2015年，一份冷冻炒饭掀起了一场“战争”。日冷、味之素，Maruha Nichiro等日本主要的冷冻食品企业都参与这场“炒饭大战”，分别推出“新正宗炒饭”“The★炒饭”“烤肉炒饭”等产品。[1]


这是发生在日本冷冻食品史上最为著名的一场“战争”。值得一提的是，在这场“炒饭大战”中，企业们并没有以“低价”“营销”取胜，反而是花重金研发、升级炒饭技术，进而引发一场炒饭技术革命，推动了整个日本冷冻食品技术的进步。[1]


最终，斥资30亿日元，研发出“三步炒制法”的日冷脱颖而出，它当年在春季推出的“新正宗炒饭”也坐稳了日本冷冻炒饭品类销量第一的位置。[2]


日冷还顺势将“8月8日”定为了“炒饭日”，理由是：立秋前后，暑气逼人，人们神思倦怠、食欲不振时总是会选择吃上一碗炒饭来补充能量。[3]


炒饭出现在餐桌的频率和平均气温对照表 图片来源：日冷官网


实际上，“正宗炒饭”自2001年推出后，便火爆至今，稳坐20多年冷冻炒饭品类销量第一的位置。2017年，“正宗炒饭”年销售额突破100亿日元。2021年，“正宗炒饭”被吉尼斯炒饭世界纪录认证为冷冻炒饭类别中年度销量第一的产品。[4]


除“正宗炒饭”之外，日冷还有不少大单品在市场火爆数年。如，1968年推出的冷冻小汉堡、1988年推出的冷冻炸鸡块如今依然火爆。正宗炒饭、德卡拉炸鸡、粉红虾烧卖、脆皮春卷多款零售商品蝉联销量第一位置多年。[5]


靠着这些经久不衰的大单品，日冷的市场份额常年位列第一。[5]


据悉，成立于1942年的日冷最初由冷冻水产起家，随着日本冷冻食品的兴起，开始进军冷冻食品行业。冷冻食品，其实就是我们更为熟知的预制菜的一种。发展至今，日冷业务涵盖了冷冻水产、冷冻食品、冷链物流三大板块。


日冷的冷冻食品业务在B、C端市场均大获成功。据2021年财报数据，预制菜B、C端收入分别占比：55%、45%。


2020年，日本冷冻食品100周年，日冷成立78年。日冷在《日本经济新闻》上刊登出企业品牌广告——一张记录着日冷80年来推出的所有冷冻食品的海报，共800多款。


作为日本代表性的冷冻食品企业，可以说，日冷见证了日本冷冻食品业从萌芽到成熟的发展过程。


读完此文你将了解到：


  • 日冷是如何从冷冻水产业务延展到冷冻食品业务的？


  • 日冷如何做到冷冻食品业务B、C端同步发展？


  • 日冷大单品长青的秘诀是什么？


做冷冻水产生意的日冷，给麦当劳做起了冷冻汉堡


细数过往百年企业的发展史，不难发现，他们之所以能够常青百年，很大一个原因在于：擅长结合自身优势抓住时代的机遇。


日冷也不例外。日冷前身是“帝国海产”（后文统一称为日冷），一家专注于冷冻水产生意的企业，主营业务为冷冻鱼销售和制冰。[5]


也正因此，日冷也具备了进军冷冻食品的必备条件——冷冻设备、技术以及冷藏运输。


既然具备了各项条件，1946年，日冷打算在冷冻食品上“小试牛刀”。


日冷在一处工厂的一角设立了简单的实验室，着手研发冷冻食品。但彼时，日冷的重心还是放在水产和制冰上，又因为实验设施和器械并不完善，这一次的试水在三年后就宣告结束。[6]


1950年代初期，日冷发现此前冷冻草莓、橘子等水果因销量不佳，库存难以消化，决定将这些冷冻水果榨成汁后以冷冻果汁的形式销售。当时，冷冻果汁在东京圣心女子学院集市上出现时，颇受好评。[6]


自此，日冷又重新将注意力转移到冷冻食品之上，并开始研发冷冻调味食品。和国内预制菜企业一样，日冷也是从本国的“名菜”试水，如“天妇罗”“茶碗蒸”。


1955年，日冷尝试将“天妇罗”“茶碗蒸”这类加热即可食用的冷冻菜品上线百货商店。不过，当时日本冷冻食品也刚刚起步，市场还未完成对新概念、新产品的教育，消费者认为“冷冻食品质量差，不好吃”。[6]


