本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：欧阳、世昕，编辑：石灿，头图来自：视觉中国
豆瓣小组扁平却又立体，扁平的是用户之间的交流，立体的是复古的管理方式，这让豆瓣小组的气质十分矛盾，却又可以理解。
中文互联网世界新文化的发源地一定绕不开豆瓣小组。
每天有人在“社死”组分享自己的尴尬经历；“哈组”总能给颓丧一族提供难得一见的喜剧素材；如果你对美发感兴趣，可以去“烫头失败组”品尝人间Tony的手艺。相比于这些小组，鹅组更出名，娱乐圈无数个秘闻从这里诞生并传播给上亿“吃瓜群众”。
豆瓣网最初靠书影音UGC内容起家，同时提供同城活动、内容推荐等多种服务。今天我们要谈论的“豆瓣小组”于2005年上线，是豆瓣网的一个产品功能，作为“对同一个话题感兴趣的人的聚集地”，至今已有数十万个小组被用户创建。
随着中文互联网信息迅速增长与传播，鹅组、哈组、炸厨房小组等越来越多豆瓣小组进入人们视野，奇奇怪怪的名词纷繁涌现，互联网“缩写文化”蓬勃生长。“豆瓣小组”成为许多娱乐信息的发源地，不论是有趣的生活贴，还是八卦的蛛丝马迹，豆瓣小组在其他平台上愈加被重视。
豆瓣《社区指导原则》是小组生态的中心指导文本，小组们围绕它形成了各具特色的权力生态与交流氛围。在豆瓣这个“文艺社区”，人们如何交流，如何建设组织？
豆瓣小组的“塌房岁月”
豆瓣小组时不时出现一些“塌房”事件。豆瓣用户陈鹭向刺猬公社讲述了她的“塌房”故事。
对于豆瓣小组用户而言，“塌房”意味着自己加入的小组内容生态崩溃，组员大量流失；或组长决定关组、小组被弃用；又或小组被单方面控组、无法发出不一样的声音。
2019年，陈鹭入坑了一部电视剧，并且开始嗑剧中主推CP，在电视剧播出头几天便进入了这对CP的“嗑组”，当时组里只有不到两千人。
很快，小组内几个帖子被搬运至微博上获得了极好传播效果。据了解，截至2021年3月，微博月活跃用户达到5.3亿，移动端占比94%，日活跃用户达到2.3亿。豆瓣月活用户只在千万级别。
微博擅长借势明星、KOL、头部IP做整合营销，娱乐生态多元。帖子影响力在微博生态放大，引入更多流量，嗑组人数开始迅速增长，短短几天便增长到了九千多人，组长宣布锁组，不再额外通过申请。
“其实最开始组规就已经说得很明白，这就是个‘今朝有酒今朝醉’的组，只做一个月的剧粉，一旦播完马上解散。”陈鹭描述，“我们一开始进组也是觉得不应该太上头、要保持清醒，以一种白嫖粉的心态开始追剧的。”
计划赶不上变化，种种因素共同作用下，在电视剧播出中后期，“大家真的都上头了”，小组活跃度稳居豆瓣第一，每天都有许多有趣的帖子在微博与豆瓣之间来回搬运。从电视剧开启超前点播那天起，组内的氛围有了变化，组员开始骚动，时常有帖子讨论“是否应该按照原计划关组”，但没有准确的回应。
管理层与组员之间矛盾激化的问题难以解决。按照原计划，关组日还是来了，电视剧大结局当日，组长发布关组公告，从当晚12点开始批量踢人，并劝告大家在关组前自行退组。虽然公告帖内绝大多数组员们都在表示理解，但仍有不少人情绪激动地表示反对。
“大结局那天晚上整个组都疯了，隔两秒钟刷新就会有好几篇小作文发出来，我现在回想起当时的精神状态，感觉自己已经整个沉浸进了整个组的氛围里，组员们都在发帖说不要关组，‘磕组是大家一起建设起来的，有那么多优质的帖子和二创，还有很多梗或者是剪辑的分享、repo都在里边，你怎么可以就这么关了？’但组长和管理员没有回复组员的任何诉求。”陈鹭说这番话时的语气有些急促。
随着互联网表达雷区越来越多，不同群体之间的矛盾越来越大，社区中稍有不慎就会展开大范围斗争，和平交流也难以为继。房子塌了一栋接一栋，“净土”愈加难求。
声音发出来的地方
