本文来自微信公众号：奥特快谈（ID：aotekuaitan），作者：周雪玲，编辑：奥特快，出品：远川研究所国际组，题图来自视觉中国
2018年，滴滴在官方公号上发布了一则长得像极了旅游广告的帖子：
这是滴滴驻巴西团队招聘贴中的配图，而这则招聘贴的背景，是滴滴刚花6亿美金收购了巴西本地打车软件99 taxi，作为登陆拉美的桥头堡。
事实上，今天的滴滴已远非一个中国本土应用。当年和Uber一起烧了几十亿美元后，滴滴终于以出资10亿美元并相互持股的方式结束了国内的三年鏖战。然而网约车市场却并没有走向和平，两个月后滴滴总裁柳青宣布全球扩张战略，开始不断向Uber的海外地盘发起主动攻击。
拉美是滴滴全球战略的第一块战场。从2018年初至今，滴滴依次进入了巴西、墨西哥、智利和哥伦比亚，目前已在拉美9个国家1000多个城市运营着打车业务，版图仍在继续扩张。
日前，滴滴传来美股秘密上市的消息，市值预计将达到1000亿美元。自2012年诞生以来，滴滴已经存在了近十年，但除了去年总裁柳青蜻蜓点水地说了一句核心业务已盈利，这家企业的生存状况其实一直让外界感到好奇。
带着对滴滴业务扩张实际战果的疑问，本文将探讨以下三个问题：
1. 为什么滴滴选择了拉美？
2. 滴滴如何登陆拉美，又如何在拉美进行本地化运营？
3. 滴滴到底为什么要出海？
花钱才是最大的节约
拉丁美洲是一个笼统的概念，一般指的是美国以南的全部美洲地区，包括墨西哥、巴西、智利、阿根廷等主要说拉丁语系语言的国家。
被巨头们盯上，是因为这个市场有着巨大的潜力。2013年Uber进入拉美时，当地人口已超过5亿，与东盟十国相近，GDP却是东盟的2.5倍，城镇化率接近80%，是全球最高的区域。
然而，拉美的城市规划却远跟不上增长，公共铁路和公共交通大多由私营部门经营，效率低、质量差，难以满足巨大的城市出行需求。
以巴西这个两亿人口的国家为例，2004年至2014年，巴西前十大都市区每天通勤时间超1小时的人数从11%增长到17%，但里约热内卢和圣保罗这种千万级大都市当年分别只有3条和5条地铁线。
于是，巴西的人均机动车保有量几乎是中国两倍，各大城市每天上演京堵，并且路上有30%的车流量都是找不到车位造成的。
出行需求旺盛、公共交通落后、私家车供应充足但停车难，这几乎就是为网约车量身打造的应许之地。
但滴滴，这个2018年才首次出现在拉美土地的名字，是如何在短短两年不到的时间里就占据市场30%份额的呢？答案是直接投资当地公司，以利润空间换入场时间。
当年滴滴定下全球扩张战略的同时，地球对面的巴西打车软件99 taxi正被Uber打得资金吃紧，市场份额一度跌至20%以下，于是主动找上了敌人的敌人滴滴。滴滴先是投资了1亿美元取得99 taxi 10%的股份，后来又以6亿美元进行了全资收购。
对99而言，这笔合作不仅挽救了紧张的资金链，更得到了滴滴成熟的共享汽车经验和算法。比如拉美存在大面积的城郊和低收入地区，治安条件普遍不理想，而滴滴把中国验证过的女性专车、行程分享、紧急联系人等功能移植到99 taxi，一年内帮平台降低了20%的事故率。
而对滴滴来说，99带来的是一块宝贵的试炼场。首次投资99时，99已在巴西运营了5年，覆盖全国550个城市，拥有14万司机和一千万下载用户，可以直接为滴滴提供本土经验和市场份额。
其实，投资本土同行一直是滴滴屡试不爽的出海扩张手段。2015年，滴滴先后投资了美国的Lyft，印度的Ola和东南亚的Grab，这些小兄弟也多少给Uber带来了些压力，有的甚至直接将Uber赶出了本土市场。
之所以选择入股本土代理人的方式出海，是因为对滴滴这样的共享出行后来者而言，出海必然遇到的困境是：
但凡Uber还未涉足的市场，要么无利可图，要么存在着企业难以逾越的壁垒，比如日本，政府对出租车司机资质审查严格，要求10年车龄且5年未违章，网约车却几乎不设司机门槛，因此一直不受监管允许。
