出品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜CFP
“刘能是隐藏款，我要抽一个刘能！”
优酷可能没想到，以乡村爱情作为IP主题的盲盒玩具也能火。在这套盲盒里，土味的象牙山成了潮流玩具的取材地，著名舞蹈家赵四与著名企业家谢广坤都被塑造成豆豆眼的卡通人，企图用魔性的表情戳中你的笑点、撬开你的钱包。
这件事说明，一方面，越来越多的大IP开始用潮玩的方式延伸自己的影响力；另一方面，昔日小众的潮流玩具，正靠着盲盒的形式逐渐走出小众圈层、触达更多的受众。
在这个过程中，更多的玩家开始参与进来，有像优酷这样手握IP的文娱选手，有像宜家、星巴克这样历史悠长的商业品牌，还有在零售领域布局更广更深的公司，比如名创优品。
这个被网友戏谑为“中国最大十元店”的零售品牌在2020年完成上市，在全球近百个国家与地区拥有4514家门店（数据截止2020年12月31日）。名创优品并不满足于只做生活杂货的线下连锁零售——2月18日，创始人叶国富宣布了公司的2021年的业务战略“X-战略”，即将名创优品转变成一个新零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化经营。
打头阵的子品牌即是潮流玩具集合品牌TOP TOY。TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文告诉虎嗅，TOP TOY是名创优品集团旗下独立运营的事业部，希望做的是“亚洲潮玩集合店”，包含艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。
“集合店”模式，意味着品类要足够多、SKU要足够丰富，TOP TOY店内商品的主力价位段在50~200元之间，但也有上万元的稀缺手办。由于商品选择多，顾客进店后往往会购买多件商品，孙元文表示，TOP TOY第一家广州正佳梦工厂店已开业70余天，客单价最高的时候能达到350元。
不管用什么标准来衡量，这都离“十元店”的模式很遥远了。
“逆泡泡玛特”行为
谈到“潮流玩具”时，你很难绕过泡泡玛特。
从格子铺发展而来的泡泡玛特，已经成为了市值超过1300亿港元的上市公司。作为2020年零售消费行业最受人关注的IPO之一，泡泡玛特的崛起带动了整个潮玩赛道的发展，也似乎为中国现在的潮玩行业制定了某种标准：盲盒成了潮玩的重要玩法、线下的机器人商店和线上的抽盒机都成为标配等等。
但名创优品做潮玩品牌的方式，是“逆泡泡玛特”的。
孙元文曾在采访中表示，泡泡玛特的做法是做iOS系统，签约设计师、自研IP、所有门店都是直营的，自己参与到产业链条的每个环节里；但TOP TOY更想做“安卓系统”，做更加开放的平台型品牌，店内超90%的盲盒商品都是由品牌方提供的。
在孙元文的设想中，TOP TOY自有产品与外部采购产品的比例应该是3：7，而那占据了30%的自有产品，大多数也应来自IP的合作，比如和漫威、Hello Kitty等知名大IP合作后进行二次创作。
TOP TOY选择这种模式，一是与创始人自己的理念有关，二则是想延续名创优品集团一直以来的强项——渠道与供应链。
“以前消费者想到潮流玩具的时候，一般想到的关键词是很另类、很贵、很稀缺、很酷、和我无缘，”孙元文说，“这跟我理解的潮玩不太一样。”总的来说，TOP TOY想带给受众的理念是，潮玩不是被困在小圈子里的、是更大众的。
这种“平台”型的打法，意味着更“轻”、更灵活，赚的其实是渠道的钱，经营的难点在于企业是否有能力把自己的规模铺到位，也在于能否签到有竞争力的IP。
长板与短板
至于渠道——名创优品强于拓店的特点充分体现在了TOP TOY身上。
孙元文向虎嗅透露，目前TOP TOY在全国5个城市开设了9家门店，覆盖广州、深圳、重庆、西安和天津等五个一二线城市。接下来将在成都、兰州、北京、上海、杭州、长沙等城市陆续开店，包含5个梦工厂店型，还会在上半年陆续布下超过100个机器人商店。
其中不乏商业地产中非常抢手的点位：成都IFS和杭州银泰的店，都正好位于奢侈品牌的楼下；兰州中心的店铺足足有700平米；在其余几个一二线城市的店也全都位于最火的商场内：北京西单大悦城、上海环球港、长沙国金等等。
孙元文承认，能拿下好的点位，当然与名创优品的集团背书有关系，但更重要的是，TOP TOY的店铺设计是符合商业地产行业如今对体验型业态的偏爱的。
以广州正佳梦工厂店为例，孙元文称，该店点位很好、租金昂贵，但店内划出了约三分之一的面积专做稀缺款、限量款、非卖品的展示，而不进行商品存储，这样非卖货导向的、体验型内容，才是TOP TOY有别于“成人版玩具反斗城”的地方。
不过另一方面，“集合店”不仅意味着选择众多，可能也意味着“面目模糊”——如果没有优秀的选品能力、独家的商品，这个品牌的特色在哪里？只是一个简单的成年人玩具店吗？
翻翻大众点评、小红书上的TOP TOY探店心得，有不少打卡拍照的高达或漫威粉丝，也有吐槽者，认为TOP TOY“什么都有一点，但什么都不精”“手办模型与淘宝上买到的无异”。
当被虎嗅问及这些槽点时，孙元文很坦率地表示，TOP TOY刚开店两个来月，还处在探索店型的阶段。
“你看到的那些评价，可能来自深圳中心城店，那个店只有不到200平，但又要放下尽可能多的IP品种，所以可能会（存在上述问题），”孙元文说，也因此，TOP TOY的阶段性结论是将来主要开两种店型：
潮玩集合店，在300平以内
梦工厂店，在400~600平之间
孙元文认为，TOP TOY需要在每个一线城市都要开出“梦工厂”店型的大店，这样才能凸显品牌的特色。除此之外，TOP TOY还在争取更具艺术价值的世界潮流艺术家IP，包括村上隆、大久保、草间弥生等等。
当被问及大店的坪效问题时，他提到，广州正佳店的坪效在1万/1平以上，“足以碾压快时尚品牌”。不过，截至目前，TOP TOY还是一个拥有不足十家店的小型连锁零售店，当规模提升后，TOP TOY面临的压力自然提升。
潮玩的尽头可能是泡泡玛特，也可能是名创优品，还可能是刘能赵四，总之，会是一个离每位大朋友更近的地方，让你一抬眼就看到自己喜欢的玩具，从心底里感到喜悦、满足。