欧盟终于，来真的了。



根据《金融时报》和彭博社的报道，欧盟委员会将对苹果处以 5 亿欧元（约合人民币 38.8 亿元）罚款，理由还是那个老生常谈的问题：反垄断。


苹果涉嫌禁止音乐 App 向 iPhone 用户提供更便宜的订阅方式，在流媒体音乐市场中违反欧盟反垄断竞争的相关法律条例。    


具体结果预计将于 3 月初宣布，处罚一旦生效，这将会是苹果和欧盟长期博弈中领到的一亿张罚单，5 亿欧元也会成为欧盟历史上对科技巨头的最大一笔罚款。


此时胜利的天平，似乎已经大幅倒向了这场流媒体音乐拉锯战的另一边—— Spotify。


一、拉扯10余年的天价罚单


事情得从苹果针对应用开发商的订阅和收费制度开始讲起。


App Store 是苹果生态特性的集大成者：安全且保险；当然也有另一种说法：受限且霸道。入驻 App Store 的应用软件大体来说会遇到两大限制：


  • 软件开发商只能通过 App Store 向用户推送订阅或购买服务；


  • 苹果会从中抽取 30% 的佣金。


后一条也被戏称为“苹果税”，这是苹果总体收入的重要组成，也是众多软件开发者长期抱怨的源头，对于苹果来说这是安全与收入的护城河，但在同一市场的竞争者看来，这是一种限制和垄断，全球音乐流媒体巨头 Spotify 就是最不满该政策的公司之一。


2013 年 1 月，Spotify 针对 App Store 的限制和佣金率先发声，两年后又开始与欧盟委员会合作进行反垄断调查，同年九月 Spotify 甚至向 iOS 的用户群发邮件，鼓励他们绕过 App Store 前往官方网站付费订阅。



并于 2019 年 3 月正式向欧盟反垄断监管部门提起投诉，指控苹果在流媒体音乐市场竞争中有垄断的嫌疑：Spotify 发现它们无法通过应用通知，向 iOS 的用户推送除 App Store 外更便宜的付费订阅方案。


Spotify 与欧盟委员在过去 10 年的时间里碰面了 65 次，试图说服并让欧盟相信苹果的规则对流媒体音乐服务产生了限制：对企业和用户的双重限制。


多年来 Spotify 的诉求主要有两个：


1. 苹果应在iOS系统上设有替代“应用内购买”的选项；


2. 苹果应允许开发者与消费者直接沟通。



直至本月，欧盟的在文章开头的官宣才终于让持续数年的隔空喊话，变成了白纸黑字的真金白银。


二、订阅制，尝过都说甜的大蛋糕


Spotify 能做到多年来坚持不懈地推进反垄断调查，和其公司规模与盈利方式有着深层的联系。


首先，它是全球最大的付费音乐流媒体服务，所以耗得起；再者，订阅制是其盈利的最大根基，因此必须打。


和国内主流的音乐软件不同，Spotify 在开启订阅前后，完全是两个软件。付费前，Spotify 几乎为不可操作的状态，有广告、有网才能用、只有 15 个热门歌单、其他歌单只能随机听歌、每小时只有 6 次切歌的机会等等；付费后就一句话，5000 万首歌曲随便放。


一个月 8～9 元人民币的月租费用，能够任意播放与下载 320kbit/s 甚至无损级别的音频，对于许多用户和音乐爱好者而言，都是具有性价比的选择。


也正是订阅制和把近 70% 的收益购买版权，才造就了 Spotify 在流媒体音乐平台的霸主地位，源头活水来的持续收益+有舍才有得的大手笔投入=让平台走向成功的一种方式。


最重要的是，这种模式可被复制：


Adobe 系列软件自实行订阅制后，整体市值翻了 6 番；


以订阅制闯出名堂的 Netflix 一直稳居全球最大流媒体，在人均收入最多的全球科技公司中，Netflix 以 249 万美元（约合人民币 1785.3 万元）位列第一。


