虎嗅机动资讯组作品
作者 | 黄青春
题图 | 视觉中国
私域流量又“香”了。
4月22日，“2021快手光合创作者大会”上，严强、马宏彬、王剑伟、笑古这4位快手SVP（高级副总裁）的演讲中，私域流量一直是高频词。
熟悉互联网的朋友知道，这并非什么新词——2017~2018年互联网流量红利趋于见顶的时候，竞争开始转向存量市场，这让多如牛毛的UGC内容生产者、MCN机构，甚至互联网新老巨头着实头疼了一阵子。此后，不知道谁先拉出来私域流量挽尊，整个2019~2020这个词都火得一塌糊涂，甚至在人们口口相传的过程中一度成为接棒增长黑客的新财富密码。
而快手自诞生之初便是典型的私域流量平台代表，最终也只有快手一路小跑与笑脸相迎的资本会师港交所。
“既要又要”的快手
“2021快手光合创作者大会”上，快手高级副总裁严强说了两个事儿：
1、拿出10亿元现金补贴创作者；
2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。
首先，补贴是各平台秀肌肉的“保留项目”，不信你现在去搜索引擎输出“10亿补贴创作者”词条，最新资讯里依次躺着快手、好看视频、网易、百度“10亿补贴创作者”的相关新闻。这种“撒币”行为真没什么好分析的，反正是利好，赶快去入驻多少能薅到一点羊毛。
其次，就是快手“既要又要”的战略是不是自相矛盾。
一直以来，私域流量都是快手的立身之本，其生态的“粘合剂”无非信任两字——快手去中心化的分发机制在社交属性加持下，极容易让流量向私域页面聚集，而独特的“老铁文化”在粉丝高粘性、强互动下反向加深了信任连接。
两组数据可以例证，快手上的私域流量究竟有多可控和深入：
1、官方给出的最新数据显示，“快手上私域流量的渗透率维持在70%以上”，也就是说每天会有 70% 的用户在私域页面上与主播联动、消费创作者的内容；
2、另一组数据显示，每一个用户平均每天在平台上停留的时间超过87分钟，而平均每个用户在关注页面中消费时长超过 20 分钟，即每个用户每天接近四分之一的时间分给了已关注的主播身上。
这种强互动在商业化上也体现的淋漓尽致——私域流量为创作者贡献了超过 80% 以上的直播打赏收入、 70% 以上的电商 GMV、 70% 以上视频和直播间的互动、评论。
甚至，去年快手创作者的私域收入达到 400 亿后，严强在会上表示，公司2021年目标是“在此基础上翻一倍”，足见快手对私域流量商业价值的信心。
对此，严强认为主要源于快手对创作者足够尊重，“虽然算法非常强大，可以为平台带来极大收益，但从感性角度看，我们不认为未来的一切都该由算法决定，我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上。”
也是基于此，本次大会上快手官方再次重申原创保护，“原创作者入驻后可以通过申诉把搬运者的粉丝转移到的原创账号中，过去一年，平台根据已核实的原创作者申诉，处理并帮助这些创作者找回了7446万粉丝。”
别家平台创作者内容被搬运申诉后只会处罚搬运者，而快手会将该内容的粉丝收益迁移到创作者账户，等于帮助创作者在平台完成了冷启动。真心希望成天嚷嚷保护原创的其他平台能好好抄一下快手的作业。
不过，硬币的另一面是私域流量集中度低，平台对流量分配的掌控力有限，这显然不利于扶持新创作者。
为此，快手去年大刀阔斧对APP进行升级，不仅加强上下滑的交互形式，还主动加大直播间公域流量分发力度，一举将快手整体消费视频数量拉升至百亿级别，就是为了让新创作者有更多被公域流量“看见”的机会：
快手官方公布的数据显示，2019年整个平台新成长出来的千万大V只有30多个，在2020年这个数字达到了140个，同比增长4倍。2019年，能够达到一百万粉丝的大V只有2000多个，而在去年达到了5000人以上。
另一个重大改变则在于，快手此前对流量分发机制是单次时长逻辑，即“粉丝量 X 转化率 X 内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”，本次大会上，官方给出新的流量分发机制变为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关 / 拉黑）X 粉丝价值（打赏率 / 留存；GMV 转化 / 复购）”
其次，在商业化进程中，私域流量会让平台在信息流广告变现方面显得迟钝且吃力。以2020年为例，快手线上营收为219亿，而字节跳动的广告营收在1500亿元上下，一对比立马露怯。
鉴于此，快手在2020年将商业化提速的同时，宣布将变现范围扩大至公域流量。