可但凡有利可图又容易进入的市场，Uber又都已留下了足迹，比如出行需求巨大但公共交通落后的东南亚、拉美和印度。
那么，与其从零开始单枪匹马地与Uber在客场正面硬刚，不如花钱投资同样饱受Uber入侵之苦的本地代理人，靠这些带路党直接获得本土业务的成熟经验，再与Uber一战。
收购99 taxi只是滴滴进军拉美的第一步。在巴西市场上岸后，滴滴在2018年以本尊身份进入墨西哥，随后又在2019年登陆智利和哥伦比亚，正式开启在拉美的圈地运动。
接地气才能干翻高大上
突如其来的疫情把全球交通业打了个措手不及，一方面是乘客总体出行需求下降，另一方面，暴露于新冠病毒下的司机也担心着自己的人身安全。
在中国占据八成多市场的滴滴随着国内的率先复苏，反而从某种程度上取得了先发优势，靠抗疫经验在海外市场打了一场奇袭战。
实际上，为了在人生地不熟的地方扎根，滴滴早在刚进入巴西和墨西哥时就开始推出一系列本地化功能。
以支付为例，2012年滴滴诞生的时候，中国消费者早已建立起了线上支付习惯，城市居民不装个支付宝几乎寸步难行。然而拉美地区直到现在却仍有30%的人口完全依赖现金，滴滴刚进入拉美时，信用卡在巴西成年人中的普及率只有27%，墨西哥更是不到10%。
这不仅阻止了乘客使用网约车，更将一大批司机拒之门外。滴滴国际负责人曾表示，巴西人会开车的很多，能成为滴滴司机的却很少，因为没有银行账户[2]。
为了解决线上支付问题，劝说开户是滴滴首先想到的方案。但和国内银行提着鸡蛋大米求你开户不同，拉美银行业竞争者少，银行服务不仅贵而且还设有门槛。
比如，在墨西哥开一个银行账户就需要750比索（约250人民币）的最低存款。虽然金额小，但根据世界银行的调查，2.5亿没有银行账户的拉美人中，55%都是被这个门槛卡住的[3]。
因此，滴滴又找了一条接地气的路径，和连锁便利店Oxxo合作。墨西哥便利店和国内山头林立的格局不太一样，Oxxo门店数量占全国84%，是老二7-11的9倍，每天来这儿消费的顾客高达1300万人次，乘客可以直接用现金充值滴滴余额，从而实现了免信用卡的在线支付。
至于司机端，去年底，滴滴与银行合作推出了DiDi Pay支付应用，无门槛，无年费，不限最低余额，司机当天就能从中提取每天的收入，而Uber的结算周期则要一个礼拜。
除了支付，滴滴还做了许多细节上的改善，比如对话框内嵌的翻译功能，方便说外语的游客和说西班牙语/葡萄牙语的本地司机沟通。再比如和巴西95%的网民都在用的聊天软件WhatsApp合作，推出WhatsApp下单功能，这样手机容量小且居住地信号差的低收入群体就避免了下载App的麻烦。
靠着这样的运营，滴滴来到墨西哥不出一个月便获得了30%的市场份额。2020年11月，柳青宣布滴滴在主要拉美市场的份额已接近50%， 对比之下对手Uber的营收却几乎没有增长，两者在非本土战场的第一次交锋已现战果。
进攻才是最佳的防守
“我们要刺向章鱼的腹部。”——2015年，滴滴的天使投资人。
2015年，滴滴在中国大本营被Uber打得举步维艰。面对一个技术更稳定、应用程序更强、估值还十倍于自己的对手，滴滴CEO程维后来回忆这段对抗时把自己比作早年的解放军，“只有步枪，被敌人的飞机导弹狂轰滥炸。[1]”
2015年5月，滴滴为了展现强硬宣布要在出行上投入10亿美元，结果Uber次月就融资跟进；2016年5月，苹果向滴滴投资了10亿美元，结果一个月后Uber又从沙特主权基金PIF那儿融来35亿美元，死死咬住滴滴的步伐。
在一次内部会议上，滴滴的高管们发问，为什么Uber总能如此轻松地进攻自己？最后大伙儿一致同意天使投资人王刚的答案：Uber就像一只章鱼，触角伸向全世界，身子却在美国；因此无论滴滴在中国市场掀起多大的浪，都无法对Uber造成真正的威胁[4]。
