从没有中间商赚差价，到没有不赚钱的中间商。

作者：路老二

编辑：黄晓军

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

二手车电商的战场渐已冷却。

十年硝烟本以为是三分天下。但而今看来，人人车创始人“败走”；优信上市后连年亏损，CFO及法人成了“老赖”；瓜子线下业务遭到重创，发起了关店、迁店的全国“大撤退”自救活动。

这个烧钱赚吆喝、融资吊口气、没钱撑不下去的二手车电商行业，几乎经历了一轮全线大溃败。整个二手车电商，也没能形成“烧钱抢用户——一家独大——垄断割韭菜”的局面。

相反，电商们输得体无完肤，纷纷丢盔弃甲落荒而逃。战事似乎已到了终局，中间商不仅没被干掉、反而越战越勇。

只是令人想不通，这场历时近10年，耗资数百亿的大战，为什么没能角逐出一个行业寡头？有资本和流量加推的二手车电商们，为什么干不过传统的车贩子？

01

江湖往事，逐鹿风口

业界习惯把2003作为中国二手车的元年。

这一年，汽车开始进入普通家庭，车辆销售量和社会保有量呈几何式增长。随之膨胀的，就是各地零星出现的二手车交易市场。

在互联网的势能下，二手车信息整合平台开始出现。如第一车网、易车网、51汽车网、汽车之家、58同城等，它们主要提供二手车信息发布、在线搜索、选购指南、价格对比评估等以资讯为主的服务，扮起了商家和消费者沟通桥梁的角色。

二手车电商则是在2010年前后起步。

这年，网络导购平台易车收购了戴琨创建的汽车简历网，并入易车成为优卡，成功登陆纽交所。戴琨离开易车后，认为二手车是一个值得去赌的方向，于是创办了优信。

车易拍、花生好车、华夏车网等传统资讯类电子商务平台纷纷入局。

▲来源：艾瑞咨询

2013-2014年，移动互联网的悄然兴起与4G网络普及，中国进入了移动互联网行业大爆发。二手车行业进入了快速融资期，风投开始关注这个赛道。

车易拍、花生好车等二手车电商们都获得了金额不等的融资。据媒体统计，在整个领域，二手车电商的投融资超过10起，并且有一半的融资额超过1000万美元。

中国的汽车市场也渐渐走向成熟，二手车行业被越来越多的人认可。

2015年1月，易车就率先和京东、腾讯达成战略合作，获得共计约15.5亿美元的投资。此后一年里，二手车电商领域就有17家企业宣布获得融资，总融资额接近9亿美元。

到此为止，二手电商们招兵买马集结完毕，大雾尚未散尽，东方即将泛白。弹药充足的二手电商们，迫不及待向传统车贩子开战了。

02用钱烧出来的狂欢

2015年算得上二手车电商的转折之年，当时，一条病毒式的广告瞬间“洗脑”无数人。

聚光灯下，孙红雷一身绿衣走向观众走来，口中念念有词：“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价。车主多卖钱，买家少花钱……”

一时各大媒体、电视台、全国各大城市的地铁、电梯、城市主干道都被孙红雷所占领。

杨浩涌带领刚从58赶集分拆独立出来的瓜子，一上阵就是10亿元量级的广告投放，让沉寂已久的二手车流量争夺市场进入到白热化的真枪实弹争夺战。

 



 

瓜子把矛头直接对准了中间商，直击整个行业的痛点，言外之意就是干掉传统车贩子。它们试图通过互联网平衡买卖双方之间的信息差，砍掉中间商，让普通消费者用更优惠的价格，高效达成交易。

眼看瓜子搬出了孙红雷，人人车两个月后就推出了黄渤代言的广告，优信则直接把莱昂纳多·迪卡普里奥（小李子）请来为其代言。

此外，优信还在2015年下半年以1.8亿元获得《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名权，随后又耗资3000万拿下《中国好声音》第四季总决赛广告。