而这些事实，也成为了苹果强硬回应的底气。


Spotify 是目前世界上最大的数字音乐公司，在欧洲市场占有 56% 的份额；从苹果官方公布的数据看，Spotify 在 iOS 中的份额甚至比在 Android 上还要高。


从软件设计来看，Spotify 使用了苹果 60 个框架中的数千个 API（程序接口，包括蓝牙、通知、背景音频等），并且通过苹果的 beta 测试工具 TestFlight 对其 App 的近 500 个版本进行新特性和功能的试验。


从用户规模来说，Spotify App 在苹果设备上的下载、重新下载或更新次数已超过 1190 亿次，而且能在全球 160 多个国家或地区的 App Store 上使用。


因此站在苹果的角度，Spotify 成功很大程度上归功于 App Store 的生态构建、iOS 的用户群体，以及 Apple 所提供的全部工具和技术。


苹果相关负责人透露，苹果 App 审核团队的人员通常能在当天完成 Spotify app 420 个版本的审核和批准，而且经常应 Spotify 的要求加快审核，这些都算苹果为 Spotify 单独开的小灶。


而这一切绿色通道隐形福利，Spotify 没有向苹果支付任何费用。


由于 Spotify 选择不在 App 中提供订阅，因此也不用向 Apple 支付任何佣金。App Store 仅向开发者收取付费 App 销售以及 App 内消费的数字商品和服务的佣金。在这种模式下，欧盟 App Store 上 88% 的活跃开发者无需向 Apple 支付佣金。


所以，苹果认为：


欧盟委员会没有证据表明消费者受到伤害，欧洲音乐流媒体订阅者的数量在 8 年间，从 2500 万增加到近 1.6 亿，这是一条年平均增长率达到 27% 的健康曲线。    


欧盟委员会在近十年的调查中，没有产生任何一个可行的证据来解释苹果在蓬勃发展的市场中阻碍竞争。    


在这样的观点下，欧盟的调查与处罚非但不会促进竞争，反而可能加剧 Spotify 在欧洲音乐流媒体市场里一家独大的现状。


自从 DMA（欧盟数字市场法案，旨在防止垄断、鼓励新人、保护竞争） 生效以来，苹果被列为了六家“看门人”企业之一，拖沓了十余年的 App Store 封闭争议，如今终于有法可依，也就有了开头的 5 亿罚单。


前段时间，App Store 刚迎来“史诗级”更新，苹果宣布欧洲市场的苹果商城，从 3 月起允许从第三方下载应用，并调整对应用开发者的佣金抽成比例。


欧盟本想通过反垄断维护更多应用开发者的利益，但苹果在规则内的数个措施下来，开发者的收益不一定会提升，反而是一些下载量大的应用，需要缴纳更多的费用，来回之间，这些公司的收入反而下滑。



Spotify 的诉讼案，也是在 App Store 被迫开放后的延续，只是这回，欧盟好像真要动真格了。


的确，5 亿欧元的罚款不会对这家市值 2.8 万亿美元的公司造成实质性伤害，但足以表明欧盟委员会的态度——不再容忍与该地区利益冲突的任何商业行为。


欧盟委员会表示，苹果的反规避规则“对苹果移动设备上音乐流媒体服务的用户不利”，并可能导致消费者感到困惑，从而导致价格上涨。Spotify 希望欧盟委员会采取的另一项行动是“防止苹果偏袒自己的服务”，因为在海外市场特别是欧洲的市场份额，紧跟其后的正是 Apple Music。


如果罚款和法案生效，当地的小公司就会有更多的资金和精力，来做出音乐流媒体领域中的创新和突破，以此来吸引更多的 iPhone 用户；如果 DMA 能至此停止“苹果税”在当地的征收，平台和软件开发者就能获得更多的赚钱方式，而不仅限于应用内的“牛皮癣”——广告收益。


当然，这些都只是如果，以苹果以往的经历和持有的理由，它们一定不会走上欧盟想走的那条路，而苹果和 Spotify 的反垄断之战，可能还会持续更久。


本文来自微信公众号：爱范儿 （ID：ifanr），作者：肖凡博