刚刚过去的5年,是中国电竞突飞猛进的高光5年,也是成长为国家名片的黄金5年。

 

2017年,英雄联盟全球总决赛首次来到中国,决赛落地国家体育场,不仅一票难求,而且吸引了豪华车企奔驰的首度赞助,奠定了商业化繁荣的开始。

 

一年后,RNG在法国巴黎的MSI季中赛上勇夺冠军,多个官方媒体发文祝贺,加速了电竞在中国从小众走向大众视野。同年的S8决赛场,iG在韩国主场以3:0零封 FNC,再度引发全国轰动,也让LPL戴上了世界第一赛区的王冠。

 

还是2018年,雅加达亚运会,电竞首次成为洲际顶级运动会的表演项目,中国队豪取两金一银,在当届赛事电竞项目金牌榜拔得头筹。与此同时在新浪微博话题“中国健儿加油榜”的排名上,前10名中出现了6位电竞选手,英雄联盟职业选手简自豪(ID:RNG.Uzi)甚至超越泳坛巨星孙杨排在第一位。

 

时间来到2020年,英雄联盟S10全球总决赛在疫情的背景下成功在上海浦东足球场线下举办,摇号抢票的人次多达320万,而最终能够成功获得现场观赛资格的人数只有6312个,因此,外界有不少人戏称“S10门票摇号难度已经远远超过买房购车”。


即将到来的2022年杭州亚运会,电竞更上一层楼,成为正式比赛项目,让整个中国电竞爱好者都为之沸腾。

 

官方层面也释放出诸多利好政策。文化部提出促进电竞等新业态发展,北京市政府推出新政策支持电竞产业发展及举办国际电竞大赛,而上海则致力于打造全球电竞之都……

 

伴随着卓越战绩和官方背书而来的,是中国电竞市场的突飞猛进。作为全球知名的游戏、电竞及移动市场的数据研究分析公司,NEWZOO发布的《2020全球电竞市场报告》中指出,中国已超过美国,成为全球电竞第一大市场,3.85亿美元占全球总收入的35%。

 

电竞的迅猛发展,粉丝受众的狂热追捧,也直接点燃了电竞营销之火。

 

电竞营销有多火,为啥这么火

 

2013年,第一届中国赛区英雄联盟职业联赛(以下简称LPL),只有一个赞助商。而到了去年英雄联盟各大赛区夏季赛结束时,全球12个赛区共获得62个品牌的赛事赞助,其中,LPL一共拿下14个赞助商,为各赛区之最。

 

今年,LPL赞助商数量和赞助品类再创历史新高。1月7日,LPL官方公布了2021赛季赞助体系,当时共有15个品牌,除了奔驰、KFC、OPPO等老熟脸,还新增TT语音、Razer雷蛇、拯救者、猎聘App。

 


2月1日,LPL又单独宣布了一个官方合作伙伴的加入,这次是科技品牌TCL。但这依旧不是全部,接下来LPL可能还会再公布新赞助商的名字。

 

不光赛事,LPL职业战队的商业化也在高歌猛进。截至3月10日,17支LPL战队共斩获68家赞助商。

 

也不仅LPL,其他电竞赛事的商业开发,也同样芝麻开花节节高——

 

尽管2016年才诞生,但王者荣耀职业联赛(简称KPL)仅用2个赛季就收入过亿;2019年才创立的和平精英职业联赛(简称PEL),今年新增了7家赞助商,包括别克、高通骁龙、京东等知名品牌。

 

而洞察全局,则会发现竞品之间你追我赶的火药味日趋浓烈,电竞赛事已然成为了品牌主的新宠儿。比如,奔驰是LPL首席合作伙伴,宝马就一口气赞助5支LPL顶级战队;LV亮相英雄联盟全球总决赛(简称S赛),Gucci、BVLGARI立马跟进;苏宁与京东更是分别投资/收购了电竞战队。

 

电竞,已经成为了品牌营销新的兵家必争之地。

 

品牌抢夺电竞营销资源,首要原因在于,电竞坐拥庞大的年轻用户。

 

电竞人群有多年轻?尼尔森体育联合腾讯电竞发布的《2020年中国电竞商业洞察报告》显示,平均年龄23.21岁,其中,17-24岁占比高达61%,这比以年轻为主要特征的综艺人群的23.66岁还要低0.45岁。

 

电竞人群规模有多大?该报告给出的答案是4亿。

 

