“华为手机缺货严重”。在美国芯片断供两周年后,已经成为部分事实。

守着专卖店和授权店,店主们处在庞大销售网络的最末端,卖手机占了大半营收,感受最直接。遇到客人咨询型号,华为手机专卖店主李明只剩下一件事:快速报出店内仅有的手机库存,告知“除了这些,别的都没有”。

现货数量通常不超过5部,内存、颜色很难对得上客人需求。他劝对方抓紧购买,“型号能碰上一部就不错了,哪还能挑颜色呢?”没有更多解释,“现在这情况,全国都是一样”。大多数客人无法接受,很难做成生意。

缺货时间久了,李明已经不愿每次详细讲述理由。

距离2019年5月,华为被美国商务部列入“实体清单”、禁止美企向其出售相关技术与产品已有两年,华为自研“麒麟”芯片受限无法生产,手机供货量大幅削减,市场格局大变。为尽早止损自救,华为开始调整消费者业务策略,加重除手机外其他产品的销售,以弥补手机销量下降的影响。

华为的应对策略奏效了。2020年年报显示,其消费者业务收入相较去年同期增长3.3%,其中,除手机外其他产品销量涨幅为65%。华为轮值董事长胡厚崑分析,2020年,由于芯片供应的原因,手机业务方面受到影响,但智能装备和终端上的收入有所上升。


▲华为年报显示,2020年其消费者业务收入同比增加3.3%。

但改变从系统上层逐渐向下传达,末端往往最需要时间适应。经销商们没能跟紧品牌转型的脚步,日子变得艰难。从2020年10月开始,李明店内分到的产品明显减少,中低端机型断货数月,蓝牙耳机、音箱等融合产品不好出手,分货却越来越多,积压成了库存。

供货短缺,同时也制造了抬价的机会。在深圳华强北电子批发市场(以下简称“华强北”),便宜是最大的优势,手机的拿货价通常较官方零售价低出数百元。不过,官方渠道缺货的华为手机成了例外。

5月20日的一份报价单显示,华为P、M高端系列机型价格普遍比官网零售价高500至1000元,热门型号加价更甚。Mate40发布已逾半年,但如今想要买到其某热门颜色,出价要多付1481元。对方还要交代,“想好了下手就要快,明天不一定是这个价,也不一定有货”。

手机市场已经多年不见这种“炒机”景象:批发价涨过官方定价,发布半年的型号不跌反涨,有人甚至将二手机定价超过新机。

张锋在华强北淘买手机,新机、二手机的生意都做。他最近在朋友圈出售一部二手华为Mate40Pro+,“九九新全原装”,打算9700元出手,强调“特价”,但新机官网价是8999元。

“乱套了”。在官方销售体系外,华为手机的价格走向打破了手机市场的常见规律,但又并非不可理解,“物以稀为贵嘛。”张锋不太担心热门型号砸在手里,只是提醒,“谁也不知道这股风能吹多久”。

 

涨价:华为手机普涨500元,批发价高过官网零售价

官方定价只能算做参考,在华强北等二级批发市场,价格是供需情况最直观的反映机制,也是最灵活的调节方法。报价单通常每天更新,罗列出每个型号、每个颜色的价格。档口老板的提醒不光是为了促成生意,也是实话,“一天一个价,看好了就下手”。

华为手机是最近半年的热门。报价单记录了其价格一路上涨的过程:2020年8月,华为“麒麟”芯片临近断供,批发市场上手机货源尚充足,但报价已开始小幅上涨,大部分机型进货价调高200元,不过相较官网零售价仍便宜数百元。

超出在电子市场为客户寻找货品的“背包客”们的预期,报价接着上涨,直到突破了官网零售价,华为手机的部分机型在一年内涨价近2300元。这很不寻常,手机市场的共识是“上市时间越久,价格越低”,但2020年9月报价4480元的一款华为手机,在2021年5月的定价是6700元。作为参考,其官网零售价为4988元。



▲华强北电子批发商场报价单显示,5月16日,一款华为手机官方定价4988元,拿货价最高至6700元。

一名经销商意外发现,有两部华为手机被遗忘在仓库200多天,如今反而赚得更多。这款机型当时的批发价是2500元,大半年过去,价格涨到了3200元不说,还极度缺货,几乎已经绝版。“涨得离谱”,做华为手机三年多,他从没遇过这情况。

沿着批发分销网络向下,价格一层层加码。靠华强北等渠道商供货的手机店主们还要给自己留下利润,在《凤凰WEEKLY财经》询价时,一位经营华为、小米、OPPO等品牌的个体店主给出的一款华为手机的零售价格较华强北高出600元,比官网零售价高出1000元。