打开“豆瓣”App，从“小组”分栏进入推荐小组中，右上方便是白色“加入”键。这是每一个小组的发言门槛，用户必须加入小组才能发帖、回复。
不同小组间，加入的审核严格程度也不相同。有的小组无需管理员审查便可加入，而有的小组则需要出具一系列证明才会被准许入组；在小组发展的不同阶段，随时会因组长的决定而转变入组许可方式。
陈鹭一直有浏览“豆瓣网”的习惯，但直到2018年年中才开始深度使用豆瓣App及“小组”功能，多混迹于影视及动漫相关的小组。学界研究豆瓣时，会把更多精力放到“书影音”的招牌功能上，对评分、商业化、电影及图书出版等主题讨论得更多。
豆瓣官方将小组分成31个类别，囊括影视追剧、人文生活、时尚生活、理财运动等等。在陈鹭当时经常活动的小组中，只有个别人数较多的组才有详细且严格的组规，很多兴趣爱好小组只会有寥寥几条“不准发广告”“不准人身攻击”的要求。
“那些大组或者比较封闭的组会有很完善的组规贴，我之前有见过做成十几二十页PPT的，还有写成论文一样特别详细‘1.1.1’‘1.1.2’的，每个组有每个组自己的风格。”陈鹭回忆，“影视综艺这种的话，可能一个新电视剧开播之前，大概立项或者杀青的时候，有人会去建他们的专组。
这个专组开始有一段时间是开放的，只要去加入就可以了，不需要审核或者说比较严格的把控，那段时间就是‘买房期’，说‘我在哪个组有房’也是这个意思，组长也会希望吸纳老粉丝后期才能盘活整个组的生态，到后期才会看情况锁组、收紧审核。”
根据陈鹭的观察，大众对“豆瓣小组”的关注从2018年左右开始增长。“17、18年开始，有很多综艺电视剧在豆瓣上造梗，还有一些八卦都是在豆瓣上流传开，出现了许多针对豆瓣的营销。”陈鹭形容这种营销是“微博与豆瓣双向搬运”“彼此引流”，这时候开始，很多公共大组的“房子”变得受人追捧，个别组开始频繁在公共事件中扮演重要角色。
其中，“豆瓣鹅组”最受关注，这个脱胎于“康熙来了”组的娱乐八卦小组已有近11年历史，在许多娱乐和社会事件中凝聚了不少力量，是互联网舆论场上独特的存在。
汪研是一名“在鹅组有房”的“八组鹅”。刚进鹅组时，他发了一条微博，表示自己仅仅在申请中留了简单两句话，就进入了鹅组。一位很了解豆瓣生态的女同学在评论区留言称，鹅组账号如今轻松便能上百，她一直想加入却未能通过申请。
汪研猜想自己能进入鹅组是由于豆瓣账号的高活跃度，即他对豆瓣书影音与豆瓣动态的频繁使用。
根据“鹿鸣财经”报道，一位豆瓣娱乐组的管理员曾经表示，“现在鹅组进组是由官方设定的算法自动审批。”有的人半个月不到就能够进入鹅组，有的人排队几年也不见得可以成为“组内鹅”。
汪研也提到，他一直未能进入“哈组”（即哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈小组），“说（进组暗号）在组规里，我去找过，特别麻烦，很打消我的积极性。”
作为哈组组员，飞鱼认为这样的准入机制是合理的：“很多组的申请条件不仅仅只是发一个申请理由，而是需要详细阅读组规，再把对组规的了解放在申请理由里面，才会通过。所以这也是一个强制性的让你阅读组规的一个机制，像以前的贴吧，吧规虽然置顶，但实际上很少有人会去看。”
对于豆瓣小组用户来说，“入组”是第一道门槛，这是一种筛选方法，也是一种认同机制。当用户进入一个社区的成本提高时，社区共识将更容易形成，社区内容的发展也会得到促进。
据刺猬公社从豆瓣相关人士处了解，不少豆瓣大组都有内部人员参与管理；豆瓣官方也会与一些独立的大组组长沟通密切，协助管理和举办活动。曾有一个小组在评论区开通图片功能，便是与官方协商后做的产品优化。
但也正如陈鹭所提到，当人们想保住自己的“房子”，不被踢出组时，社区内将很难出现与主流想法相左的声音，社区也将变成“同阵营者集会”，组员变成管理层“腿毛”。
