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据说司法部花了很久搜集证据,反正公示的控诉书达到了 64 页↓↓
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面对「 垄断 」的指控,谷歌反手就甩出一个 “ 司法部的诉讼存在严重缺陷 ” ,并且积极组织团队来面对这场风波。。
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然后,就在这个时候,啪滴一下,以得克萨斯州为首的 10 个州,针对谷歌的数字广告又发起了一项诉讼。
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指控谷歌跟 Facebook 达成了非法协议,操纵数字广告的买卖。
嚯,精彩的跟商战剧一样。。。
吓得差评君赶紧找到了诉讼书,准备吃瓜观摩学习一番。
就是这份多达 130 的文档▼
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顺便刷了一下,发现这份诉讼书很多关键信息被州政府打码打掉了。
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感受下↓↓
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简单来说,州政府做了公示,但把认为是机密的信息给码了,所以有些细节,咱们就无从得知。
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为了说清楚这件事情,咱们得先了解下数字广告是如何买卖的。
这事很好懂!
数字广告的买卖方式,跟拍卖行拍卖很像,简单举个例子大家就理解了:
网站经营者小明,在自己网站上设置了几个广告位,卖出去好赚钱。
小明图方便,直接利用广告服务工具来管理、售卖这些广告位。
广告服务工具在拿到这个位置以后,通知广告代理商,说我这里有货了,快来。
广告代理商一听,赶紧确认自己的需求,有类似需求就去拍卖,谁拍到手谁投。
链路大概是下面这样↓↓
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但是嗷,这其中有个很微妙的地方:拍卖模式。
谷歌用的是一种名为Waterfalling ( 瀑布流 )模式,画风非常 “ 清奇 ” ,在这模式下,赢的不一定是出价最高的人。
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出价高还拍不到?为啥??
因为谷歌拍卖广告位,不是让代理商同时竞价,而是让大家按照权重( 权重根据代理商以往的拍卖行为决定 )排队,逐个出价。
排序在前的成功拍走东西,后面哪怕出价高也没用——东西没了啊。
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看个栗子,大家懂了:
A 、 B 、 C 三个广告代理商同时竞价小明的广告位,他们的权重顺序跟竞标价格为:B ( 权重最大,出价 200 )、 C ( 权重第二,出价 222 )、 A ( 权重最次,出价 230 )。
小明告诉拍卖的人,说我这个广告,最低要 220 。
B 因为权重最大,第一个出价,但价格不达标,被淘汰。接着权重第二高的 C 出价,满足了 220 的底线,拿走广告位。
而 A ,虽然出价是最高的,但是因为根本没有喊价机会,只能回家洗洗睡。
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这种操作下,买方跟卖方心情应该都颇为复杂。
不仅如此,谷歌不但有自家的广告服务器( 拍卖主持者 ),还有个广告代理商 ADX ( 拍卖竞拍者 )。
在拍卖里面,又当裁判,又当选手,你品品。。。
尽管谷歌的拍卖模式也有一定优势( 这里不展开,下次有机会讲 ),但缺点也很明显。
于是有些人整了一个新模式:Header Bidding ( 头部竞价 ),这种模式简单粗暴:大家一起举牌,价高者得。
可尽管如此,谷歌牌拍卖行仍然屹立不倒,门庭若市,因为它运营着现存最大的数字广告交易市场。
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我手里握有更多的供应商资源,也会吸引来更多买广告的人。
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就问你,来不来! ~
但时间来到 2017 年,刺激的事情来了!Facebook 表示要挺头部竞价!