60秒，11位明星代言，3000万，当时被称为中国“史上最贵广告”。

 



 

广告混战中，花过更多钱，有大兵团作战经历的杨浩涌明显更胜一筹。2016年春底，瓜子二手车的百度指数首次超过了人人车。

虽然说二手车电商披上了互联网酷炫的外衣，但实际上无非是网上预约，线下看车，交易成功后，中介从中赚取中介费或服务费。谁更财大气粗，在争抢每一个客户之时能多花1块钱，谁就更有可能取胜。

2016-2019年，据不完全统计，二手车电商平台共获得超过500亿元融资。阿里、腾讯、京东、百度等互联网巨头也纷纷携款入场。据艾瑞市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8.5亿元，2016年达到12亿元，2017年广告战继续升级，广告总额超过50亿，2018年全年超过200亿。

 



 

换句话说，整个行业总融资额的三分之一，都被用来打了广告。烧钱成了二手车电商的鸦片，根本停不下来。

彼时的二手车电商们都杀红了眼，相互攻伐，公关战、广告战、地推人员线下烟火四起，各种耸人听闻的新闻屡屡见诸报端。

有区销售主管月底发现交易量不够了，公开靠刷单完成任务；有地推人员争夺车源，单挑变成了群架，打进了派出所；更有同行间恶意举报广告数据造假 ……

疯狂烧钱模式下，二手车电商平台一度靠烧钱霸占了行业增长第一的地位。在资本不断加持、二手车市场持续向好的情况下，二手车电商在2018年迎来了行业的高光时刻。

 

从2018年末开始，整个二手车电商行业集体进入转型期。人人车率先推出保卖严选模式，并大力开设线下门店，人人车和瓜子车分别宣称对二手车有259项和249项专业检测，以确定性能和价格。

各平台纷纷布局线下门店，开启了更大规模的资本豪赌。

03披着电商外衣的金融公司

各电商平台融资数百亿，广告战打得烟硝弥漫，可仅仅依靠2%-3%的交易手续费或2000-3000元的佣金，远不能覆盖其运营成本。

资本之所以纷至沓来，其实是看好二手车市场背后上万亿的互联网汽车金融，几乎每一个觊觎这块蛋糕的市场进入者，背后都有巨头在撑腰。

二手车电商不仅买卖二手车，也低调地做起了二手车的抵押贷款、消费信贷、融资租赁和二手车延保等金融服务。可以说卖车只是一个噱头，吸引高净值客户并提供各色各样的金融服务，才是他们赚钱的途径。

瓜子二手车CEO杨浩涌曾公开表示：“二手车用户50%以上有贷款需求，金融给每单交易平均贡献5%的利润，汽车金融同交易成为双引擎，这是非常大的市场。”

很多手头不怎么宽裕，有真正贷款需求的普通消费者，成为了平台转嫁成本的受害者，落入了“套路贷”的陷阱中。

据南方周末报道，家住青岛的林女士在优信二手车市北区分店看中一台二手“奥迪Q5”2013年款，在反复和销售确认没有其他额外费用后，首付10%把车开走了。

等到贷款办理下来后才发现，车辆安全保障服务费从原本无需缴纳变成了3259元，多了代办服务费600元，第三方金融服务费28001元。仅这多出的三项费用加起来，就超过了3万元。

在黑猫投诉平台上，用户名为“SUXING餐饮六常法”的消费者，购买了一辆总价32500元的福特福克斯，按揭3年，首付13000元，每月还款600多元。

平台员工一波诱导鼓动下，加上了许多不明收费项目，3年该消费者就要多交10000多元，实际上购买这辆车已超5万元。

 



 