不仅如此,电竞人群还有着完全不同于传统体育项目,且不输综艺用户的消费意愿和理念。

 

比如,与饭圈粉丝乐于给爱豆应援一样,电竞消费群体也更愿意为自己喜欢的电竞IP付费。

 

电竞媒体玩加电竞《2020电竞市场营销白皮书》指出,2020年,已有超过40%的电竞用户曾因某品牌赞助了喜爱的电竞资源而购买该品牌产品。

 

再比如,电竞人群对商业广告的包容高,比综艺人群都高。

 

据《2020年中国电竞商业洞察报告》,超过89%的电竞人群支持品牌在电竞赛事上进行营销宣传,超过41%的电竞人群表示愿意观看电竞植入广告——远高于综艺人群的30%。

 

图源:《2020年中国电竞商业洞察报告》
图源:《2020年中国电竞商业洞察报告》


受众规模更大、更年轻,消费意愿更强、消费观念更开放,电竞选手配合度高,对品牌来说,就意味着更高的销售转化和投入产出比,以及更容易开展创新性的营销活动。

 

所有这些,都促成了电竞营销之火越烧越旺。

 

青春风暴,造就豪门盛宴

  

可以看出,电竞已经成为了企业品牌年轻化战略当中不可或缺的部分,不管是奢侈品品牌或者豪华车品牌,抑或是其他行业品牌,莫不如此。

 

在我们过去的印象里,奢侈品或者豪华车品牌为了维持高高在上的调性和姿态,往往坚守传统,甚至高冷、守旧。但这些年,年轻一代消费群已经完全崛起,成为各类消费品甚至是奢侈品、豪华车的主力消费人群。

 

贝恩咨询《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,“千禧一代”( 1984-1995年出生)贡献了全球奢侈品总消费额的35%,到2025年,预计将提升至45%。

 

崛起的年轻消费势力,推动着品牌营销战略的转型。越来越多品牌主杀入年轻人聚集的电竞领域,也让以英雄联盟赛事为代表的顶级电竞IP,成为各行各业领导品牌群英荟萃的豪门盛宴。

 

2019年,LV与S9英雄联盟全球总决赛达成过合作。其董事长Michael Burke表示,作为历史悠久的奢侈品品牌,LV常常让消费力不足的年轻人望而却步,LV这次营销的主要诉求并非迅速获得收入转化,而是与电竞群体建立联系。

 

豪华车品牌也一样。

 

在传统豪华车企中,宝马以年轻化著称,2019年数据显示,中国的宝马7系车主平均年龄只有38岁。可即便这样,宝马还是对电竞展现出势在必得的决心——在去年一口气赞助了5支英雄联盟赛事的顶级战队。

 

作为宝马的宿敌,奔驰行动更早——2017年就冠名了《英雄联盟》全球总决赛,过去三年都是LPL首席合作伙伴。

 

而在今年年初赞助LPL后,TCL又在3月23日AWE(中国家电及消费电子博览会)现场,官宣成为EDG战队的战略合作伙伴,同时将国内顶级电竞赛事与战队收入囊中。

 

(图注:TCL科技副总裁魏雪(左)和超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌(右)交换礼物)
(图注:TCL科技副总裁魏雪(左)和超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌(右)交换礼物)

 

TCL是体育营销的资深玩家,一直致力于坚守品牌长期主义、推进品牌年轻化战略。

 

从1994年甲A俱乐部单场赛事(广东宏远VS上海申花)赞助、1995年赞助低谷期的中国女排、成立TCL郎平排球基金会全面开启体育营销之路后,TCL先后拥抱一个个全球顶级体育IP,包括CBA、中国男篮国家队、2010年广州亚运会、FIBA国际篮联、足球美洲杯、内马尔、NBA球星“字母哥”Giannis Antetokounmpo等。

 

通过全球化的体育营销体系,TCL建立起了充满年轻活力的品牌形象和一个持续更新的年轻用户池。以其重仓的篮球为例,企鹅智库《2018中国篮球产业白皮书》显示,在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个群体中,反馈身边好友喜欢篮球最多的网民,分别为52%和40%左右,在所有运动中排名第一。

 

正如前文所述,电竞人群不仅比传统体育人群年轻,甚至比综艺人群都年轻。因此,面对这样的年轻人场域,TCL希望借助电竞IP,与他们在价值观、态度、生活方式、兴趣爱好上产生认同与共鸣。

 

探索热爱,敢打能赢

 