嫌贵?店主回复,“拿货价就高,官网倒是原价,关键是抢不到。”在她公开的报价单上,华为品牌已三四个月没有更新过价格,只能私下咨询,她强调,“一切以咨询报价为准,市场波动,涨跌无情。”

更重要的原因是,接连涨价下,华为手机几乎已经没有价格优势,报价单上明码标价只会“劝退”顾客。对销售终端来说,价格抬得过高不一定是好事,只有把货卖出去了,才能真的赚到钱。

一名个体手机店主减少了华为手机的备货量,转向其他品牌。他权衡再三,在以前,华为手机是他最主要的备货选择,原因是拿货价低,加价空间大,“有利润点”,店主们乐于向顾客推销。现在情况不同了,从渠道进货的价格上涨,热门型号的批发价已经超过零售价,他再加价,进店的顾客转身就走,线上咨询的也说算了。

“手机又不是奢侈品,有很多选择。华为溢价高了,顾客也接受不了,自然就买别的品牌了。”再有顾客上门,他改了话术,很少主动推销华为手机,常说“没必要花高价买华为,给您推荐一款更有性价比的手机”。不过,他补充,“除非遇到了华为的铁杆粉丝。”

“背包客”张锋很少有运气遇到“铁杆粉丝”。华为手机拿货价涨至与零售价齐平时,他就基本放弃了采买华为新机。“卖不出去。”他赚钱的门路是,在档口拿货价的基础上,再加80至200元,但顾客一听报价,很少再有回应,甚至觉得“宰人”。如今拿货价已经超过零售价,买卖更是难做。

没有店面,不压库存,“背包客”的生意说转向就转向。二手手机利润大,张锋的朋友圈里,打出了“高价回收华为、荣耀高端产品”的广告,各种成色、型号的二手手机信息开始刷屏。一部使用时间三个月左右的华为手机,打着“准新机”的标签,他给的价格与华为官网定价仅相差200元。

缺货:线下门店仅有5部现货,有“黄牛”上门扫货

批发市场价格飞涨时,华为授权门店成了购机最好的选择。

根据华为官方的要求,线下门店售价须与官网定价一致,不能私自抬价,相较之下,原价成了“好价”。况且华为官网缺货严重,据《凤凰WEEKLY财经》观察,5月,华为官网手机品类下共有3款机型,仅Mate30RS保时捷及Mate40RS保时捷两款售价超万元的机型有现货,8款需限时限量抢购,其余全部机型缺货。在华为官方论坛“花粉俱乐部”中,许多“花粉”表示困惑和不满。

有人选择去线下门店碰碰运气,万一恰好有现货呢?华为门店店主李明苦笑,概率不大。芯片供应受限,生产量不足,“海陆空都得缺货”。他在某二线城市商场内经营店面,算是繁华地段,不愁销路,但眼下愁的是“现货一只手能数得过来”。李明的店内只有四款M系列机型有货,每款一部,也就只有一个颜色,全是大内存,5000元以下的手机一部也没有。

有顾客咨询某款机型什么时候到货,他不敢打包票。产品都是上游分发的,分到什么是什么。按最近的情形,他估计还是“挤牙膏”式地分货。

另一名华为线下门店的店主抱怨,“有客源就是没货,上班都没精神。”他记得,以前店内手机库存大多是四五百部,如今很多机型缺货,加上演示机才100部。有同行已觉得难以相信,“100部!为什么能分到这么多?”

与门店的感受相同,华为手机出货量确实大幅下降。市场研究机构Canalys的数据显示,2021年第一季度,华为智能手机出货量约为1490万部,相较去年同期下降50%,排名国内第三。  



▲市场研究机构Canalys数据显示,2021年第一季度,华为智能手机出货量相较去年同期下降50%。

不过,同样是缺货没的卖,城市商圈和乡镇的华为店“待遇”不同。一名在乡镇经营华为门店的店主已经两个多月没有拿到过M或P系列的高端机型,能拿到的大多是售价3000元以下的机器。作为华为经销体系的最末端,他的门店被划为“专卖店”,区别于大多开在城市中的“体验店”,按市场消费能力等评级分货,高端机型多数供给了体验店。

芯片数量有限,迫使华为为了维持其手机市场份额和影响力,采取了差异化的策略。在手机业务上,芯片被优先留给高端手机使用。2021年2月,华为发布新一代折叠屏旗舰机,搭载麒麟9000芯片。华为消费者业务CEO余承东在发布会上表示,“我们准备了足够大的产能,每周每月都在增加产能。”华为对保住高端手机市场的决心,显然比对中低端市场投入的多。

但无论是高端系列还是中低端系列,目前的供货量显然都无法满足需求。希望到华为门店碰上好运气的不只是顾客。

   
批发市场里的华为手机价格飞涨,只要在线下门店原价买,转手就能赚几百、上千,“黄牛”们自然不会放过机会,一些经营综合品牌的店主也发现,从门店购买比从渠道批发价格更低。