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这下可好, Facebook 手里资源可不比谷歌少啊,这一入局横竖够谷歌喝一壶了。
于是就引发了诉讼书里陈述的事:谷歌找上了 Facebook ,搞起了 “ 合作 ” 。
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很骚的是,他们所达成的合作协议,改编了电影《 星球大战 》的某角色名称作为代号。
这一部分被码掉了,但有知情人士说,代号是改编自绝地武士的Jedi Blue ( 绝地蓝 )。
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在这份协议里,谷歌求和意愿满满 ~
作为 Facebook “ 投靠 ” 谷歌,谷歌非法给 Facebook 享受了一些特殊权利。
做了 a large - scale concession ( 一个很大规模的让步 ),让 Facebook 在市场竞争中能获得优势。
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包括延长出价等待时间。
谷歌规定拍卖广告要在 160 毫秒之间完成出价,也就是说在这 160 毫秒内,代理商的系统要完成是否出价 - 出价多少的判定。
如果系统不够给力,没法在时间内完成,那就凉了。
而 Facebook 获得了更长的出价时间。
这就像是你考试 100 分钟交卷,而你一同学可以 120 分钟交卷,很明显,交卷时间长的人能去做更多计算,拿更多分,吊打你! ~
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谷歌还承诺帮助 Facebook 识别,像小明这种,提供广告位的网站运营者( 广告供应商 )的身份。
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很明显,某乎、某浪提供的广告位跟不知名的网站提供的广告位,对于打广告的人来说可以说是两个东西。
所以,有的竞拍者需要自己想办法去识别广告位的具体信息,以便更好的投放,谷歌却把部分信息直接掀开给 Facebook 看。
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作为裁判,你给了所有选手一份规则,然后背地帮一位选手 “ 开作弊器 ” ,让他在比赛中获得了信息和速度上的优势,这无疑是在打破公平的竞争。
还有一些杂七杂八的条款,因为码实在太多了,所以这里就不一一拿出来了。。。
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还有些很劲爆的指控,大家感兴趣自己去看 ~
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上述所有信息来源,根据诉讼书里所说,基本是内部文件、邮件这样的证据,也有合同条款的截图 ~
这码打得估计连州政府都不认识▼
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看着这到处充斥着黑色方块的,长达 100 多页的文件,差评君感觉这 10 个州没少下功夫。
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吃完瓜,差评君跟大家聊聊谷歌现在面对的局面。
谷歌作为数字广告市场上最大的份额拥有者,原本就很危险,现在还被指控跟另一位强有力的竞争对手非法联手,无疑已经在悬崖边上了。
以 2020 年移动互联网广告市场份额为例,谷歌占 46.8% ,第二名是 Facebook 占 21.7% 。
加起来都 68.5% 了。
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如果上述指控都是真的,并且最终被这 10 个州政府坐实,那么。
——谷歌,危。
当然,这些内容属于是指控。具体如何,还需要等待法院进一步调查、审理。
而如果被坐实「 垄断 」,那后果可以说是相当刺激。
有差友可能会觉得,谷歌不是一直被指控垄断么?不就是被开几个 “ 罚单 ”~
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其实被「 垄断 」盯上,上亿罚款都不算是事儿。
还有可能被业务被限制,比如在 1949 年美国政府对 AT&T 第二次反垄断诉讼中,以 AT&T 承诺开放贝尔实验室专利、不经营数据业务为结束。
最严重的是跟 AT & T 当年的结局一样:被迫将原有业务直接肢解成多家公司,然后让这些被拆分出来的公司在市场慢慢竞争 ~
目前,面对这份诉讼书里的内容, Google 跟 Facebook 都进行了否认。
Google 表示这些内容是不准确的,他们不会操纵拍卖;Facebook 也说这丫毫无根据嗷 ~
不知道最后会是一个什么结局。。。
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但差评君想, 10 月份司法部发起的官司也好,这次德克萨斯州发起的诉讼也罢,都只是一个开端而已。
看这架势,很有可能谷歌会像当年微软一样,要面对一场旷日持久的 “ 战斗 ” ,微软从 1994 年开始陆陆续续被诉、和解、被诉直到 2000 年左右。
这个精彩的瓜啊,远远没完。