“泼天的流量直奔BJ30而来。”4月25日,北汽股份副总裁彭钢发了这么一条朋友圈。配图中央是小米创始人雷军,他的四周,则有几十台手机正高举着拍照直播。



和雷军同样属于本次北京车展顶流大咖的,则是“新晋网红”360创始人周鸿祎。一张他身着红色长袖、端坐在东风越野车顶的照片登上了热搜,配文则是,“2024年北京车展首日,唯一车模”。



北京车展暂停的四年时间里,中国汽车市场已彻底变了天。以比亚迪为代表的自主品牌正借助新能源技术弯道超车,合资品牌面临淘汰边缘,BBA跨国车企正在奋起反击。

伴随着华为、小米等跨界造车者的入局,中国汽车淘汰赛终于打响,并在此次北京车展上得到最大程度的具象展示。这背后,则是价格极致内卷之下,“流量”被等同于“销量”,车企大佬纷纷下场直播,这成为争夺的焦点。

“企业领导人才是真正的流量密码,让品牌部长、总经理往前冲,流量肯定没你大。”在此次车展上,长安汽车董事长朱华荣对腾讯新闻《远光灯》等媒体直言,消费电子领域的雷军、余承东的个人IP生态占到很大优势,传统车企不改变就要被淘汰。

朱华荣称,“我那天还和余承东交流,说教教我流量密码是啥,他说朱总你必须要亲自上场,这就是密码之一。过去是渠道为王,产品为王,现在是流量为王,我们要打造长安自己的雷布斯。”

一个半小时的媒体对话中,年近60的朱华荣不断提到“流量”、粉丝等,迫切之情可见一斑。

雷军周鸿祎两位顶流巡展,唯独缺了余大嘴

4月25日下午3点45分,浩浩荡荡的人群簇拥之下,雷军终于艰难回到了小米展台。此前,比亚迪、方程豹、理想、蔚来、北汽等展台均留下了他的背影。

“‘雷布斯’走了之后,这流量下降得太厉害,刚才还有2000多人在线,现在就掉到了不到200人。”一位全程直播雷军巡展的车评人告诉腾讯新闻《远光灯》。

不过,雷军带给小米首款车SU7的人气依旧居高不下,展台排起了长龙,超过30人正排队等待入场看车,放眼整个北京车展,都难有敌手。

就在雷军巡展之前,借助“卖迈巴赫”事件爆火的周鸿祎先走一步。在这场3个半小时的探馆直播中,他几乎逛了蔚小理、极氪、华为、宁德时代等所有热门展台,并和李想、李斌、曾毓群、尹同跃等业内大佬互动,逐个点评产品。网友戏称,“逛了一圈,又收了不少车”。

奇瑞汽车也在官方微博适时发声,称其为“新晋车圈男神”,哪吒汽车则直接在展台大屏幕上,打出了“欢迎体验团团长周鸿祎”的标语。



实际上,北京车展首日,生意上正激烈内卷的竞争对手暂时卸下防备,大佬们互相站台、参观学习随处可见。何小鹏去找了李斌,李斌去了路特斯展台,李想则去了极氪展台,和安聪慧交流。而这一切,不仅为彼此挣得了几分体面,还达到了“1+1〉2”的流量加持,最终为留在游戏牌桌上多赢下一点筹码。

不过,略显遗憾的是,首日北京车展中,唯独缺少了另一位车圈顶流——余承东。

北京车展,最后的盛宴?

下午5点,退场的音乐声响起,一位合资品牌营销负责人对腾讯新闻《远光灯》感慨称,这可能是“最后的盛宴”。

在他看来,市场增量愈发收窄,新能源品牌和产品规模却直线上升,今年可能是最热闹的一场车展,品牌和新品堪称历史最多,但随着小米入局,淘汰赛正式打响,后面的品牌就会越来越少。

官方统计称,本届车展中的全球首发车型高达117款,其中跨国车企为30款,新能源车型多达278款。对比四年前的这一组数据,则分别为82款、14款,以及160款。

从此次北京车展来看,广汽三菱、东风雪铁龙、高合、观致、威马等已不见踪影,相较之下,则新增了华为鸿蒙智行、小米、极氪等近20个品牌。

“短期的话,我判断今年到明年,尤其是今年,是生和死的挑战,能留在牌桌上的都得过五关斩六将,是生死之战。”一位自主品牌营销负责人告诉腾讯新闻《远光灯》,品牌未必会大量消亡,但并购重组背后的集团和资本市场的出手会更多,现在市面上三分之一的品牌拥有者,可能会转移所有权。

根据最大汽车供应商博世的统计,2023年,中国平均车价下降15%,2024年2月价格战启动,一些车型降幅为20%、30%。而眼下,特斯拉、比亚迪、理想这三家,是行业仅有的实现盈利的新能源车企。

在外界看来,如果说马斯克、李想两人,借助社交媒体为旗下品牌赢得声量优势,当下,在汽车产业从机械向消费电子产业过渡的大潮中,雷军的入局,小米SU7频繁登上热搜,则彻底重构了车企从产品理念到营销策略的完整体系。

稍早之前,隐身幕后的车企大佬,也纷纷出山走上台前,开始下场直播。

4月14日,奇瑞控股集团董事长尹同跃直播开车上路,展示长途高速高阶智驾;4月15日,长城汽车董事长魏建军首次直播,实测长城汽车全场景NOA;同日,极越CEO夏一平直播体验最新极越01,并邀请百度创始人李彦宏助阵;4月17日,哪吒汽车CEO张勇出现在哪吒汽车官方直播间,回应网友问题,称下次交车时将举办一个交付仪式,“我愿意鞠躬90度,亲自为车主开车门”。

四天四场直播,显示出越来越卷的车企们对于流量的渴求。62岁的尹同跃在直播中坦言,这一次是用一些新的互联网的思维,“向余承东学习,向雷军学习,亲自去讲解、去介绍,这也是逼着我这六十多岁的老汉,大家都出来了”。