长视频的困境


用“自动续费”的选项,给视频平台充值了会员后,立马返回“设置”页面,关闭自动续费。


这一举措,成了年轻人们给优酷、爱奇艺、芒果和腾讯等长视频平台充值的必选路径。


“我给爱奇艺砸钱,因为海贼王在它手上”,为了追海贼王的更新,徐旭月复一月续费,会员等级已经到了v5。


但是,海贼王一周才更一次。偶尔有好看的剧,也是一下子追完。大多时候,徐旭的会员都处于闲置的状态。一个月十几块的会费金额不贵,但总有一种冤大头的感觉。


所以,当他知道淘宝可以买海贼王持续更新全集网盘的时候,果断关闭了长视频的自动续费。与此同时,他却在小程序短剧上,上头地充值了一次又一次,几个月累计充值了接近两百块。


徐旭不是个例。在他身边,甚至有为短剧充值上千上万的长辈和同龄人。


长视频平台的会员人数下降可窥见一斑。爱奇艺财报中,日均订阅会员数逐季递减。从2023年第一季度的1.29亿,下降到第四季度的1.003亿。


爱奇艺会员数逐季递减(数据来源:爱奇艺财报)


消失的会员,跑向了无孔不入的短剧, 跑向了其他持续丰富的娱乐业态。


“爽就完事,管他长剧短剧”


下午六点半,地铁车门打开,等待地铁的乘客涌入车厢,寻找空余位置或抓住扶手。站好坐定,至少有三分之一的乘客低头打开了剧。刘艺棠是其中一员。


工作日的傍晚,只要踏上公司往家走的地铁,她会自然而然打开午休时看剧的APP。


她管自己叫“烂剧王”——只要是甜宠爱情剧,不管多无脑,只要有资源或会员,她必定会看。虽然从小到大,甜宠剧的套路都没变,题材总是围绕着男强女强、甜恋虐恋、霸总追爱、破镜重圆等,早已见怪不怪,但每一次有新甜宠剧,她会再次沉迷。


早八晚六时常加班,疲惫写在刘艺棠脸上。她不需要生活的大道理。只需要甜剧的爽,缓解生活的苦。


对于刘艺棠而言,不同影视平台没什么护城河。刘艺棠长期交替续费爱奇艺、腾讯、优酷和芒果。她的续费原则是,哪个平台这个月有完结新剧,她就给哪个平台这个月的偏爱。


她身边的人也是如此。由于长视频平台没有形成全年持续的好剧,并不会让他们形成绝对粘性,他们会选择月度会员而不是年度会员,以便及时转换风向。


前几个月,刘艺棠为了追白敬亭和宋轶的《长风渡》续费了爱奇艺会员。她不是逐帧欣赏,而是两倍速,甚至是三倍速过情节。囫囵追完了《长风渡》以后便开始追《花溪记》。


她最爱看的是主角关系确定前的极限暧昧拉扯,这种情节她会调回一倍速反复观看。她最烦剧中主角“不长嘴”,遇上误会你瞒我瞒,这时她会快速拉进度条。一部32集的甜宠剧,两三天晚上,刘艺棠就能刷完。


看完后记不记得剧中情节不重要,剧情有无逻辑也不重要,重要的是刷剧过程中的放松和看到结局是happy ending后的满足。 


刘艺棠的看剧记录,一周看完一部剧,已不算太快(图源:刘艺棠)


此前,刘艺棠只看一集三四十分钟的长剧,但最近看了芒果TV的短剧《虚颜》后,刘艺棠迷上了不到十分钟一集的长视频平台自制的短剧。


极致的时间压缩,快速推进的剧情,叠加本来就很让人上瘾的战神、虐恋、穿越、总裁题材,让刘艺棠入迷。越土她越爱,边吐槽边上瘾。她甚至舍不得用上2倍速,该有的情节都有,没有拖沓剧情,基本一晚上能刷完一部15~30集的短剧。


但爱奇艺的短剧资源非常匮乏。在爱奇艺选择短剧,只有24部,甚至还有一些是2023年之前的剧。而芒果和腾讯,短剧数量起码是爱奇艺的5倍之多。所以,续费了一个月爱奇艺后,这个月刘艺棠选择充值芒果TV会员。 