这让日冷在零售端推广时犯了难。为了打破这一固有印象，日冷开始在各地积极举办料理讲座和试吃会，如，1961年在东京开设的“青山日冷料理教室”（1977年关闭）。


尽管当时，日冷推出的冷冻食品有了一定的关注度，但并未能在公司营收中有明显的贡献。此时，突然有一个新的机会出现在其眼前。


1957年7月到1958年12月，全球开展了一项跨国科学计划“国际地球物理年”，日本也组织了多支团队参与其中赴南极考察。日冷的任务是为这些团队准备食物。根据记录，日冷提供了寿司套餐、烤鳗鱼等69种，约20吨的冷冻食材和菜品。[6]


后来，日冷将冷冻食品的目标市场转向了B端，而它基本每一次都抓准了市场发展的关键节点。


1964年，第十八届奥运会在日本东京举行。当时，94个国家的7500名选手和官员聚集在奥运村，除此之外还有不少媒体人员，如何大量且快速出餐，同时满足不同国家的运动员们的口味成了一个难题。


日冷经过多次的讨论，拿出了一套解决方案：结合奥运会大厨给的菜单，提供大小、品质标准化的冷冻蔬菜、鱼片等高品质冷冻食材，实现快速出餐。[6]


借着奥运会的这一次表现，冷冻食品行业开始收到了酒店和餐饮行业的关注。[7]


到1970年代，麦当劳进入日本市场之初，日冷抓住机会逐步承接麦当劳的相关业务，成为麦当劳早期供应商之一。[8]


日冷在B端市场的知名度逐渐打开，冷冻食品业务在其总营收的比例也逐渐升高。1968年，冷冻食品销售额超过25亿日元，占日冷总销售额的5%，到1973年，冷冻食品销售额为226亿日元，占总销售额上升至17.4%。


1965～73年日本冷冻食品产量、销售额图表 图片来源：《ニチレイ75年史》


从图表来看，1973年日本冷冻食品行业销售总额为956.76亿日元，日冷销售额为226亿日元，可以估算，当时日冷市占率约在23%左右。


彼时，味之素、日本水产等企业也逐渐切入到冷冻食品赛道，且主力进军B端市场。由于产业早期发展的冷链限制，渠道切入点和产品差异，日本冷冻食品赛道逐渐形成了多龙头企业齐头并进的局面。不过，日冷依然以近四分之一的市场份额常年位列前茅。[5]


尽管冷冻食品的市场规模在不断扩大，但此时的日冷依然处于亏损状态，“赤字体制仍然是本公司的经营课题。”日冷在《ニチレイ75年史》一书中写道。


二、冷冻食品“模范生”炼成记


从一开始，日冷便试图将冷冻食品深入家庭场景中，走向C端市场。但受困于有限的市场认知和家庭保鲜技术，很长一段时间内，日冷的重心都放在B端市场。


1970年代，具备保险、冷藏功能的家用双开门冰箱开始在日本家庭普及。在这样的背景下，日冷开始在商超零售渠道推“汉堡包”“饺子”等冷冻主食产品。


随着冷冻食品种类逐渐增多，1974年，日冷推出“绿带”（グリーンベルト）品牌，专注于家庭冷冻晚餐套餐，在超市的速冻食品专区销售。


不过，这都只是日冷在C端场景小试牛刀，真正大力发展C端市场，是从1985年开始的。


其实，日冷切入C端市场，还有一个更重要的原因是亏损。1980年前后，在石油危机的影响下，日冷内部爆发了一场经营危机。长期的亏损，以及B端市场激烈的竞争让日冷将目光投向了刚刚萌芽的C端市场。[6]


1985年，为了提高消费者品牌认知度，日冷从“日本冷藏”正式更名为“日冷”，换了全新的logo，加强广告宣传。此后，日冷开始围绕家庭场景做营销。日冷也是业内第一个对速冻家庭食品进行品类细分的公司。


自此，日冷开始迎合消费者口味，推出了一款又一款大单品，成功“杀入”C端市场。


在改名当年，日冷发售了一款以“24小时随时可以吃”为概念的“24hr”系列产品。而后不久，日冷经过调查发现，在日本便当文化的影响下，妈妈们每天需要早起为孩子准备午餐，而直接使用冷冻炸鸡块和牛肉饼可以省去不少麻烦。[6]于是，日冷针对幼儿园、初中生和高中生，推出便当系列产品。


此时，市场又有了新的变化——微波炉开始在家庭中普及。


日冷抓住了这一点，开始大力研发以微波炉为核心的零售单品。1994年，日冷推出了首款可以用微波炉烹饪，且不会影响酥脆口感的冷冻炸肉丸，成为改变速冻食品历史的重大事件之一，随后推出了多款可用微波炉烹饪的高品质零售产品，如炸春卷，肉饼等。[7]


