作者 庚南星

初到泉州中心城区的这片工厂，很容易被它的安静所迷惑。

大门紧闭的厂房排列成行，在三月初的细雨中平添一分灰暗，正月十五刚过不久，返工的氛围似乎尚未发酵。

热闹藏在街道深处的一家工厂里。

一楼车间内，一位男工的双手正快速翻飞——他在为数百包卫生巾做最后的包装。身后的生产线上，机器将豆腐块状的卫生巾批量送达人工终端，进行抽检、封口等程序。

像这样的卫生巾生产工厂，整个泉州有数百家。

作为全省 GDP 第一的制造业之都、多个千亿产业集群所在地，泉州大大小小的工厂俯拾皆是，石狮的服装、晋江的鞋品，大家早已耳熟能详。

然而，在去年的 " 散装卫生巾 " 刷屏之前，少有人注意到泉州也是国内最大的一次性卫生用品生产基地。

01

内功与巧劲

" 我们很难给客户涨价，所以只能转嫁到自己身上。"

谈到最近的一波涨价潮，汇丰妇幼用品有限公司技术顾问曹倩坦言道：" 开年才 10 天，国际原材料一下子涨价这么多，我们也是真的没有防备。"

卫生巾吸收体以高分子、绒毛浆等成分为主要原料，其价格受木浆和石油价格影响，两者因疫情相继猛涨，木浆价格更是直接翻了一番。



去年之前，公司的外贸订单占有相当的体量，今年，这个数字直接降到 5% 以下。

国外市场需求断崖式缩水，海运成本居高不下，作为一种非高客单值产品，卫生巾利润的增长难以比肩运费涨价的速度。

汇丰妇幼不是唯一一家陷入困境的卫生巾企业。

据统计，泉州卫生巾总产量占全国卫生巾总产量的 40-45%，有 70% 被售卖到三到六线城市。除去业内龙头恒安，大多数小微企业以代加工业务为主，它们在市场波动中显得尤为被动。

时艰之下，许多企业转向内销，但这条路也没有想象中好走。

据中泰证券统计，截至 2018 年，我国卫生巾市场渗透率已达 100%，前十品牌份额占 40%，市场集中度正逐年上升。对中小企业来说，这意味着 " 新客难揽 "。

材料买不起，产品出不去，线下卖不动，怎么办？

汇丰妇幼选择转投电商渠道。

去年，总经理赖新展带领团队入驻京东旗下特价购物平台京喜，他表示，公司组建电商团队后，线上渠道占比一直维持在 10%-20%，由于今年的特殊情况，团队将增加超过 50% 的投入。

" 这是最考验企业内功的时候。" 赖新展和曹倩一致认为。

汇丰妇幼的生产线呈笔直的 " 一 " 字型，随着各道工序移步，可以见证一片卫生巾从无到有的全过程。机器成品的速度比笔者想象中更快，监控器上的读数显示，这条线一天的成品量已达 17 万，此时距离下工还有 3 小时。

" 线上消费者对价格更敏感，所以我们投到京喜上的产品以性价比为主，最近在做的一款，两包售价为 9.9 元。" 曹倩说道。品牌产品的用户粘性较高，想要将消费者吸引过来，只能采取低价的差异化打法，同时联合京喜平台，降低体验成本，打破卫生巾的 " 消费壁垒 "。

赖新展告诉南风窗，公司坚持多品牌运作，在线上赛道体现出了优势，" 我们早几年就有做品牌的想法，然后就注册了很多品牌，有的之前没怎么用，现在就可以直接拿到线上。"

赖新展与曹倩并未掩饰他们谨慎的悲观态度，但他们也同时认为，越是艰难的时刻，企业就越应该在危机感的驱动下加大摸索力度。" 从行业展会就能看出来，其实生意好的时候都没什么人，大家都闷头去赚钱了。" 赖新展笑道。

02

洗牌时刻

感受到压力的不止赖新展。

31 公里之外的巨森卫生用品有限公司，副总经理覃政松告诉南风窗，未来想把电商渠道的占比做到 30%：" 线上消费现在是主流，我们不做就要被淘汰。"

这家主营纸尿裤生产的企业，正在经历业内的 " 洗牌时刻 "。

自 2016 年开始，我国人口出生率连续逐年下降，这直接影响到纸尿裤产业的利润空间。与此同时，覃政松表示，整个行业已经进入产能过剩的状态：" 今年产能上涨 50%，以去年为基础就是 150%，但需求只有去年的 80%，这相当于过去的人越来越多，但桥越来越窄。"



相较之下，疫情反倒在某种程度上推迟了 " 洗牌 " 的到来，去年短暂的停摆，让许多商家有机会把库存一清而空，短暂地平衡了供需关系。而今年，一场残酷的淘汰赛已经开始了。

