“备货中，休息几天，实在不好意思！望大家理解。”
进入超负荷运转已经20天，甘肃天水一家麻辣烫店的老板王铭（化名）决定关门休息几天。
早在一周前，他就停止了线上销售，但是线下汹涌的客流仍然让他和员工的身体吃不消，“只有一两天能在凌晨两点之前睡下，其余的日子都要忙到四点左右。”
毫无意外，近期甘肃麻辣烫之火也是先从互联网开始。短视频中，透亮爽滑的手擀粉，油亮鲜红的丸子面筋，让全网为之“沸腾”，相关词条登上各大社交平台热搜榜，抖音相关话题播放量超18亿。
与淄博烧烤类似，线上的流量再次转化为线下消费。全国的大V博主和游客“飞奔”前往打卡体验，一饱口福。
携程数据显示，近一个月，携程社区中关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容激增，目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比增长超2成，其中酒店订单同比增长超4成，门票订单同比增长超4倍。天水的搜索量较去年同期增长超1倍。
前有淄博和哈尔滨的成功学经验，天水迅速开启“宠客模式”：客运公司推出麻辣烫公交专线；机关大院敞开大门，供外地游客免费停车；政府连夜刷墙、翻新围栏，提升市容，甚至已无法考证修了多少年的马路“羲皇大道”也开始动工。
流量的风吹过，各种声音也随之而来。
本地人欣慰于自己的家乡被看见，网友们争相追逐着热点话题。有人对套路化的城市宣传模式感到审美疲劳，也有人为天水出谋划策，喊话其接住“泼天的富贵”。
不管立场如何，所有人的目光都聚集在这座西北的五线小城身上。天水为何能接棒淄博和哈尔滨？套路之外，天水的出圈又有哪些独特之处？
一、天水麻辣烫的出圈之路
关于天水麻辣烫火起来这个事，小璇和大部本地人的反应一样，“没想到”。
地处西部内陆，天水这座城市在全国的知名度并不高，在甘肃也只是个“小透明”。而至于天水麻辣烫，原本在吃货江湖里的名号也并不响亮。
然而，就在这个春天，伴随着短视频的一次次传播，天水麻辣烫昂首阔步地走进大众视线，天水这座城市也成为了继哈尔滨之后，2024年的第二座网红城市。
据甘肃省文旅厅在回应网友时表示，“甘肃麻辣烫”话题下最早的视频创建于2023年7月25日，然而当时尚未形成热度。
在小璇的记忆里，到了去年年底的时候，她开始在社交媒体上越来越频繁地看到甘肃麻辣烫有关的视频，“当时我的朋友看到后也转发给了我，我们当时感觉很新奇，因为其实网上很少能刷到甘肃或者天水的新闻。”
2024年的2月5日，抖音号“传说中的波仔”发布“天水街边的甘肃麻辣烫”视频。2月13日，“一杯梁白开”抖音号发布“建议全国普及甘肃麻辣烫”视频。吸引了大量网友观看、点赞、转发。此时，这些短视频已经为天水麻辣烫后续的出圈埋下了伏笔。
小璇说，今年春节期间，天水四合院区域那家最火的麻辣烫店铺就已经排起了长队。她去了两次都没有吃上，最后只能去对面的一家。
△ 过年期间天水麻辣烫的排队情况。图源：受访者提供
3月份以来，甘肃麻辣烫的热度进一步上涨。据不完全统计，在抖音等平台，甘肃麻辣烫相关的话题多达上百个，累计播放量超过18亿次，近一周有1000多位达人前往品尝……
美团、大众点评数据则显示，3月以来，甘肃天水地区麻辣烫堂食订单量较前2月同期增长超140%，增幅位居全省前列，超过省会兰州。
天水本地人煜子分享了最近一次吃麻辣烫的经历：“因为听说网红店从早上9点就开始排队，我和朋友特意选择了藏在菜市场里的一家宝藏小店，结果发现也有好多人在排队，由于人太多，我们只能坐在店外面。”
△ 煜子在社交媒体上推荐天水本地的麻辣烫店。图源：受访者提供
她说，麻辣烫在网络上火起来之前，就是属于天水本地人习以为常的小吃，最多饭点的时候排队，现在则是家家都排。不过她还是高兴于自己家乡的美食能够被看到。“希望更多人能够通过麻辣烫认识天水，前来探秘这座历史悠久的古城。”