90年代末，日本女性逐渐在职场崭露头角，在快节奏的生活下，消费者对便捷食品的需求越来越大，不再一味地追求美味佳肴，而是要性价比高，简单方便。


在这样的背景下，2001年，日冷推出了“正宗炒饭”这一产品。当时，市面上也有不少大米制成的冷冻食品，如饭团，炒饭，但这类产品只是简单地将米饭和调味料混合在一起。[6]


为了推出正宗炒饭这一单品，日冷潜心研发了4年，在利用冷冻技术保鲜炒饭的同时，还能保证不错的口感。


正因如此，正宗炒饭一经推出就在市场爆火，成为日冷核心大单品之一，常年位居冷冻炒饭品类销量第一的位置。2017年，“正宗炒饭”年销售额突破100亿日元。


经过80年的发展，在冷冻食品业务上，日冷开启了B、C双轮驱动时代。2021年公司营收中B、C端占比分别为55%：45%。[5]其中，零售端产品主要以差异化高品质为核心竞争力，餐饮端产品主要以高性价比鸡肉作为核心品类。日冷的鸡肉类、炸肉丸类及汉堡肉类产品实现BC兼顾，市场份额均位列行业头部。[9]


三、大单品长青秘诀：砸钱研发，升级技术


日冷至今已经推出近千种冷冻食品，但常年霸占品类销量第一位置的，依然是“正宗炒饭”“德卡拉炸鸡”“粉红虾烧卖”和“脆皮春卷”这几款产品。


“正宗炒饭”发布已有20多年，“脆皮春卷”有30多年，“德卡拉炸鸡”40多年，还有更早的“迷你小汉堡”至今依然在市场火爆，距其发布时间已过去50多年。


日冷的大单品都有着很长的生命周期。原因何在？研发。


日冷对研发的执着甚至可以追溯到1950年代。在从水产生意切入冷冻食品之初，就设立了研发实验室。


1991年，日冷“杀入”C端之时，为了立足消费者体验构建研发体系，开发、策划、反馈一体化，公司设立食品开发研究所和味觉评估办公室，形成“综合研究所和分析中心”“食品开发研究所”“生产部门”3层研发组织架。


最为典型的案例，就是正宗炒饭。


正宗炒饭在上市之初就能爆火，是因为花了4年的时间在研发上。为了保证口感，日冷用特殊炒菜设备使得炒饭的每一粒米都能裹上蛋液，鸡蛋涂层以及渗透的油可防止大米粘在一起，呈现粒粒分明的效果，用微波炉加热也不影响口感。


此后，日冷针对正宗炒饭进行了多次迭代升级，或是增加食材，或是升级口味。[5]


2015年，日冷在炒饭大战中取胜的很大原因在于：通过技术对正宗炒饭进行口感和品质升级。


日冷耗资高达30亿日元，研发出了“三段式炒制法”技术，并为此申请了专利。据悉，该技术采用逐层加热的方式，精准控制受热时间和温度，确保米粒实现弹牙。与传统炒饭相比，“三步炒制法”炒出的米饭面条更加鲜活，酱汁的香味也得到了最大程度的释放，营造出了与手工炒制同等美的极致口感。[5]


围绕着正宗炒饭，日冷还在持续不断地下重金以保证其核心大单品的位置。2022年，日冷投资约115亿日元，在日本福冈县建造一座新工厂。据了解，该工厂拥有最新的炒制工艺，可以将正宗米饭的产能扩大到150%。[10]


回头来看，日冷之所以能够在瞬息万变的市场中屹立百年，离不开时代机遇，但更重要的是能够抓住机遇，时刻保持对消费者的敏锐洞察力，不断进行技术创新和产品升级，才让企业在激烈的竞争中立于不败之地。


参考来源：

[1]冷凍食品 100周年特集～冷凍食品の歩み～

[2]「炒飯戦争」が業界にもたらしたもの，2016年12月

[3]8月8日是“炒饭日”®”！

[4]ニチレイ『本格炒め炒飯®』が、ギネス世界記録™に認定！2021年8月

[5]海外公司巡礼系列——日本冷冻预制菜龙头日冷，2021年9月，安信证券

[6]ニチレイ75年史

[7]冷凍食品100年ヒストリー

[8]专访中国日冷董事长|预制菜巨头推出新品牌，布局中国C端市场！2022年8月，新食材

[9]风头正劲的预制菜，如何走得更长远？2022年6月，红餐网

[10]ニチレイフーズ 115億円投じ米飯新工場 福岡に設置、東西2拠点へ


本文来自微信公众号：FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：Abby，编辑：Bobo