用户获取低价甚至免费所需支付的对价有两种：要么下单，要么拉人。本文来自微信公众号：财经E法（ID：CAIJINGELAW），作者：殷继，原文标题：《社交电商争夺下沉市场，不能再靠“砍一刀”》，头图来自：视觉中国
电商行业正在加速对于下沉市场的争夺。过去一年，拼多多的活跃买家数首次超阿里巴巴，成为中国用户规模最大的电商平台。
如今，社交裂变营销策略不光被其他电商平台效仿，以电商作为流量变现渠道的短视频平台也在复制“砍一刀”的模式。
近期，拼多多遭上海市消保委约谈，指出其在“砍价拉新”过程中存在的虚假、诱导等行为。但这样的情况同样在其他电商、短视频平台中出现。
一、花式“砍价拉新”
4月，家住南宁的居家“宝妈”黄玲在拼多多的“砍价免费拿”中“砍到”了32寸的小米电视、自动麻将桌、RealmeV15手机和不少的小度智能屏。对她来说，这是她在家实现创收的方式。
为验证能否在拼多多通过“砍价”免费拿到商品，《财经》E法在黄玲的帮助下，成功“砍”到一台小度智能屏。目前，从拼多多“砍价免费拿”的页面来看，已经有77.8万台小度智能屏通过“砍价”免费送出。
《财经》E法先通过20多个好友助力后，还剩0.46元即可砍成，正在为难如何才不过度打扰好友。这时，黄玲称能提供“包砍”服务。她介绍，后续“每砍一刀”可能只砍掉0.01元，而且还会出现“空砍”的情况。在她收取230元“包砍费”的两个小时后，《财经》E法顺利获得一台小度智能屏。
“回收的话，430元至460元，看当天行情价格，不放心可以走闲鱼，你转手就赚了200块。”在《财经》E法砍成后，黄玲问到是否需要想转手出掉。当时，在京东上这款“小度智能屏”的售价为599元。
完成交易后，黄玲不时邀请《财经》E法参与帮忙“砍一刀”，为此她每次支付4元至6元的红包。但黄玲也表示，并不能每次都帮助客户“包砍”成功，因为所有的砍价助力需要在24小时以内完成。在她砍一款荣耀v40手机时，通过800多人点击砍至0.05元时，拉进的新用户都逐一成为“空砍”。此时，距离活动还有1小时10分钟。黄玲心急如焚。
“这个手机市场价在3600左右（拼多多在“砍价免费拿”中标价8999元），我们要花2000多元来请人帮忙砍，有时候平台会‘吞刀’，后面很难再砍掉。”黄玲介绍道，她通常会让客户通过朋友助力先砍。她再视情况接手并号召网友参与帮砍，但最后的“吞刀”可能让邀人砍价的努力付诸东流。
也并不是每个人都像黄玲一样，每天愿意在“砍价免费拿”里面投入这么多时间来挣中间差价。湖南永州的覃菲向财经E法展示了，她如何在24小时以内从拼多多获得600元。
“第一个300元，大概邀请了10多个好友，它没让我多点，刚好我的新同事没有注册过平多多，他注册后帮我点击领到了。”覃菲后续将方法传授给新同事，帮助新同事和他的女朋友都各自领到300元。覃菲在拼多多领到任务奖金后，卸载了拼多多。
此外，在《财经》E法在使用拼多多的过程中，App突然弹出已中奖“免三单”，但当在免单页面下满三单并在收货后确认后，并未收到免单优惠。
当《财经》E法邀请好友参与砍价助力时，都各自纷纷收到不同的弹窗显示中奖。
“这是真的吗？太夸张了，我中了10000元。”当李蕾点击助力链接后，弹窗显示她中奖金额让她感到错愕。另外，参与助力的吴圆则收到了一张免单概率高达99.99%的免单卡。
二、更多的“刀”举起来
根据2020年的财报显示，拼多多在2020年新增活跃买家超2亿，共计达 7.88 亿，超过阿里巴巴活跃买家数（7.79 亿人），位居行业第一。为抗衡拼多多，阿里巴巴在2020年推出的淘宝特价版，在过去一年有超过1亿的购买用户，也成为拼多多最大的竞争对手。