“组长所有制”
在一位受访对象的建议下，刺猬公社尝试联系之前在电竞圈具有一定影响力的“电竞八组”（即“竞八”）管理人员，希望能够了解到管理层对“塌房”的看法。
根据组长发布的“竞八关组公告”，2021年3月，“竞八”管理层在制定新组规时试行“解禁娱乐圈贴”遭到了组员抵触，在撤回决定、换组长、道歉等多次尝试后，仍受到辱骂攻击，五位管理员中的两位打算离职，在此背景下决定关组。
然而，不论是原管理员，还是曾经的“竞八”组员都拒绝接受访谈。一位管理员将《豆瓣社区指导原则》中“小组管理原则”一节转发给了刺猬公社，“小组的管理权归组长所有，小组成员不接受可以退出后另立小组。”除此之外不愿再回答其他问题。
小组结构简单，仅有组长、管理员和组员三个层级。从小组内容的角度来说，创作主体“组员”可以说是小组的“灵魂”，但详细了解豆瓣小组的组织架构就能发现，组长对人事处理、信息管理、功能使用方面拥有着绝对的权力。
经常在娱乐组活动的豆瓣用户罗予形容豆瓣小组“本质上是中央集权”，小组管理员让她想到旧时乡土环境下的乡绅长老，“可能一个话题或是一些讨论点，他们内部讨论完之后再向组员们公布他们的决定。”
不同于贴吧等论坛可以通过申请成为“吧主”或“吧务”，豆瓣的“组长所有制”在互联网上显得有些“原生态”，创建者即为管理者的模式时常成为组员与组长发起“战争”的导火索。
汪研认为，大量用户都加入到小组后，小组便已成为公共领域，只是这个公共领域的掌管者此时还是组长和管理员，他们可以掌握这个公共领域的开关以及成员进出。
汪研对这种模式抱有顾虑：“有的豆瓣小组发展现如今规模已经变得非常大了，有的小组发展到几十万人，甚至上百万人之时必然需要新的管理方法，比如说组员投票，或者是说相对民主一点的举措。”在他看来，豆瓣许多小组已经颇具规模，组长的“绝对权力”有时会不利于小组的发展。
“小组虽然由个人创建，但它毕竟是靠组员们生产的内容支撑起来的，一旦有哪个组长独断专行一点，小组很容易就会变成战场。”汪研说。
“很像农村的晒场。”罗予又使用了一个“乡土”的比喻，“农村一些人家前面会有一片平地，可能作为晒场或者是活动中心，给村里人傍晚聊聊天，或者开什么大会。但是这块地方肯定还是这家人的对吧？哪天他说，此后你们不可以再来我们家门口聊天或者干啥了，那也没办法。”
罗予提到她追《创造营2021》时的经历，在选秀节目中，大家都有自己所偏向的选手，极易在交流中产生矛盾。
“你可能觉得加入一个创造营组就可以了。其实并不是，有很多组存在，比如说自由组、和平鸽组、横冲直撞组......乱七八糟的。你可能觉得都是一批人在不同的组里面发表看法，但其实每个组都是有不同的人群去控组了，哪个组是只pick哪个学员，然后哪个组是反谁，哪个组是不吵架的。”
罗予说，“你完全不会有一个很自由的环境，基本上所有组都有自己的倾向和属性。就像鼎盛时期的贴吧，有哪个明星的吧，就会有反他的吧，围绕着一个人或者一个节目都有一套社区体系。”
现阶段而言，豆瓣娱乐组与整个豆瓣生态的割裂趋势愈加明显，娱乐组风评差，许多诉讼也因娱乐组内容引发。
若用主流互联网公司的商业成功标准衡量豆瓣，它的商业化一直并不理想，知识付费、信息流广告等变现模式商业表现一般。
据了解，豆瓣小组数量已经有近70万个小组。“佛系”豆瓣给了小组最大程度的自由，但这种自由将会如何作用于豆瓣现在还很难定论。
据“晚点LatePost”报道，豆瓣的广告方案非常克制，每天开屏只开放四分之一流量给广告，如果用户一天之内看过一次产品广告，之后便不再推送。
“卫夕指北”也曾在文章中透露，豆瓣对于品牌广告的调性要求很高，这导致很多品牌没法在豆瓣上进行广告投放。在效果广告方面，豆瓣也一直没有建立起一个代理商体系，主要依赖效果广告平台广点通。