一名华为专卖店主已经不是第一次遇到同行“扫货”,对方开口就要1部手机,不挑剔颜色,店里现货数量不够,对方也愿意等,甚至还答应同时购买两只手表,但是拒绝拆封,不愿现场激活。

听到这句话,店主犯了嘀咕。他起初高兴,觉得来了个“大单”,但按照品牌要求,线下门店购买的手机需要现场开机并激活,为的是防止“串货”。在华为线下经销体系内,不同地区分别设有代理商,区域内的货源供本地经销商销售,各区域内禁止相互流通,以保障各地区市场稳定。要求消费者购买手机后现场激活,便是为了识别是否符合销售要求。

考虑再三,该店主还是选择没做这单生意。华为对线下市场管理严格,他曾多次被提醒,如果门店销售的手机出现异地激活等使用异常现象,可能会被判定为“串货”,将会受到停止供货等惩罚。

哪怕只有几部手机现货,店铺还可以撑一撑,要是被罚停止供货,就真的要关门了。他还不愿放弃自己在华为门店上的投入。

找路:手表、音箱“补位”,门店叫苦

眼看华为手机在其他渠道大幅涨价,一些门店店主也试图沾点甜头。要求顾客购买“碎屏险”是常见手段,据华为官网,一年“碎屏服务宝”定价699元,可提供免费更换一次华为屏幕组件服务。也有经营者直接开价,提出店内没有现货,需要调货,条件是加价200元或500元。从“花粉俱乐部”讨论来看,许多顾客都难以接受。

缺货严重的经销商日子难过。一些店主开始考虑放弃华为手机,转向其他手机厂商。一名经营华为专卖店的店主在2021年初已经接触过其他品牌,对方给出的条件还算让他满意,最重要的是能够保障相对充足的手机货源。但3月,华为短暂地增加了手机品类的供货量,他分到的产品从往常的四五部增至十二部,转店的计划就此暂时搁置。

这或许是华为稳住经销商的策略之一。供货增加的时间点微妙,3月是手机品牌密集发布新机的时段,各家厂商均有新机面市。
 

但“宽绰”的日子没过多久,供货量很快收缩。从销售终端表现来看,华为更长期的解决方案是加大对生态链的建设。在华为消费者业务中,手机只作为“1+8+N”战略中的“1”,此外还有音箱、耳机等8种智能终端,以及包括照明、安防等多场景的泛IoT硬件。

耳机、音箱等融合产品被推向门店,作为对手机缺货的补充。品牌态度坚持,一名华为专卖店主回忆,2020年10月开始,分货时,手机货源开始搭载融合产品,“这是个硬性条件,不要是不行的。”他记得,起初搭载比例是1:1,一部手机配一个融合产品,后来比例逐渐升高,拿货6部手机需要同时进十多件融合产品,包括台灯、体脂秤、背包等。

为激发经销商对融合产品的销售热情,华为还开出了新的条件。一名华为授权店员工感觉到了变化,卖出一部七八千元的华为手机,店员能拿到约50元的提成,而融合产品虽然较手机单价低,但提成更高。她没有透露具体比例,只是强调,“要想挣到钱,就得在卖融合产品上下功夫。”

在华为消费者业务板块,最新举行的发布会是5月19日的“全场景智慧生活新品发布会”,发布的新品包括笔记本、无线耳机、显示器等近十款产品。

华为消费者业务CEO余承东在朋友圈转发发布会消息并表示,“美国四轮制裁让我们消费者业务举步维艰。求生存、谋发展,这是我们还能够做的产品。”“因为制裁限制,很多产品没法生产了而导致严重缺货,实在是对不住消费者的厚爱与期盼。”



据媒体报道,消费者业务CEO余承东在朋友圈表示,“因为制裁限制,很多产品没法生产了而导致严重缺货,实在是对不住消费者的厚爱与期盼。”

华为加大对“1+8+N”战略的实施力度,一些华为门店的经营者却显得信心不足。华为的手表、音箱等融合产品不像手机有认知度、影响力,销售时吃力许多,大多时候进店就成了“死货”,只能积压库存。

有门店试图在销售手机时“配货”,要求顾客必须同时购买一款耳机或者手表,但往往被拒绝,“手机又不是奢侈品,还得配货?”为尽快出手,店主们通常选择打折出售,且多是较大折扣。499元的背包,300元也能卖,总比砸在手里好。

经销商、批发商们围着华为手机忙碌,已经习惯了华为手机缺货的事实和一系列的影响。但正在“衰落”的华为手机,还能搅动多大风浪?他们也难以判断,只能在风浪中努力腾挪,并希望自己踩准时机。

(应采访对象要求,文中受访者姓名均为化名)