随处可见的咖啡奶茶、不断进击的连锁餐饮、一票难求的电影票......曾被认作落后守旧的小小县城,在不知不觉中,开始变得和记忆中不太一样。


当大城市月入过万的年轻人,还在精打细算凑满减,月薪三千的县城青年,已经在勇敢地“买买买”,享受高品质的生活。


县城消费“逆势升级”的背后,是一群“有钱有闲”的青年消费群体。


县城青年们的松弛感从何而来?又是怎样撑起了县城经济的一片天?


一、县城消费升级


每年的春节,都是一场打工人的大迁移。城市中产们带着大城市的见多识广,来一次“城里人回村”的奔赴。但今年的春节好像有点不一样。


“以为是城里人回村,却没发现是乡下人进城。”在大城市所谓的消费降级的同时,没人发现,县城经济正发展得如火如荼。


如果你也是从一二线城市返乡的打工人,应该也直观地看到县城发展的一些变化:曾经只能在“大城市”享受的餐饮,变得随处可见。商场、服装、美妆、甚至智能家居产品都在开拓下沉市场。


数据更为直观地展现了这一点。在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中,有68个品牌进驻了县域,占比将近70%。截至2023年12月初,县域连锁茶饮店已超过了3.2万家,比例已占到总量的33%,也就是三分之一。



县城的生活方式也在快速转变。


以往和大城市相比,县城的生活相对来说会更为传统和守旧。但今时不同往日。《2024年年货消费观察》显示,与往年相比,今年年货消费中更多升级型产品开始涌入县域农村市场,其中智能浴室柜、智能花洒、智能晾衣机等产品成交额同比增幅超10倍。



县城居民也开始注重精神文化消费,电影成为他们休闲娱乐重要方式之一。据中国电影数据信息网,过去一年内,全国新开电影院895家,其中开在县里的就有196家,约占21.9%;如果再加上县级市,这个比例大概提升到32.5%。在春节档,县城影院甚至会出现一票难求的局面。



这样的变化不免让返乡的“城里人”感到眼前一亮。


《2024微博回乡见闻报告》在“所在城市\县城目前生活便利度和娱乐丰富度与省城\地级市的差距”调查中指出,45%的人认为县城与省城的差距有缩小,34%的人认为差距明显缩小且越来越好,仅有6%的人认为差距没有缩小。



县城生活的发展早已不是从前的模样。所谓县城经济的“觉醒”,其实早就藏在县城生活的方方面面中。


二、县城青年多敢花钱?


县城青年撑起了县城经济的一片天。


据统计,26岁~35岁的县城青年,平均家庭年收入在10万元左右,这个收入水平在北上广可能不算高,但在县城可以过得很舒服。



当大城市月入过万的年轻人,还在精打细算凑满减,月薪三千的县城青年,已经在勇敢地“买买买”,享受高品质的生活。


京东数据显示,2022年,四成榴莲、车厘子等“高端”水果,都由三线及以下城市消费者买走。而今年的年货置办季,车厘子在三线以下市场销售增长近200%,远超一线城市的49%。


早在2019年1月~8月,京东iPhone整体销量中,超过一半都是被三至六线城市用户买走的。并且,这些地区iPhone销售额增长速度是一二线的5倍。


随着金价水涨船高,县城青年对黄金的审美也觉醒了,下沉市场对黄金的购买力也同样惊人。不是奢侈品买不起,黄金更有性价比。


2017年至2022年,三线及以下城市黄金珠宝产品销售额年复合增长率超过11%,高于一二线城市。与此同时,三线及以下城市黄金消费市场规模也从2017年的1024亿元增至2022年的1742亿元。



金首饰可能会压箱底,精致的“县城贵妇”更愿意把钱花在脸上,让人一眼看出好状态。清华的研究数据表明,美容项目是县域女性消费者消费支出最高的品类。美团数据也显示,2019年~2023年美业消费客单价除在疫情特殊年份小幅下降外,五年内整体呈现增长趋势。


“有钱花”、“敢花钱”、“会花钱”正成为县城青年的消费标签,他们的消费能力,不仅提升自身生活幸福感,还成为中国经济增长的新动力。


据商务部统计,县域乡镇和村级消费市场,占我国消费市场总体的38%。20多个县级市的社会消费品零售总额超500亿元,其中晋江市、昆山市、常熟市、义乌市超过千亿元,逼近山西省会太原。



三、县城青年怎么“敢”?


县城居民看起来赚得不多,但其实全是零花钱。


在一二线大城市,要想立得住脚,首先要花费大量租房和交通费用。租房成本通常要占到总支出的30%~40%,再加上10%~20%的通勤费用,剩下的一半预算,大部分用来填饱肚子。



相比起来,县城青年的住房压力要小很多,能省出大量闲钱来提高生活品质。


一项调查发现,县城居民中,60%有自有住房,5%有两套房,30%住在父母的房产中,仅6%有租房需求。同时,县城居民购房和还贷压力相对较小,自有房产中,全款购买占58%,父母出资购房、建房的占43%。



过年回家,北上广白领离开合租的“老破小”,拜访朋友宽敞明亮的自建房,不知作何感想。


县城青年的慢节奏生活,也让城市打工人流下羡慕的泪水。据调查,县城青年平均工作时间约为7.2小时,低于2021年国家统计公布的人均9.5小时(47.5小时/周),更低于头部互联网公司的人均11小时~12小时(55小时/周~63小时/周)



拥有更多的闲暇时间,怀揣着可自由支配的金钱,县城青年自然更容易成为消费品青睐的“新贵”。而随着互联网的普及、交通的发展,县城与大城市的时空间隔,也正在被填平。麦肯锡预测,到2030年,中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场,特别是县城。


有人说,县城才是中国的底色。还有人说,中国的逆城市化已经来临。


与大量白领逃离北上广同时进行的,是十三五以来,国家层面出台多份文件,要求超大特大城市瘦身健体,推进以县城为重要载体的新型城镇化建设。


2023年末,全国就业人员74041万人,其中城镇就业人员47032万人,占全国就业人员比重为63.5%。


对很多年轻人来说,现在的县城也许安放得住肉身,抚慰一下在外奔波的疲倦心灵。


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