除了腾讯、芒果、优酷这些长视频平台的十分钟短剧,小程序的1分钟短剧让更多人上头。


刘艺棠时常会在抖音和小红书刷到短剧剧集。每次刷到都停不下来,一两分钟的剧集,能播上百集,剧情反转更大。每隔几十秒,就有让人挪不开眼的情节,让人肾上腺激素飙升。


一不留神就刷上了十几集。正当继续想往下看时,便显示要付费。


“《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万”;“《我在八零年代当后妈》上线当天便收入超过2000万元”,一则则短剧充值创新高的消息被看见的时候,意味着,娱乐真的进入短剧时代了。


看到好看的剧情,刘艺棠没有犹豫直接充值69元。正当她以为充值就可以看完时,看了六十集又要充值。


没看几集就需要充值的小程序短剧(图源:受访者)


虽然知道套路,虽然别的地方也能找到免费的短剧资源,但是刘艺棠依旧充值。“找资源太费劲了,好看就完事,管他长剧短剧呢”,刘艺棠头也没抬,低着头继续看着土味霸总。


吸引注意力的,不仅是长视频平台


李双的视频平台年会员,还有2个月要过期了。要不是清理自己手机APP,她都快忘了还有这个会员。


她的手机,装了110个APP。除去微信、短信和电话、银行支付、工作沟通的APP,挤占她时间的软件不少于80个。但除开睡眠,她一天之中的碎片和完全属于自己的时间,最多只有6小时。


所有的内容平台,都在争夺用户为数不多可自由支配的时间。


抖音、快手、小红书这些软件就不说了,淘宝、拼多多、京东等电商在底部菜单栏设置了短视频模块已见惯不怪,甚至,腾讯新闻、微博、知乎等资讯APP,也设置了短视频的入口。


这场抢夺注意力的游戏,早已被充满角逐者,李双越来越没有时间看长视频。


网民每周上网时长固定,每个软件都在争夺用户为数不多的上网时间(图源:CNNIC)


没时间是一回事。可是归根结底,还是因为长视频平台上没有让她印象深刻的好内容。


她是2023年初为了看张颂文主演的《狂飙》开的会员。但《狂飙》过后,她在多个视频平台充值,都没再能碰上有后劲的新剧。2024年初腾讯上映了张颂文的《猎冰》,本以为能有《狂飙》的劲头,但看了以后,不免有些许失望。


“电视剧为啥那么难出好内容呢?”,为了不浪费自己的会员,李双胡乱浏览着电视剧的搜索页面,但是没有筛出想看的内容。


一边,她不能接受电视剧无脑改编小说IP。


她是文学作品爱好者,长视频平台大多数电视剧,都来自一样的套路——“改编自网文ip,叠加上流量明星。但电视剧编剧,会在原著的基础上自我发挥。


《苍兰诀》《卿卿日常》《宁安如梦》都是根据晋江网文作品改编。但是,这几部剧中,只有《苍兰诀》的改编让她满意,剧作忠于原著,但人物的刻画又比原著更有血有肉。


除此以外,大多数网文的影视改编都让人尴尬得脚趾抠地。


李双之前看过晋江作者多木木的小说《清穿日常》,觉得这是一本立意新颖的穿越小说,事业、爱情和日常生活贯穿文中,书中每个人物刻画得细致且优秀。听到改编成了电视剧《卿卿日常》,并且看了主创阵容,就打算追这部剧。


追了几集,非常失望。“和原著差太多了”,李双在豆瓣上写下这句评论——剧中虽然表现出了原著的情节,剧中男主和女主的性格和人设,相对原著被改了太多。所以,就算白敬亭很好看,但李双看到一半就弃剧了。


《清穿日常》原著书粉对电视剧《卿卿日常》的吐槽(图源:小红书)


另一边,迷雾剧场电视剧的输出不稳定。


李双偏爱有逻辑的剧情,爱奇艺的迷雾剧场是她的首选。今年李双看了几集《回响》。《回响》剧情不复杂,女主在悬疑探案当中还有女主的爱情线,如果爱情线和悬疑线表现好了,应该是吸引观众眼球的。但是随着剧情的开展,悬疑的剧情逐渐生硬,爱情线不断丰富。 


“就是在水剧情,一点都不迷雾,逻辑线也很牵强”,李双关掉了《回响》。李双不打算续费长视频平台了,“等它有好内容了再说吧”。


“这就是更好的会员体验?”