优信招股书显示，2017年优信二手车金融业务营收9.44亿元，在优信二手车11.75亿美元的年营收中占比达到80.4%；金融营收约占总营收55.3%。

如果只看这两个数据，多数人第一反应会认为数据在描述一家金融公司，很难将这两个数据与一家传统的二手车电商挂钩。

本来只用关心车况和价格的消费者，现在还得学习金融知识，与平台在合同上斗智斗勇，不然“购车贷款合同”很容易会被签成“融资租赁合同”。

2019年号称“二手车金融第一股”的美利车金融，10月31日刚向纽交所提交了招股书，11月11日公司就被查封，APP全面下架，营业厅停止运营。

在留下219亿元银行放款的回收、数十万购车用户的征信影响和后继还款解押处理以及1.2亿元不明去向的员工集资之后，在2020年3月，宣布与全体员工解除劳动合同，公司解散。

作为一家C2B的二手车电商平台，车置宝也曾聚集了不少用户，备受行业人的关注和投资人的认可，在2020年，却已经“人去楼空”，现在依然在被用户们追债。

这些披着电商外衣的放贷公司，本是一个汽车消费信贷平台，却陷入了套路贷、涉嫌诈骗、短信骚扰和暴力催收的舆论风暴中。

04二手车电商，为什么干不过车贩子？

2019年年初，人人车率先退出了烧钱的广告大战，而且收缩了直营门店，宣布自己转型轻资产化，变成一家二手车信息中介平台。

瓜子推出“全国购开放平台”，宣布将接第三方商户入驻平台。这也标志着这个当年高举“没有中间商赚差价”口号的电商平台开始将“黄牛”揽入怀中。

巨额的营销投入和低效的产出比让二手车电商们背上了沉重负担，资金快速见底，整个行业开始陷入到“持续烧钱—无法赢利—继续融资”的怪圈。

 



 

网上买卖汽车显然和一般电商不同，二手车很难像其他快消品一样快速实现全国性流通。汽车作为一个重资产、重线下的大宗商品，各省之间有着限迁政策和不同的上牌标准，难以实现全国性的资源配置优化。

 

如果说电商平台能冲垮车贩子，唯一的可能就是垄断大部分货源，借助充足的货源压低价格，直接供给消费者。很明显，这种情况根本不可能发生，电商平台资金再雄厚，也吞不下以“万亿”为单位计算的二手车市场。

对消费者而言，二手交易流行“面对面、人对人”的线下交易。大多数人会倾向于线下实地看车，真枪实弹地对车辆进行检验，有些人甚至只是单纯的兴趣爱好，喜欢去钻研和对比，浸泡在那个氛围中。

拥有门店以及长期人脉信誉积累的二手车市场老板，凭借着专业方面的优势，反而会成为二手车交易中必不可少的中间商。车贩子这种摸爬滚打多年积累的行业经验和人脉关系，平台再怎么砸钱也学不来。

很多时候，有些车主出于各种原因，急于用钱着急处理手上的车，此时举着“现金收车”站在十字路口，纹着身、戴着金链子的“站街”二手车黄牛自然为了他们的第一和唯一选择。

 



 

从目前看，买卖双方的利益保障全靠平台自觉，二手车电商平台可以给出一套评估报告，可既当裁判又当运动员也给平台自身的检测可信度埋下了巨大隐患。由于信息不对称，电商搅局后，二手车市场同样充斥着调表车、水泡车、事故车、抵押车等问题，可谓乱象丛生。

在资本的热潮退去之后，对于无法盈利的整个行业来说，如何活下去，已经成为了他们的头号难题。借着自媒体这股东风，很多车贩子都拍起了短视频，把业务搬到了网络上，打起了对平台的跨界反击战。车贩子早已由守转攻，被动变主动，二手车电商市场很可能已无仗可打。

电商似乎并没有带来整个二手车行业产品流通效率的提升，也没有解决这个行业不诚信、无法标准化、检测标准有漏洞等固有的问题。

二手车电商的时代，已经落幕了。汽车，不论新车或二手车，可能真的是互联网最难颠覆的行业。