不能坐以待毙。

与汇丰保守的外贸策略不同，巨森于去年成立外贸部，主攻东南亚市场，并逐步将外贸占比拓展至 10%。同时，入驻京喜平台帮助巨森拓宽了销售渠道，并守住了其主攻的下沉市场。

虽是两条路子，但覃政松认为，企业要坚持的核心是不变的，一是性价比，二是品牌认知度。

"（纸尿裤行业）不涉及技术难题，不涉及原料限购，不存在说你的东西我做不了。不同品牌本质上没有大差别。" 他表示，高端产品的溢价高，基于如今的技术条件，知名品牌 3 元一片的纸尿裤，国内品牌可以用一半的价格达到相近的质量。

现在的问题是，性价比有了，品牌认知度没上去。

团队能感觉到，这个时代，在电视上做广告，不如算法的精准触达；争取线上流量池，比霸占商超渠道有奔头。巨森急需的，是在消费者心里 " 拥有姓名 "。

斟酌再三，巨森决定与京喜进行合作。

店铺入驻和一对一运营指导、1-2 片低价试用装、站内省钱卡会员，这些创新的线上玩法，帮助巨森完成了流量积累。巨森自主品牌 " 宜片无忧 " 在京喜上的定价普遍低于知名品牌，好评率却高于它们，性价比优势明显。覃政松补充道，在物流、仓储等中间环节，巨森也省下了很多成本。

合作以来，" 宜片无忧 " 线上销售量实现了 40% 的增长。京喜相关负责人表示，泉州巾类产业带已有近 60 家厂商与京喜达成合作。

关于新的赛道，笔者走访的两家企业都秉持相似的谨慎态度，或许稳扎稳打反冒进的方法论，是刻在泉州的商业基因里的。

覃政松用更朴素的话总结了这个道理：" 我们所有的人都是白手起家，每一分钱都是血汗钱，我们不可能去冒那样的险，我们不做自己不可控的事。"

03

疾风知劲草

言谈间可以感受到，无论是汇丰还是巨森，都已经做好了面对疾风的准备。

卫生巾品牌集中度上升，巨头难以撼动；纸尿裤产业此消彼长的零和博弈，更加剧了内部厮杀。但还是那句老话，挑战与机遇是并存的。

中国产业信息网数据显示，2010 年至 2017 年，女性初潮年龄减少至 12.7 岁，更年期延长至 50 岁以上，这意味着卫生巾市场将向两端扩容。同时，随着女性卫健意识的提高，卫生巾的更换频次也将增加，这将直接作用于产品销量。



《破产姐妹》剧照

纸尿裤方面，正如覃政松所说，行业波动后将迎来稳定，大的更大，小的更小，各个企业的定位会稳固下来，降低不确定性。

事实上，两家企业已在疫情期间展现出相当的抗风险能力。

去年年初，当地政府号召有能力的企业投入口罩生产，汇丰很快拿到二类医疗器械生产资质，开发了口罩专线，这使得在主业利润大幅缩水的情况下，去年的营收依然实现 100% 增长。而巨森则是凭借雄厚的库存实力顺利度过停产阶段，4 条不同产线灵活应对淡旺季，减少了生产过程中的卡顿。

白手起家，灵活柔韧，汇丰与巨森的成长轨迹，极具泉州气质；和这个曾经面对严苛的自然与政策条件的城市一样，这批中小企业生存下来的法则也无非五个字：爱拼才敢赢。



叶启田《爱拼才会赢》

从一穷二白一路拼到万亿俱乐部，去年第二季度经济实现 "V 型反转 "，靠的绝不是侥幸投机，遍地民企的泉州，依赖的正是每个企业的实干精神与灵活韧性。

2021 年政府工作报告指出，要 " 形成强大国内市场，构建新发展格局 "，这离不开上游企业在生产端的努力，更呼唤一个良好的营商环境。汇丰与巨森这样的企业，缺少的，只是一个被看见的机会。

这正是互联网平台能将作用最大化的地方。

以京喜与两家企业的合作模式为例，工厂直供和轻 C2M 模式，可以有效降低流通、销售成本；低于线下渠道的定价让利于消费者，增强其正向认知；更重要的是，流量扶持可以带领产品触达更多目标用户，缓解中小企业的渠道困境。

汇丰和巨森更像企业中的 " 普通人 "，" 守好本分 " 的态度也更贴近那种虽不惊艳、但绝对普遍的叙事，在巨头光鲜从容的神话之外，它们书写着更广阔、也更真实的现实。

拥抱新的浪潮，相信他们已经准备好了。