快手高级副总裁王剑伟表示，“2020年快手8.0、极速版上线后，公域流量扩容，快手整体视频播放量提升60%，单列流量占比大幅提升，优质内容流量占比翻3倍，公域流量从之前纯短视频分发开始向直播倾斜。”
这也不难理解，毕竟公域的流量更大，品牌、创作者皆需要更大的公域流量曝光，快手也需要公域流量广告变现。
不过，整个中国广告市场总体规模也就大几千亿元的盘子（国家市场监管总局最新数据显示，2019年广告市场总体规模达8674.28亿元），如果再刨掉户外、央视、电视台等，互联网企业也就在大约4500亿规模里“内卷”，远没有直播电商万亿规模的想象空间大。
电商也迷信私域流量？
快手的商业化进程中，私域流量虽然对广告变现不好使，但其对直播电商、打赏却非常好使。
淘宝、京东等传统货架电商强调的核心是货，流量喂养下的一切手段皆为提升毛利所服务；但快手电商靠“内容+社交”驱动，在主播信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家的平均月复购率超过65%，形成了独特的消费场域。
秒针系统发布的《快手电商营销价值报告》显示，在促使用户购买快手视频内产品因素中，“性价比”（59%）、“产品与需求相符”（54%）、“内容生动有趣”（54%）、“信任该直播主播推荐”（32%）分列前四。
“如果说，直播电商1.0时代是从公域流量促成成交，那么2.0时代的成交则来自于私域流量，快手80%的打赏、70%的GMV、以及70%的评论均来源于私域，甚至80%的复购都自于商家的私域流量”，快手电商负责人笑古在演讲中用数据例证私域流量为创作者带来的商业价值。
值得一提的是，4月初，抖音电商总裁康泽宇表示未来一年将推出三大扶持计划，“帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元，目标搭建千亿粉丝、打造100个十亿GMV合作伙伴。”而在此次“快手光合创作者大会”上笑古喊出的目标是，“2021年快手电商计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴。”
对比着看，两家暗自较劲的火药味十足。
不过，快手要切电商的蛋糕，品牌是绕不过去的第一道坎。
两年前，快手的低线城市用户占比高达70%，所以被戏称为服务下沉市场的“老铁”软件，彼时快手主播选品确实多是农产品、白牌货、库存尾货，原因无他，就因为这些单价百元以内的国产服装、化妆品、日常用品好卖。
快手创始人程一笑曾在《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书的序言中写到，“非标品比较适合快手去做，因为它比较适合直播展现，而且在其他电商平台卖得不一定好，所以，我们并不是抢了谁的生意，更多是制造了一种新的商业模式。”
如今，快手一、二、三线城市用户占比开始上升至15%、30%、24%（合计已达69%），用户结构正随着基数的壮大变得日益多元。
可参照的数据是，笑古在光合创作者大会上表示，“快手上50% 的直播用户购买商品时超过了 500 元。”可见，快手上一二线用户对品牌需求的缺口巨大。
所以，快手迫切希望提高品牌商品在GMV中的占比，降低白牌商品的比例，这也正是快手官方喊出“计划在2021年将品牌商品比例提高到70％”的原因。
第二道坎，则是平复主播之间的“价格混战”。
过去，“家族模式”成功验证了快手私域势能为主播带来的生存优势，内容、老铁、生意构成了一个自洽的商业闭环——内容成为承接人格化的载体、老铁带来强信任与高粘性、生意沉淀商业价值。
如果两者能保持共生共荣的关系当然皆大欢喜，但往往事与愿违，远到MC天佑、牌牌琦，近到二驴、辛巴，快手主播的“家族模式”一次次将整个快手置于风口浪尖。
比如辛巴的频频翻车就一再破坏平台声誉，关于平台其他主播产品质量问题、存在虚假宣传的争议也接踵而至。
源于此，3月底杭州的快手引力大会上，快手电商负责人笑古重申三次“不要骗老铁”。
此外，快手的担忧还在于，头部主播加速膨胀同时开始挑战平台，具体表现便是辛巴叫板平台、复播封路、炒作退网等一系列事端。
可见，去“家族化”不仅能保护平台对外形象不受损，也能在一定意义上保护平台内部的竞争秩序。
鉴于此，近一年在快手扶持下，平台陆续涌现出大量中型商家、腰部主播，一定程度上缓解了头部主播对平台的钳制。这部分数量可观的主播就像金字塔底部，夯实了快手GMV增长的基本盘。
最后，按照严强上价值的说法，“私域+社交”的优势还在于，“如果做得好，我们觉得完全可以推动下一轮‘信任机制’的创新，这可能是一个重构10亿用户消费决策的机会。”
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