遗憾的是，豆瓣的商业化历程与豆瓣小组关系甚微。纵观豆瓣小组的几次商业尝试，如下厨房、周伯通等垂直产品，都没有豆瓣官方的身影，豆瓣小组的商业化仍以用户自身推动为主。
曾经推出的独立产品“豆瓣小组App”目前已经停用。
一个小组的文化建设样本
烏陵是豆瓣“BDOER巨大沉默物体迷恋者”小组（以下简称BDOER组）的组长。“BDO”最初是一个科幻概念，意指科幻作品中出现的“巨大沉默物体”，“我在许多年前就知道BDO这个概念了，也知道世界上存在着恐惧巨物的群体，但我反而对巨物很迷恋。”
出于对“BDO”这一概念的喜爱，2018年7月，她重新定义拓展了BDO的概念，并建立了BDOER巨大沉默物体迷恋者小组。“最初其实没想那么多，小组发展也是很自然的状态。很多想法都是随着时间推移逐渐产生的。”
豆瓣#令人迷恋或恐惧的巨大沉默物体#话题，已经拥有近3500万浏览量和3000多篇内容，一度问鼎豆瓣话题热搜No.1，甚至登上过豆瓣App开屏。
这个“顶流”话题是烏陵发起的，也是BDOER组的“成名之战”，话题的爆火为小组带来了流量与成员，现如今BDOER组拥有近九万组员，在文化艺术类小组中已经属于中上游。
这些成就离不开组长烏陵的努力。
“我现在已经成立BDOER文化品牌并一直全职在运营。”烏陵向刺猬公社表示。整个BDOER小组的运营团队只有她一人，“整套运营方法非常复杂，运营起来费时费力”。
小组发展初期，她会遇到许多“奇奇怪怪”的事情，比如“营销号炸组”。“我很不能理解，我们这样一个小组为什么会吸引很多营销号进组，每次发生这样的事件后都要把入组方式改为申请，过几天再改回来。”
困扰之外，烏陵对整个BDOER（巨大沉默物体迷恋者）概念进行了深化建构，将其拓展为一个庞大的文化体系。
BDOER组组规有专有名词阐释、概念解读等内容。烏陵还会对组规进行更新，通过自己与组员的不断创作完善整个文化体系。
BDOER组的许多帖子都有烏陵的身影，“小组几千条帖子和大部分评论、话题几千条广播，我全部都浏览过，我有自己的一套管理机制和审核标准，对于每一条帖子都有对应的操作。光是在三千万浏览量话题下就手动折叠了几百条与话题不符的广播。”
作为组长，烏陵尽心尽力，密切关注小组中高质量、精彩的帖子。一位组员在小组里分享了自己关于BDO的梦境，烏陵很快就出现在了评论区，评论、转发、收藏，一套流程行云流水。
豆瓣小组是BDOER组的大本营，微博、微信公众号是新疆域，烏陵在不同平台上做内容产出。她运营的微博账号“BDOER巨大沉默物体迷恋者”粉丝已经接近三万，最火的微博转发量达到了三千多，有粉丝惊呼“关注好久的博主终于火了”。
从名词定义、文化内涵、宣发平台、社会组织等角度来看，BDOER（巨大沉默物体迷恋者）的网络文化形态雏形已显。
为了维护自己与组员的关系，让小组内部的联系更加紧密，烏陵每天都会通过微信聊天等方式花费许多时间与组员们交流，有时一天要跟五六十人聊天。
在小组微信群里，她也非常活跃，“每天都在微信群中与大家聊天互动，让大家感受到组长立体鲜活而非机器人的人设，有好内容会第一时间分享在群里。”
烏陵表示，每一位微信群成员她都有详细的备注与信息，并且有过比较深入的交流。“当有线下活动这些信息将非常有必要，例如大家合力举办一场展览，各有所长各司其职。认识他们也拓展了我的社交面，接触到了各种新奇有趣行业的人。”
到目前为止，在烏陵的努力下，BDOer们已经组织了四场线下活动，从分享会到城市探险，最近的一次在2021年4月，烏陵与二十多位组员一起参加了潍坊风筝节，一个完全由陌生人组成的旅行团在潍坊办了一场关于BDOER的派对。
