丢掉自动驾驶汽车之后，库克和苹果一直想讲出一个完美的AI故事。
但现实是，故事怎么讲，对库克来说，仍然是一个难题。
刚刚结束的WWDC 2024上，苹果发布了他们历史上第一个人工智能系统——Apple Intelligence。
这个AI系统，瞬间把两位炙手可热的科技大佬分为两个阵营。
ChatGPT创始人山姆·奥特曼兴高采烈地在社交媒体上写道：非常高兴能与苹果合作，今年晚些时候将ChatGPT集成到他们的设备中！我想你一定会喜欢它。
另一边，马斯克则是暴跳如雷，称苹果在操作系统层面整合OpenAI是不可接受的安全违规行为。
资本市场也用三天内超过2万亿市值的震荡幅度来反映苹果WWDC带来的影响，美东时间6月10日当晚，苹果股价下跌1.91%，市值缩水达到4000亿元人民币。随后两天，苹果股价又连续大幅上涨，市值累计增值幅度达到2万亿元人民币。美东时间6月13日，苹果股价再次上涨0.55%。
坊间的评价也是两极分化，有人盛赞苹果在人工智能领域的发力与积淀，也有人直言，并没有什么革命性的创新，且“安卓味太过于浓烈”。
没了造车，iPhone的出货量又遭遇新的挑战，库克迫切地想要把AI当作一个绝佳的卖点，不惜为此奋力吆喝。
步入2024，AIGC带来的第一轮热潮正在消退。对库克来说，靠AI给自己的产品增值，也不是一件容易的事。
现实永远追不上想象
广袤无际的天空中，一架私人飞机划过天际，里面坐着苹果一众高管和研发人员。他们身着跳伞服从万米高空直接跳下，最后降落在位于加州库比蒂诺的苹果总部。
站在屋顶的库克目睹了这一切，直呼“太酷了”。随后发布会正式开启，去年WWDC上推出的混合头显Vision Pro，推出了最新的操作系统visionOS 2；万众瞩目的iOS 18也终于亮相。最新版本的iPadOS、watchOS以及macOS悉数登场。
但一如画面中所体现的美好想象，库克口中的“太酷了”要想让用户们认可，并不是一件容易的事。
例如，visionOS 2所更新的，将2D图片转化为3D照片，让用户通过更加简单的手势进入主屏幕视图的功能，在业内人士看来“更侧重于填补第一代系统的空白，而非开辟新天地”。
库克眼中融合了无尽创新与人工智能的新纪元式产品的iOS 18，推出了个性化定制屏幕和App单独上锁，也有网友表示，“在苹果手机直接编码快捷指令，就能达到同样的效果。”
WWDC开始后1小时，库克才终于发布苹果智能——Apple Ingelligence，一个他眼中强大的、能完全懂你的个人化智能系统。
似乎是想显示出和其他大模型的区别，苹果试图把AI融入到所有的生态体系中，包括Mac、iPad、iPhone。
如，用户可以选择短信和邮件中的一段文字进行AI优化；发送短信时，也可以根据输入的文字生成图片和Emoji表情；甚至连计算器都能开始AI计算。
而此前鸡肋般的语音助手Siri，也通过集成生成式AI技术，大大提高了在问答、指令理解和执行复杂任务的能力，如提取证书编号、总结备忘录中文字等。
更重要的是，用户将可以通过Siri直接调用GPT-4o的大模型能力。
可以说，本届WWDC，库克的想法很宏大，力求展示一些“令人难以置信的更新”。
但在不少人看来，依旧是噱头大于实际。“这不都是安卓玩剩下的吗？”“感觉苹果要在AI上栽跟头，除了本地iOS好一点，其他都赶不上别人。”有人说。
与ChatGPT的合作，也遭到了马斯克的炮轰。10日，马斯克在社交媒体表示，如果苹果公司在其操作系统层面整合OpenAI技术，他将出于安全原因在自己名下的公司禁止使用苹果设备，因为这是不可接受的安全违规行为，是在出卖用户隐私。
对此苹果给出的回应则是：在运行大型AI模型时，苹果公司将通过“私有云计算”来运行自己的服务器，以保持私密性。
库克出师不利，个中原因不难理解。
Apple Intelligence围绕苹果生态系统进行了AI全延伸，的确增强了原有App的智能程度。但依赖于Open AI，削弱了苹果的光环。
再者，将AI与智能手机结合已不是新鲜事。前有三星AI手机能实现通话实时翻译、笔记助手、即圈即搜等体验，后有华为、vivo、小米等品牌的旗舰机上都搭载了大模型。苹果所采取的思路，与一众安卓厂商依然类似。
会后，技术和市场研究公司Forrester分析师迪潘詹•查特吉表示：“苹果智能确实会以一些微小而有意义的方式取悦用户，但它只是让苹果赶上同行，却不会超过他们。”
剧震2万亿，从大跌到大涨
股市的变化，比观众的吐槽更具杀伤力。