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受时代周报记者采访时表示，美食文化具有很强的传播力，麻辣烫作为天水地方特色小吃，其独特的口味和制作方式吸引了大量食客，进而通过社交媒体等渠道传播开来，这种传播不仅让更多人了解到天水的美食文化，也激发了人们对这座城市的好奇心。
IPG首席经济学家柏文喜表示，随着网络的发展，越来越多的小城会靠美食在网络上引起大范围传播，这是因为美食具有天然的吸引力，能够引发人们的分享和讨论，同时，一些具有特色和创意的美食也更容易在网络上引起关注和热议。
前有柳州螺蛳粉和淄博烧烤，如今有天水麻辣烫，可以看出美食已经成为小城文旅出圈的新爆点。
二、变“网红”了，然后呢？
天水麻辣烫的出圈，不仅为当地麻辣烫店家带来了火热的生意，更为不少关联产业到来了巨大的影响。
王铭经营的麻辣烫店在天水麻辣烫真正火起来之前，就已经在当地小有名气。他说店铺本来在正月就已经十分繁忙，每天都要忙到凌晨才睡觉。正常来说二月底到三月这一个半月原本是店铺的淡季，要一直等到清明节之后，到十月中旬的这段时间才会变成旺季。
然而天水麻辣烫在网络上的爆火打破了原本的淡旺季规律。“因为我家的店铺是三十年老店，原本本地客人也比较多，不过，过去人最多的时候基本顾客排队一个小时就能吃到。但是像最近这几天的情况，顾客中午十一点挑选好菜品开始排队，等到进锅煮的时候已经到了下午六点。调料的师傅，一刻不能休息，太疯狂了。”王铭说。
因为线下生意过于火爆，王铭线上售卖麻辣烫真空包装的生意也不得不在一周前就暂停了，从他展示的店铺排队视频可以看出，在门口排队的人群长度达到两三百米，而这还是已经劝退了一部人的前提下，“最长的队伍要比这个还要再翻三倍吧。”
麻辣烫的火爆也明显拉动了天水的住宿业和旅游业。在去哪儿平台上，自2月26日以来，天水酒店搜索量波动上升，3月入住甘肃天水酒店的预订量同比增长五成，平均支付价格177元，与去年持平。
而在旅游方面，携程数据显示，近一个月，关于天水旅游、天水麻辣烫相关攻略的内容激增，目的地为甘肃天水的整体旅游订单量同比增长超2成，其中酒店订单同比增长超4成，门票订单同比增长超4倍。
早在出圈之前，天水就是一座旅游城市。“很多人不了解，其实天水是一座历史文化名城，有2700多年的建城史，孕育了伏羲文化、大地湾文化、麦积山石窟文化等多种文化。不论是历史人文还是自然风貌，又或者是农业特产都是非常多的。”小璇介绍说。
虽然坐拥着丰富的资源，但是在过去，天水囿于交通、区位、城市量级等因素在西北旅游中一直处于一个较为默默无闻的位置。
“据我和身边人感知到的情况，主要是因为天水的地理位置比较尴尬，如果去西北旅游，大多数人都会选择途径西宁、青海湖、张掖的那条西北大环线，而天水恰好不在这个环线之内，而且由于甘肃的地貌的比较狭长，城市之间的距离比较远，所以很多人也不会特意再到天水这边旅游，所以就被忽略了。”
从数据对比来看，2023年，兰州全年接待国内游客8699.8万人次，实现旅游综收入649.4亿元。而作为甘肃的第二大城市，天水2023年共接待游客4800万人次，实现旅游综合收入305亿元，大概是兰州的一半。
幸运的是，天水如今等来了自己被看见的机会，当地政府也在抓住一切机会努力实现“一碗麻辣烫推动天水大发展”。
3月17日，天水党政机关全部敞开大门，供外地游客免费停车。同日天水古城风云广场举办了天水麻辣烫“吃货节”；3月18日，天水市首条麻辣烫一条街在秦州区羲皇大道东煜广场火爆开市……
天水迅速掌握了网红城市的生产逻辑，走上了与“前辈们”相同的道路。不过，确实也像网络上很多人说的那样，当网红城市的出圈逻辑逐渐套路化，天水的考验其实还在后面。
本文来自微信公众号：读城记工作室（ID：DUCHENGJIPLUS），作者：李杭，编辑：黎广