烏陵与组员、小组是“真诚”的，“有段时间我在豆瓣上发帖子，说愿意主动倾听大家的心理困难，一天就有几十个人加我。我对每一个人都没有遗漏，进行了认真详细的回复。”
她的努力是有效的，甚至能给人带去力量。“一个女孩在她的人生低谷期专门来感谢我，第一次是表达不舍、害怕自己因为失忆会忘记喜欢过BDO这件事，第二次是痊愈后又来告诉我是BDO和同样热爱BDO的大家带给了她力量，这是最令我感动的一件事，也是运营BDOER以来的高光时刻。”
但另一面，小组并没有为烏陵带来什么收入，完全是“为爱发电”。“靠着以前的积蓄硬撑着，不知道还能撑多久。” 目前，烏陵仍在努力开展新业务 “只有变现才能让文化推广更远、发展更久、收获更多更深的意义。”
尾声
5月2日深夜，罗予突然转发了几条豆瓣帖子给刺猬公社。
这些帖子来自《创造营2021》出道男团INTO1相关的豆瓣小组，部分粉丝认为“INTO1官方小组”管理层存在针对团体中个别队员的倾向，要求组长重新设置管理员，由11名成员的粉丝群体自主推荐，共同管理。
诉求帖在发出后被删除，但引起了广泛的关注和传播，许多组员开始自发传递“联合申明”，一时之间，组内被诉求贴刷屏，组员们要求组长交出小组管理权，实现联合治理。
讨论持续了好几个小时，组长的回应未能让组员们满意，组内情绪愈发失控。没有等到“联合申明”中确定的5月3日18点，5月2日深夜开始，有组员开始在组内向新组引流，称“该搬家了”。小组中，声讨组长、拒绝搬家、引流新组，各类帖子齐发。
罗予跟着组内大流，从“INTO1官方小组”转移到了“INTO1”，又在一头雾水间加入了“INTO1后花园”，这场轰轰烈烈的搬家之战才告了一段落。组员们认为“新家”才是“真官组”，没有“搬”来新组的仍在旧组中活动。
“INTO1后花园”小组原组长同意将账号转为公共账号，各成员专组选任联合管理层，并在管理层确定后开始制定正式组规、管理员轮值安排，将小组名称改为“INTO1官组”。
罗予注意到，新官组中的组员都希望能够维持“虚假和平”，要吵架的都会被指路去“旧官组”，好像小组的整体属性确实变成了“一个偶像团体的官组”。“其实也挺好的，氛围比之前天天吵架的时候要舒适很多。”
“豆瓣里有些组确实会觉得‘不吵架的话组就会糊’，”罗予补充，“但这是少部分人的想法，我个人觉得盘活一个组最好的方式还是有趣的产出或有意义的交流。”
这也是很多人觉得小组如果持续不断地吵架、争论，这个组就是“废了”的原因，社区归根结底需要有内容，通过内容才能维系人之间的关系，只有激烈的关系只会沦为情绪的沼泽。
陈鹭也认为，由于豆瓣的特殊机制，每一个组都极易形成共同倾向的舆论场，小组成员都会从中得到力量感，“会感觉已经形成了一种‘民间舆论’，但其实只是部分豆瓣用户或者说豆瓣小组本身已经筛选过一次又一次的想法，是一种虚幻认知。”一些非豆瓣用户在看到小组中偏向性极为明显的发言时，也可能会产生“社会舆论原来是这样”的错觉。
陈鹭向刺猬公社分享了她对“豆瓣”的分析，她认为豆瓣的特色就在于“Personality，私人的特性”，一种更内化的存在，这也是建立在书影音审美上的社区必然具备的特性，“它的圈层其实是很玄妙的。”
同样，豆瓣小组扁平却又立体，扁平的是用户之间的交流，立体的是复古的管理方式，这让豆瓣小组的气质十分矛盾，却又可以理解。
参考资料：
1、刺猬公社丨豆瓣不能死
2、晚点LatePost｜阿北不是老板，豆瓣不是公司
3、卫夕指北｜保守的豆瓣和求变的知乎
4、张文文丨豆瓣网发展模式简析
5、2019年10月，QuestMobile《中国移动互联网秋季大报告》
本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：欧阳、世昕，编辑：石灿，文中汪研、陈鹭、飞鱼、罗予均为化名。