一通卖力演说，苹果的股价并没有朝库克希望的方向走。6月10日发布会结束，苹果股价下跌1.91%，盘中最多跌2.4%。相比之下，谷歌当天却短线拉涨超1%，微软也稍稍走高。
投资者希望看到的，是苹果在人工智能方面采取更全面、更雄心勃勃的战略。
不过一天之后，投资者的态度就来了个180度大转弯。
11日，苹果股价大涨7.26%，创下了2022年11月以来最大单日涨幅。而一夜之间涨的2150亿美元市值，比阿里巴巴美股总市值还要高。随后12日苹果股价又继续上涨，市值继续增加近7000亿人民币。三天内，苹果市值震荡幅度超过了2万亿人民币。
华尔街DA Davidson直接将苹果的评级从“中性”上调至“买入”，目标价230美元。
这样的场景，在百度身上也似曾相识。
去年3月16日，有着“中国版ChatGPT”之称的文心一言发布时，百度港股盘中一度跌近10%。然而到了晚上美股开盘，百度股价却上涨了3.8%。紧接着3月17日，百度港股股价上涨14%。
“股价的波动，体现了投资者对于百度AI产品既寄予期望又担心失望的矛盾心态。”彼时，艾媒咨询分析师张毅在接受媒体采访时指出。
而今放到苹果身上，也是类似的道理。
在WitDisplay分析师林芝看来，资本市场的反应或有滞后性。“苹果发布会所传达的AI信息，可能会让很多人误认为跟安卓类似或者仅停留在iPhone上，导致投资者预期较低。但第二天有大量机构对此剖析发现，苹果无处不在的AI布局将打开更大的市场和应用空间，又提高了投资者对苹果的预期。”林芝对《凤凰WEEKLY财经》表示。
从更深层面看，苹果此次虽未推出任何一款独立AI产品，但其所展示出对于AI的理解，以及将AI运用于用户可展示的方方面面，也应了库克的老本行，即供应链高手对资源的强大整合能力。
IDC中国高级分析师杨雯对《凤凰WEEKLY财经》表示，苹果此番升级已经超越了简单的产品迭代范畴，实质上是对整个产业链的一次AI技术主导与重塑。
AI时代卖货，没那么容易
自今年年初宣布放弃谋划10年之久的电动汽车项目后，库克的下一个目标就是生成式AI。
于是，就有了他的一系列经典言论。
在今年2月底的股东大会上，库克表示，“生成式人工智能具有令人难以置信的突破潜力”。他特别强调，所有由苹果芯片驱动的Mac都是非常强大的人工智能机器。事实上，目前市面上用于人工智能的电脑，没有比Mac更好的。
而后在今年5月的苹果二季度财报会上，他预测苹果在AI领域将超越竞争对手，并将引领行业标准。
“我们深信人工智能的变革力量和广阔前景，也相信，苹果所拥有的独特优势将使我们在这个新时代中脱颖而出。”库克称。
这期间，有关苹果自研大模型的消息不断流出。如苹果已经在测试可与ChatGPT竞争的“Apple GPT”，并将其整合到Siri中。
调子提得很高，落到实处，差距却很大。
与谷歌、微软等友商相比，苹果在AI领域的进步充其量只是从0到1，而从1到100，还有很长的路要走。
考虑到AI大模型的训练极其烧钱，苹果也许大概率不会有属于自己的大模型，而更多是和业界合作。
除了Open AI，在WWDC 2024上，苹果公司高级副总裁Craig Federighi透露，苹果正在筹划与谷歌AI部门合作，将其Gemini大型语言模型融入苹果的智能生态系统。未来，苹果也期待和其他大模型进行集成合作。
那么，库克一顿操作猛如虎，能否提振销量？毕竟起售29999元人民币的国行版Vision Pro已在6月14日上午9点接受预购。离9月份的iPhone16发布，也只有短短三个月时间。
在林芝看来，Vision Pro本来就是偏开发者版本的极客产品，生态相对初期。苹果的主要目的是推动生态形成，很难有太高出货。
另一个残酷的现实是，真正能带来巨大波动、搅活现阶段市场需求的，还得是降价。不然为何苹果一降价，就爆卖上亿元？
但降价，又不是库克想看到的。他想做的还是用AI武装苹果，以卖得更高价。不然不会强调，这些更新的AI体验，只在15Pro以上机型和搭载了M1芯片的iPad和Mac，以及后续机型上提供。在中国大陆地区，Siri或将采用百度的文心一言内核以优化本地化服务。
装备了AI的苹果，也引发了相关方的担忧。除了马斯克之外，全球市场调研机构Canalys日前在一份报告中点出，“苹果一直以来备受华为重新崛起的冲击，后者在AI领域更是拥有强大的全价值链能力。考虑到中国大陆对AI服务的严格监管，苹果能否在中国大陆引入其AI系统Apple Intelligence仍面临着严峻挑战。”
库克想靠AI封神，但无论是苹果还是他，都要经受市场检验。