正在德国举行的足球体育盛事——欧洲杯上，不断出现在场边的中国企业广告已经成为公众关注的焦点之一。不仅在中国是如此，在德国也是如此。尤其是以纯中文的形式不断进入德国观众视野的中国企业广告，在德国引发了有关“专制国家企业进军2024欧洲杯”的讨论。无论是在刚刚结束的西班牙4比1大胜格鲁吉亚的赛场上，还是德国2比0击败丹麦进入8强的现场，人们的目光不自觉的会被不断出现在场边电子广告牌上的中文字体而吸引。此次欧洲杯总共13个国际赞助品牌中，创纪录的有5家企业来自中国。他们分别是阿里巴巴集团旗下的速卖通（AliExpress）、支付宝（AliPay）；电动汽车厂商比亚迪（BYD）；家电制造商海信（Hisense）和手机厂商Vivo。与此相对照的是，来自主办国德国的赞助商只有三家。虽然此次欧洲杯也运用了所谓的“虚拟广告牌”，也就是通过技术的手段，让赛场边上的电子广告牌根据不同的转播国家，显示不同的广告内容。比如说，在中国的欧洲杯观众就能看到更多大量包括“中国第一”字眼的中文广告。但从主办国德国当地的电视转播信号来看，中文广告的出现频率依然不低。
欧洲杯的几乎每一个关键镜头 都有中资企业当“背景”（资料图片）图像来源: Carmen Jaspersen/REUTERS2024欧洲杯 谁才是“财神爷”德国电视二台（zdf）在德国国家队对阵丹麦的八分之一决赛中场休息期间播报了一条关注欧洲杯上中国广告商频繁出现的报道。指出：今年的欧洲杯上格外明显的是，专制国家的影子无处不在。13个全球赞助商中，有5个来自中国，1个来自卡塔尔。报道引言称：“人们很少有这样的机会可以黑白分明的看到欧洲足联是如何把经济利益置于其政治和社会利益目标之上的”。报道中采访的德国民众表示，更愿意看到像廉价超市Lidl这样的德国企业在欧洲杯上做广告。但中国厂商的广告也明确显示了“谁才是财神爷”。
在德国电视二台的另外一篇报道中，可以看到欧洲足联对相关质疑的回应。称赞助额的高低不是挑选赞助商的唯一标准。“除了经济上的考量以外，服务和互惠性同样也扮演了核心的角色”。比如这次欧洲杯的官方伙伴比亚迪。让它成为欧洲杯历史上第一个纯电动汽车官方伙伴的原因是，该品牌为大赛提供用车，也符合欧洲足联的可持续性战略。
但是能成为欧洲杯的官方伙伴，绝对不是仅仅提供大赛用车那么简单。包括德国《明镜周刊》（Spiegel）在内的媒体试图询问相关企业赞助的具体金额，但都遭到回绝。企业给出的原因是与欧洲足联签署的赞助合同都必须严格保密。有专家向《明镜周刊》表示，此次2024年欧洲杯的商业赞助总额可达数亿欧元。欧洲足联自己给出的消息显示，此次欧洲杯的商业授权收入总共可达5亿6千8百万欧元。
中国企业在欧洲杯上做广告的历史可以追溯到2016年，中国的电器制造商海信成为了当年欧洲杯唯一来自中国的赞助企业。从那时开始，中国企业就尝到了在欧洲杯上做广告的甜头。德国奥托贝斯海姆管理学院体育与管理中心的中国问题专家海德曼（Gerrit Heidemann）向德国媒体“编辑部网络”表示，当时海信在欧洲的销售额提高了35%。而且在之后的几年里，海信在国际市场上的品牌知名度也从37%提高至54%。
此次欧洲杯的视频助理裁判名叫“海信”图像来源: Jan Woitas/dpa/picture alliance欧洲杯广告“非常具有成本效益和针对性”海德曼分析称：“欧洲杯提供了一个提高广告曝光率和品牌认知度的良好机会”。他从中国的商业伙伴了解到的信息是：在欧洲杯上进行广告投放是一种非常具有成本效益和针对性的宣传方式，可以显著提升品牌知名度。
所以也就不难理解为何之后中国品牌在欧洲杯上做广告的热情不断攀升。在因疫情推迟一年举行的2021欧洲杯上，海信再度高调成为赞助商。但那次同样与其亮相的12家主要赞助商中，还有三家来自中国。分别是Vivo、支付宝和Tiktok。
也早在2021年，就出现过有关中国赞助商大局进军欧洲杯的背后是否是北京地缘政治战略考量的讨论。当时欧足联就回应称：这背后"并不存在来自北京的战略。中资企业只是想借欧洲杯的机遇向全球公众拓展知名度。"
三年后的今天，相关讨论再度进入德国公众的视野。法国SKEMA商学院体育和地缘政治经济学的查德威克（Simon Chadwick）教授向德国电视二台表示：欧洲杯广告不仅仅关乎个别企业的经济成功，“这背后还有一个地缘政治策略。” 对于中国来说，这次赛事是一个展示自己作为国际社会合法成员的机会。中国实质上是在说：我们有资金，我们有经济实力，我们有关系网络，我们有信心来提供和签订这样的合同。查德威克认为：“中国希望展示其政治实力，这在国内也会受到中国民众的欢迎。”
在中国生活了近20年的足球观察家威尔逊（Cameron Wilson）对此持不同意见。在接受德国《明镜周刊》采访时他表示：“我相信中国在欧洲的赞助将会继续存在”，威尔逊认为“这是一件超越地缘政治和中西方紧张关系的事情。因为几乎每个人都喜欢足球。” 正如每个公司都重视与全球观众的接触一样。欧足联声称，欧洲杯的覆盖范围超过了五十亿人，远远超过了地球总人口的一半，其中包括数千万的中国观众。