其实滴滴和Uber的全球战争，像极了魔兽争霸这样的RTS游戏。Uber早期在全球市场一片空白时遍地爆矿，跑到中国对垒简单得如同八矿打一矿，资源从四面八方砸向滴滴；滴滴被动迎战后发现一味防守等于慢性自杀，自家矿山就算扛得了一时，对方重整好旗鼓还会卷土重来。
要赢得彻底，首先得侵扰对方的主基地，让对方不得不回护自身。2015年秋天，滴滴找来了当时不被外界看好的美国打车软件Lyft，表示我给钱你出力，咱把Uber搞倒闭。“一亿美金与其在中国做防御，不如扔到美国市场。”投资人王刚说[4]。
拿到资金大力扩张的Lyft的确引起了Uber的重视。随后几个月里，Uber不得不在美国市场发起价格战，还不惜用恶意撤单的手段对Lyft实施攻击，遭到Lyft起诉。这么一折腾，Uber虽然远不至于倒闭，但至少在中国已无法拼上全力。
除了偷家，滴滴还得攻击Uber在海外的分矿，才能阻断对方源源不断的造血能力。对Lyft投资后不到两个月内，滴滴又相继为东南亚的Grab和印度的Ola分别注入3.5亿和3千万美元资金，前者在2018年用相同的方法让Uber退出了东南亚，后者现在已占据印度70%以上的打车市场。
算上巴西的99 taxi，滴滴和海外总共7家被投打车企业形成了“反Uber联盟”，与Uber二分天下。
尾声
与为了额外利润而投入海外市场的企业不同，滴滴出海是一个非生即死的选择。打车平台拼到最后拼的是资源总量，因此国内运营与出海圈地从来都同属于一盘大棋局。如果在本土坐等对手壮大海外市场，终有一天会等来一个能调动全球资源痛击局部的Uber。
这个行业虽然裹着一层互联网的外衣，做的却是完全线下的业务。讲的是赢家通吃的故事，面对的却是一块块完全割裂的市场——北京人用什么软件打车丝毫不会影响上海人，滴滴就算拿下了全中国，入侵者依然可以选择某座城市单点突破。
并且防守方的劣势是，在局部战场上，市占率越大意味着维护市场所需的资金越多。投资人王刚就承认过，当时滴滴面临的一个严重问题是，它的业务规模是Uber的5倍，Uber靠补贴杀入中国市场，滴滴光是对齐就得付出5倍成本。
也正因此，Uber进入中国只用几个月就占领了30%的市场，滴滴在墨西哥做到这一步甚至只花了一个月[7]。
然而市场的残酷之处恰恰又在于，势如破竹的攻城马上会摸到透明天花板，因为再进一步，则攻守之势易矣。比如Lyft尽管给Uber带来了极大的牵制，市场份额却始终保持在三四成左右不再上升；比如滴滴在拉美几个国家很快就做到了30%，然而现在也依然是30%。
这个行业何其惨烈，几乎注定将是一场无限战争：先行者极易受攻击，攻击者却又极难完成颠覆，双方竞相烧钱，直到烧不动才决定和解。所以网约车从Uber诞生至今12年，依然没有玩家真正证明这个模式能盈利。
出海圈地，与其说是插旗抢资源，不如说是让投资人相信你能稳稳地把旗子守好，进而给你投入更多资源。这个圈，与其说是画给自己和对手，不如说是画给投资者：
你看这张饼，它又大，又圆。
参考资料：
[1] 没想到，是抗疫让滴滴在海外弯道超车，创事记
[2]Didi Eyes Global Expansion, Battles Uber Again in Latin America, Bloomberg
[3]Latin America: Most still keep their money under the mattress, World Bank
[4]著名投资人王刚：滴滴成功的5个关键决定，混沌大学
[5]The importance of public transport in Latin America, Intelligent Transport
[6]Uber’s Latin American stronghold pursued by SoftBank-funded rivals, Reuters
本文来自微信公众号：奥特快谈（ID：aotekuaitan），作者：周雪玲