成功的体育营销,必须结合企业所处的发展阶段、行业地位,规划相匹配的营销路径。不仅仅要在营销上打胜仗,更要与企业的发展齐头并进出现双赢局面。

 

经过近40年的发展和20多年的全球化,TCL目前占据了智屏出货量全球第二的身位。想凭借新的领域坐二望一完成弯道超车,就需要进一步寻求与自身地位最匹配的资源。

 

放眼电竞IP,LPL和EDG战队匹配无疑——前者是中国最成熟、影响力最大的电竞赛事,后者则是LPL联赛的“御三家”之一,曾夺得过两次LPL春季赛冠军、三次夏季赛冠军,以及德玛西亚杯五连冠,更曾捧回LPL首个英雄联盟季中冠军赛奖杯,一身荣耀。

 

在过去很长一段时间里,电竞都是不被理解的事物,但电竞人通过一场场振奋人心的胜利,亲手撕掉了外界的偏见,让电竞成为青春、热血、拼搏、突破,甚至国家荣誉的代名词。无论是iG战队登顶S8,还是中国电竞在亚运会赛场奋勇摘金,都让人血脉喷张、爱国之情爆棚。连官媒都不吝大加赞美——前者入选了人民网2018中国最激动瞬间的纪录片,后者则被人民日报选入2018年度大事件。而TCL的品牌内核,恰恰与电竞这些年所展现出来的精神内涵高度契合。


上世纪末,在一切充满未知、没有任何成功经验可以参照的情况下,TCL就勇敢地迈出国门,远征海外。如今,全球第二的行业地位,便是对TCL坚持二十多年全球化、敢为天下先精神的最佳印证。

 

同样,在体育营销道路上,TCL也将“敢”字刻入品牌基因。

 

2009年,中国篮球和CBA双双深陷低谷。中国男篮在天津亚锦赛决赛中以18分的巨大劣势惨败于伊朗,国人为之愤怒。CBA则面临商业化的巨大不确定性——联赛独家运营机构盈方中国连年亏损,包括总经理、篮球总监在内的高管团队震荡。

 

不得已之下,瑞士盈方总部邀请前央视体育中心主任马国力出任盈方中国总裁。后者在妥善解决了CBA的电视信号制作,并说服央视大幅增加转播场次后,找到TCL品牌掌舵人魏雪,希望TCL能够支持中国男篮和CBA联赛。

 

尽管不确定因素极大,但在做了大量的品牌市场调研后,出于对中国篮球事业的支持,以及对体育营销能够给品牌带来巨大助力的预判,魏雪最终做出了赞助的决定。

 

就是这样的一次决策,不仅成就了TCL与中国篮球十年长跑的一段佳话,CBA和TCL也携手共进,双双迎来收获季节——CBA从连年亏损到赛季收入超过12亿元,联赛收入和收视总人数双双破10亿;TCL则在2014年营收破千亿,2016年成为首个步入2000万(智屏销量/年)俱乐部的中国企业,2020年品牌智屏销售量更是高达2393万台。


(图注:2018-19赛季CBA总决赛第一场,CBA公司为TCL独家举办了“携手十年突破向前”的专场庆典,中国篮协主席、CBA公司董事长姚明为魏雪颁奖,双方互换礼物)<br label=图片备注 class=text-img-note>
(图注:2018-19赛季CBA总决赛第一场,CBA公司为TCL独家举办了“携手十年突破向前”的专场庆典,中国篮协主席、CBA公司董事长姚明为魏雪颁奖,双方互换礼物)

 

在洞察到疫情对传统体育赛事冲击严重,传统体育人口难以现场观赛或参与活动,就会因为兴趣的雷同而顺理成章地向电竞游戏人口转化,电竞凭借独特的线上优势也势必会迎着疫情逆势上扬——王者荣耀2020年春节期间日活突破5400万再创巅峰就是最好的例证——之后,基于同样“敢”的精神,在大多数传统企业还在对电竞犹豫不决、观望不前时,魏雪带领TCL又一次跳出延长线,抓住这个从传统体育切入到电竞营销不可多得的契机。

 

根据调研发现,电竞与传统体育,消费人群虽有重合,但交集不大。在不到两个月的时间里连续快速落子LPL和EDG战队两大顶级电竞IP,TCL不仅成功卡位电竞营销,更在中国大陆构建起由篮球(CBA联赛、易建联杯)和电竞(LPL联赛、EDG战队)两大最流行、最受年轻人喜爱的体育营销壁垒,掌握着与Z世代沟通的主动权。