淘宝特价版与拼多多有不少相似的玩法，例如：淘宝特价版的“砍价0元拿”和拼多多的“砍价免费拿”一样，用户“拉新”即可完成砍价；淘宝特价版的“小鸡送好礼”中饲养一只虚拟小鸡可以获得优惠，而在拼多多的“多多农场”中变成了照顾一只虚拟的小牛。
据了解，除拼多多外，淘宝特价版、京东、抖音、快手、唯品会平台现在都有类似的“砍价拉新”活动。
“现在最火的是抖音的‘1元购’，特别是新号能砍掉特别多。”黄玲对《财经》E法表示道。在《财经》E法在通过12人助力后，从抖音上砍到了一份价值31.5元的肯德鸡单人套餐。
据媒体报道，抖音平台2020年全年GMV（即成交额）已突破5000亿元（包括短视频、直播等）。但其中超过3500亿元均在淘宝京东等三方电商平台完成交易，抖音小店的占比仍然比较有限。2021年，抖音将电商业务的成交额目标上调至1万亿元，而这一目标已经接近国内市值第二大电商拼多多全年的GMV。
在国内三大电商巨头中，京东年度活跃用户数最少，但依靠“京喜”这款对标拼多多、淘宝特价版的社交电商App，在2020年实现年净增活跃用户近1.1亿。其中，约多达80%来自下沉市场。
据国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《2020年下沉市场营销洞察报告》报告的数据显示，截止到2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿），00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群，消费意愿也持续增长。
“社交电商的商业策略是主要针对‘下沉市场’的，这些用户的时间比较充裕、人脉成本比较低，这些用户的社交关系自然变现为广告。”中国政法大学传播法中心副主任朱巍对此表示道。
根据“十四五规划”提出的，完善城乡融合消费网络，扩大电子商务进农村覆盖面，改善县域消费环境，推动农村消费梯次升级。
川财证券分析师欧阳宇剑认为，预计“十四五”期间下沉市场线上消费将得到进一步释放。同时，“十四五”规划将推动交通网络升级、优化国内国际物流系统等方面纳入发展计划，也有利于电商行业进一步提升下沉市场的渗透率。
三、“砍价拉新”需规则透明
在《财经》E法体验电商、短视频平台的“砍价拉新”活动中发现，当用户进入电商或短视频平台后，等待他们的往往是接连的“中奖弹窗”，各种眼花缭乱的活动介绍，但用户接连点击下去会发现，获取低价甚至免费所需支付的对价有两种：要么下单，要么拉人。
例如，在“砍价免费拿”中，几乎所有参与助力的用户都会收到中奖提示，且在中奖排行榜上，中奖额度远高于第二位，按照中奖后的操作指引，将用户引入新一轮的“砍价拉新”活动。但平台不会告诉用户会“吞刀”，用户有“空砍”的风险。
北京华佳律师事务所执行主任宋佳律师称，“这些营销活动规则所使用的词句、合同的有关条款、合同的目的、交易习惯以及诚实信用原则，应该让用户明确该规则的真实意思。”
从新浪旗下消费者服务平台“黑猫投诉”的用户投诉记录来看，指出各电商、短视频平台存在“拉新不发红包”“砍价成功后拒绝发货”“砍价成功后称已售完”“平台‘吞刀’”等投诉。
华东政法大学知识产权法律与政策研究院研究员杨勇则认为，“通过‘社交裂变’进行营销的方式应当纳入广告法的规制范围，如此类行为涉及大量的虚假信息，无法向用户提供预期的商品和服务结果，可构成虚假宣传的广告服务。”
近期，拼多多遭上海市消保委约谈，指出其在“砍价拉新”过程中存在的虚假、诱导等行为。但这样的情况同样在其他电商、短视频平台中出现。
“这种商业模式尽管目前给企业带来了成功，但规则层面存在“暗箱操作”，长期以往容易令用户产生反感，应当进行适当的修正”，朱巍对此表示道。
（应受访者要求，黄玲、李蕾、吴圆等人为化名）本文来自微信公众号：财经E法（ID：CAIJINGELAW），作者：殷继