说举国哗然也不为过。德国国家足球队穿着阿迪达斯球衣驰骋绿茵的场景即将一去不复返。德国足协（DFB）3月22日宣布，从2027年起，德国国家队的球衣将由来自美国的运动品牌耐克提供。据称耐克赞助带给德国足协的收入将至少是阿迪达斯的两倍。1954年，阿迪达斯新推出的钉鞋为德国队在瑞士世界杯上的胜利发挥了重要作用。德国队当时穿着新型钉鞋，奔跑在伯尔尼被雨水浸透的球场上，即使是对阵实力不俗的匈牙利队也能拥有明显优势。于是在接下来的几十年里，阿迪达斯与德国足球的合作几乎成了一种共生关系。七十多年来的合作被一朝打破。球迷无言以对，企业界困惑不已，政府官员也对德国足球表达了批评。卫生部长劳特巴赫在社交平台X上表示：“我认为这是一个错误的决定，本土和传统被商业利益取代。”
经济部长哈贝克抱怨道：“阿迪达斯和黑红金三色（德国国旗颜色）对我来说是一体的，是密不可分的，是德国身份的一部分。我希望能有更多一点的爱国主义精神。”
德国外交部宣布“开球”：部长穿的不是阿迪达斯图像来源: Bernd von Jutrczenka/dpa/picture alliance中国的比亚迪成为赞助商下一场冲击也在短短几周后到来：来自中国的汽车制造商比亚迪（BYD）将成为欧洲杯主要赞助商之一，还将作为比赛官方用车提供者。比亚迪，不是奔驰，也不是大众！其实这并不算什么大新闻：早在2006年德国世界杯上，来自韩国的汽车品牌现代就已经力压德国本土品牌成为赞助商。
然而，要了解此类决策背后的原因并不容易。德国足协拒绝了对德国之声的问询作答，并把球踢给了主办方 - 欧洲足球协会（UEFA）。然而，后者也不愿回答这个问题。
足协只是发来了一份合作伙伴名单：阿迪达斯提供“比赛用球以及志愿者和工作人员的用品和设备”；源讯（Atos）为比赛提供IT服务；比亚迪提供电动汽车作为赛事用车；可口可乐为比赛提供饮料；德国铁路为欧洲杯提供“特价车票”。
今年6月，霍恩海姆大学（Universität Hohenheim）教授沃斯（Markus Voeth）指导发布的一项欧洲杯研究表明，阿迪达斯在赞助商中知名度最高：约56%的德国人知道这家体育用品制造商赞助了本次比赛。但研究也指出：“像Betano和Atos这样的公司只有约3%的知名度，同样作为欧洲杯官方赞助商，只有少数德国人知道它们的存在。”
霍恩海姆大学教授沃斯图像来源: Tim Flavor中国赞助商的意愿最高为了从根本上对甄选赞助商的情况进行了解，德国之声采访了经济学家、欧洲政策中心（Centrum für Europäische Politik）主任沃佩尔教授（Henning Vöpel）。他认为呼吁德国本土企业赞助诸如欧洲杯这样在本土举行的赛事，是“脱离现实”的。他对德国之声表示：“消费品市场很大程度上是全球市场，足球赛事，尤其是像欧洲杯这样的重大赛事，具有全球影响力。因此，赞助商市场必然也是全球性的。经济全球化和足球商业化是携手并进的。”
但沃佩尔教授也表示，并非所有赞助商都来自海外：“有全球赞助商的同时也要有本土赞助商，通过这种差异化，欧洲足协可以最大化其赞助收入，同时也能让比赛保留一种本土特色和国家归属感。”
那么赛事组织者挑选赞助商的标准又是什么呢？沃佩尔教授说道：“基本来说足协采用两个标准：谁出价最高？谁更具有品牌战略意义？”因此有5家来自中国的赞助商也就不足为奇了 – “他们对赞助的兴趣最大，支付赞助费的意愿也最高。”
德铁也参加赞助了：它能准点吗？图像来源: Deutsche Bahn AG不断变化的市场对体育赛事的赞助有别于日常业务，它是一种战略投资。沃佩尔教授解释道：“赞助并不意味着会立刻在现金流上看到回报，而是与战略定位、品牌知名度以及媒体关注度有关。”饮料品牌或者体育用品商巨头“通常来自寡头垄断市场。垄断市场的特点是，品牌商尤其不愿意在知名度上落后于竞争对手。因此，广告曝光必不可少，目标是在全球范围内超越竞争对手。”
在这一点上，沃佩尔教授回到了阿迪达斯的例子上。阿迪达斯几十年来一直都是德国足球的赞助商，阿迪达斯和德国足球互为品牌宣传，这种战略捆绑是有意义的。“因为这样可以最好地建立信任感并增加品牌价值。但随着时间推移，这种效益可能会在某个节点开始减弱。当这种情况出现时，市场就会出现新的动态和变化。”
国家队球衣的出售能赚很大一笔钱图像来源: Daniel Karmann/dpa/picture alliance谈钱色变问题是：为什么相关方不愿意公开谈论和钱有关的问题？原因有几个方面：首先体育协会通常是非营利组织，只需交纳很少的税款。像这样的大型赛事 – 比如眼下在德国举办的欧洲杯 – 足协通常会与举办国达成协议，使其在该国举办比赛时所获得的收入无需缴税。
另一方面，球迷可能会因为得知巨额资金流入足协而生出反感情绪。尤其是当他们再想到自己为一场比赛及周边花费了多少钱时，很可能会有种被坑了的感觉。无论哪种情况都对保持球迷的忠诚度和支持度没有好处。
市场营销专家罗尔曼 （Peter Rohlman）向西德广播公司（WDR）解释球迷周边商品高昂定价的原因：“情感因素使得购买理性退居二线。”而足球俱乐部、足协以及相关企业都深知这一点。他们会按照球迷能够承受的最高价格来给商品定价。但罗尔曼也表示，价格不会无限上涨。“他们不会做过了头，消费者可以接受的最高限度已经在慢慢出现了。”
赞助是否真的值得？福特汽车创始人福特（Henry Ford）曾说过，他花在广告上的钱，有一半都打了水漂。他只是不知道是哪一半。霍恩海姆大学的研究结果也表明了类似的看法。研究人员指出：“赞助对企业来说是否真的值得，比以往任何时候都让人怀疑。”
沃特 (Markus Voeth) 通过在线问卷调查，对1000名受访者的数据进行了分析，得出结论道：“赞助很难直接对购买行为产生影响。只有大约12%的受访者在购买产品或服务时会去重点关注欧洲杯的赞助品牌。”