 

电竞营销源于体育营销,但创新玩法更多

 

尽管电竞几乎将传统体育的规则照单全收——比如商业化模式都是以媒体版权、商业赞助、现场门票、特许商品经营授权为核心,但电竞以线上为主的竞赛方式,使其在当下疫情冲击下独具优势,也产生出了一些区别于传统体育营销的创新玩法。

 

2018年英雄联盟全球总决赛时,赞助商肯德基以创始人肯德基上校为形象,推出了一个可以预测比赛走势的AI形象“KI上校”。但因为“KI上校”的预测总与比赛结果背道而驰,肯德基便顺水推舟,让以“毒奶”著称的解说管泽元搭档,在赛事期间推广“双子桶”,最终将“KI上校”的“毒奶”人设彻底深入人心,并在社交媒体上收获了一大波的关注与讨论。

 

赞助LPL之后,TCL一举拿下了LPL赛后高光时刻(Highlights)和每小节比赛回放时刻(Replay)两大独家冠名权益,也打造出了属于自己独有的电竞营销印记——当比赛进入高光时刻,直播信号里先会出现TCL全品类产品快闪,接着TCL智屏就会出现在屏幕当中,去承载比赛中最激动人心的时刻;同样每场比赛的回放时刻,也是由TCL带来多个双方对阵的精彩瞬间,这样一来,TCL产品不仅与“高光、精彩、好看”的比赛内容强绑定,也在用粉丝们喜闻乐见的方式提高用户对品牌的认知,毫无违和的营销方式值得研究借鉴。



   产品和IP高匹配,才是制胜之钥


不止是品牌宣传推广,电竞营销的另外一大差异化优势在于,能让电竞的独特属性与企业的产品高度融合,进而直接带动销售转化。

 

《王者荣耀》曾和宝马1系运动轿车合作推出“引擎之心”皮肤,结果一天就卖了1.5亿元。

 

电竞是在屏幕当中进行智力比拼、操作决胜的竞技项目,而TCL则是全球为数不多的泛智屏全产业链集团,因此,相比于其他品类,TCL与电竞之间有着天然的、更高的契合度。


在本届AWE上,TCL就推出了专门为电竞发烧友打造的游戏智屏C9。这款搭载120Hz+MEMC的高色域屏幕,配合VRR/ALLM技术的显示产品,可提升帧率同步,达到4ms超低延迟,让玩家火力全开快人一步。


与此同时,TCL在展区内开辟了极速电竞的体验专区,电竞桌台、电竞椅、高刷新率电竞屏、LPL联赛冠军奖杯、霓虹灯光等元素,展区变身“电竞馆“,引得不少电竞迷前来体验。


TCL还举办了电竞水友赛(电竞职业选手与粉丝参与的友谊赛),邀请EDG名宿赵志铭(ID:爱萝莉)和现役EDG选手Hope亲自率队,和水友们一同在游戏中尽情厮杀畅玩,而所用的电竞屏正是由TCL华星光电推出的全球首款获得德国莱茵TÜV集团颁发的眼部舒适度Eye Comfort Display (LCD) 认证的显示屏,实力可见一斑。



卡位电竞顶流、定制专属权益、开发衍生品、举办水友赛,TCL入局电竞有备而来。左手IP右手产品,扎实的营销步伐,迅速和年轻用户嗨到一起,不敢相信这是一家即将迎来40岁生日的全球化智慧科技企业。

 

然而这一切才刚刚开始,相信好戏还在后头。

  

结语

 

经过了二十年的发展,尤其是最近几年战绩的推动、资本的助力、政策的扶持,以及成为亚运会正式比赛项目的官方背书,电竞已不再是弥漫着烟味与汗臭味的网吧里的“不务正业”,而成为了一种蕴含拼搏、进取、奉献以及商业开拓元素的时代精神与青年文化。

 

也因为这种文化,以及庞大而又极具消费意愿的年轻群体,电竞成了品牌营销争抢的“新大陆”——汽车的发明者奔驰先吃螃蟹,百年奢侈品大佬LV和Gucci随即入局,40岁的智慧科技巨头TCL也迅速入列,越来越多行业领导企业不再迟疑。

 

没人永远年轻,但永远有人年轻。对品牌来说,不到年轻人当中去,用年轻人的语言和方式与其沟通,进而搞懂年轻人,何谈基业长青、赢得未来?