“是哪个天才发明的一暂停就放大广告”,刘宇在看剧时,本来只是想暂停看看剧情中一封信的内容细节。但一暂停,广告的页面就会占领整个屏幕。刘宇本来想把广告关掉,一手抖没点对,就不小心点进了广告。


长视频平台的会员体验,对刘艺而言,算不上太好。


因为会费,一年更比一年贵。以爱奇艺2023年四季度财报为例,单会员每月平均收入为15.98元,创历史新高。这个数据,在2022年、2021年同期金额分别为14.17元和14.16元。 


爱奇艺ARM提升(图源:爱奇艺财报)


用2023年二季度财报分析师电话会上,爱奇艺负责人的话来说,这是由于“爱奇艺会员业务的目标是最大化依靠提升用户体验,强化会员服务营收”,但在付费的单个消费者看来,并不是这么一回事。


“每个会员每月平均收入”的数据不仅包括会费的提升,还包括“加更礼、ip演唱会、试听体验升级”等等。把它翻译成消费者的付费历程,则是——追剧时最后几集要付费,才能解锁“超前点播”,如果不愿意付费,还需要麻烦地攒积分兑换。


一些热门电影,爱奇艺还有额外的“云影院”,需要额外付费购买。刘宇想看漫威的《银河护卫队3》,点进去才发现,还需要额外再付费4.8元,有效期只有48小时。


而且,作为会员,广告数量没有减少,之前开会员是为了跳过广告,但现在变成了开会员看广告,广告的弹出防不胜防。


刘宇不反感剧中植入广告,比如999感冒冲剂和三只松鼠这类零食频繁出现在各类剧中,刘宇都不会觉得膈应,毕竟这个广告的植入会考虑剧情的推动,她甚至因为剧中广告的植入而买了相关的产品。


只是长视频平台的暂停广告却让刘宇反感。


广告有诱导内容。暂停广告的内容,普通广告、购物广告就算了,有些暂停广告会出现“0元学配音就能赚钱”这类诱导广告。刘宇尚且能够关掉广告继续看剧,但刘宇的妈妈每次看到这类赚小钱的广告,会蠢蠢欲动要点击。刘宇害怕妈妈被这些小广告欺骗。


诱导广告让刘宇对长视频失去好感,关不掉的擦边直播,则让刘宇反感情绪达到顶峰。


打开视频页,导航栏有默认删不掉,甚至挪不了位置的几个选项——直播、热点和首页。刘宇不小心打开直播,每个直播间内容相似。美女们擦边直播,评论语言污秽,吓得她赶紧关掉页面,但是退出的页面也很不顺手,一不小心就又会点进全是直播的页面。


花钱,还让我看这些?终于,在反复几次“无意识”点进不想点的内容后,刘宇生气地卸载了长视频APP。


结语


国内的长视频平台喜欢对标国外的奈飞,但他们比谁都清楚,时势不等人,创造当代中国奈飞,路途多舛。


前有不同平台的内卷竞争。腾讯、爱奇艺、芒果、优酷,影视题材和内容高度重叠,“抢会员”大战早已高度白热化,至今看不出赢家。每一个争夺用户精力的平台,都在争夺为数不多的休闲时间。


后有短剧后浪推前浪。剧情内容更短、更爽,俘获了都市和下沉市场男女的喜爱,甚至,只知道如何刷抖音和快手短视频的下沉市场老人,也成了短剧的忠实爱好者。短剧里的导演和演员阵容,渐渐不输专业阵容,留学归来的编导、北电上戏毕业的演员们,纷纷跑向了短剧。


这不是坏事。


终归,视频平台真正成长的落脚点在于,谁能在内容红海里有耐心,持续讲出动人的故事。


*本文部分为化名


本文来自微信公众号:五环外(ID:wuhuanoutside),作者:优优,编辑:车卯卯