工制作、元素添加、宣传、物流等环节进行核算，一罐奶粉的成本价一般在60元左右，若受原材料影响，加价基本在10元之内浮动。
“60元已包含所有生产费用，高中低端的产品都是一个流水线下来的，差别不过几块钱。”一位奶粉公司内部的匿名人士透露，“规模效应还会带来成本降低，比如奶粉桶，采购10万个是0.5元/个，但是100万个桶，只需0.35元/个。”
也就是说，一罐售价300元的奶粉成本不到3成，剩下的七成多则全部输送给了利益链。据公开资料显示，从企业到全国经销商、省代理、零售商，最终再到消费者，中间加价的比例分别为30%、10-15%、15%-20%、20%。
让人寒心的是，即便经过层层盘剥，高价和质优依然划不上等号。在黑猫投诉平台上，有几千条关于国产奶粉的投诉，包括发现异物、奶粉变质等问题，而门店和厂家的态度并不积极，不仅怠于解决问题，甚至有意采取冷处理。
▲图/黑猫投诉平台
如果这些投诉属实，那么一直标榜在“最严苛标准”下生产的国内奶粉企业，在质量安全保障方面，仍存在隐患。
或是为了巩固来之不易的地位，去年5月，伊利集团质量检测控制中心主任李翠枝在全国政协会议上提议，将婴幼儿配方奶粉从跨境电商清单中剔除，以维护公平竞争环境，掀起轩然大波。
舆论很快分为两派，一派是力挺的相关乳企们，另一派则是乳制品行业及其它相关人士。反对声认为，跨境购的发展撕破了中国虚高的奶粉价格体系，能够打破经销的固化利益格局，倒逼企业从营销转向研发，两者争执不下，但却可以看作国内奶粉行业下一步动作的信号。
树欲静而风不止。2020年7月，沽空机构Blue Orca Capital（杀人鲸资本）发布针对港股飞鹤的做空报告，质疑其高估了婴儿配方奶粉的收入，低估了数十亿美元的广告和人工费用等运营成本，财务数据好到不可置信。
但现实是，随后中国飞鹤的股价继续上涨，整体表现更为强劲。这场争议，成了未解的罗生门。
能确定的是，国内奶粉企业骄人的业绩报告背后，消费者不仅没有获得国产奶粉发展的红利，反倒源源不断贡献着全球少见的超额“智商税”。
可以预见，未来奶粉圈的内卷和收割并不会停止。而从始至终，消费者想要的都只是一罐真正用心的好奶粉，而不是好包装、好销售、好故事。
恰是这个最简单的愿望，沦为了最大的不可能。
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