今年以来,全球手机市场迎来了新的机遇和挑战—— AI 如何与设备更好地结合?

苹果很多技术应用都不是最先发布的,甚至在大部分厂商都大举跟进 AI 功能时,它们才初步确定了「合作」的 AI 上机方案。

处在时代岔路口的苹果,刚刚公布了2024 年第二季度财报。



总体来看,它们的日子并不好过:

苹果第二财季营收 907.5 亿美元,市场预期 900 亿美元,上年同期 948 亿美元;

第二财季大中华区收入 163.7 亿美元,同比下降 8.1%,市场预期为 158.7 亿美元。

iPhone 哑火,尖子生越考越差

财报公布前,市场普遍不看好苹果的营收销量表现,并认为在 2024 财年第二财季的营收和利润,都将同比和环比下滑。

其中 iPhone 销量的持续回落,是当中最大的原因。

苹果第二季度财报显示,本季度 iPhone 营收为 459.6 亿美元,与之前市场预期的 457.6 亿美元基本吻合。



iPhone 一直都是苹果总营收的中流砥柱,财报好看与否,与 iPhone 卖的好不好直接挂钩。

事实上,今年以来 iPhone 的销量并不乐观,此前,根据 Counterpoint 的数据,本季度 iPhone 销量下滑 19%。



图片来自:Counterpoint

这与市场的大趋势形成了十分鲜明的对比,特别是在国内。

2024 年第一季度,中国智能手机销量同比增长 1.5%,环比增长 4.6%,连续第二个季度同比正增长。

国内市场手机销量持续火热,和 2023 年同期相比,苹果失去了引以为豪的「首席」市占率,从 2023 年的 19.7%,下降到了今年的 15.7%,排名第三。

一方面,vivo、荣耀、小米等国内手机厂商不断迭代优化产品,陆续推出大底相机、AI 大模型助手、终端互联等新功能,赢得了消费者的青睐。

另一方面,华为依靠 Mate 60 Pro 的爆火,正慢慢恢复市场地位,并且用守护了四年的品牌力,逐步在高端市场恢复了与苹果硬碰硬的资质。



在如此「卷」的国内市场环境下,苹果的当家产品、占苹果总收入六成的 iPhone,在第二财季销售额同比下降 10.9%(至 457.5 亿美元)。

去年同期,iPhone 销售额曾意外增长 1.5% 至 513.3 亿美元,甚至还打破史上第二财季的手机营收纪录。

而上一季度,iPhone 在中国大陆的销量还实现了增长。

2024 财年第一季度苹果营收为 1196 亿美元,同比增长2%,手机销售额从上一财年同期的 658 亿美元增至 697 亿美元。



然而今非昔比,缓慢的更新、持续的同质化、比国内慢了大半拍的 AI 步伐,就连苹果本身的品牌号召力,也难以维持之前在国内市场的傲人战绩。

财报显示,第二财季大中华区收入 163.7 亿美元,同比下降 8.1%,市场预期为 158.7 亿美元。

今年三月,上海静安寺对面,被围了七八年的下沉广场,终于迎来了 Apple Store 静安寺店的真面目。



这里是上海市区中心的黄金区域,这家苹果商店也是苹果在中国最大的新店,更是仅次于纽约第五大道店的世界第二大苹果旗舰店。

库克本人也在开业当天来到了现场,一同参加揭幕仪式。



静安寺店占地面积约 3835 平方米,是亚洲面积最大的苹果店,虽然苹果没有公布造价成本,但有消息称这家新店花费了 8340 万元进行改造,折算下来每平方米超过 2 万元。

对苹果来说,国内市场有着无法取代、无法撼动的重要地位。

尽管市场低估了苹果在国内的销量,但总体收入的下降,一定是它们不想看到的局面。



由于我之前提到的 50 亿美元的影响,我们面临着与去年相比的艰难比较。

库克也在随后的电话会议中,直面了苹果目前的处境。

今年一开年,苹果先被微软夺取了全球市值的手把交椅,更是在 Q1 交出了仅有 5540 万部的 iPhone 出货量,同比下降 9.6%,环比大降 36%。

事实证明,「挤牙膏」式的更新早已过时,市场和消费者都在变聪明,也在购买新机时更理性,苹果急需一剂扭转局面的「强心剂」。

苹果的配件,成了市场的配角

库克在财报电话会中称:

中国是全球最具竞争力的市场。在中国的业务除了 iPhone 之外,还有需要努力的方面。



努力的方面,包含了 Mac 和 iPad 系列产品。

得益于今年刚刚更新了 M3 芯片,MacBook 的季度收入为 75 亿美元,同比增长 4%。



虽然我们并没有在 Mac 上看见库克所说的「AI 领域最好的消费级笔记本电脑」,不过依靠其本身优秀的产品力——流畅的 MacOS 操作系统,一众专业且操作简单、功能丰富的软件生态——MacBook Air 还是取得了一定的增长。

而另一边的 iPad,则面临着非常大的挑战。

电话会议中提到,iPad 在 3 月份季度的收入为 56 亿美元,同比下降了 17%。

当中最核心的原因是,过去的一整年,很多期待 iPad 的朋友都没有等来该产品的迭代,去年关于 iPad 最大的更新,就只有一支 Apple Pencil USB-C,还有 eSIM 版本的 iPad 10,可以说几乎没有任何变化。

而 iPad Pro 的上一次更新,还是在 2022 年 10 月份,包含了 11 英寸和 12.9 英寸两种规格。



库克并过分担心 iPad,并且保持乐观态度,因为过两天,iPad 即将迎来设计整个产品线的升级。

根据此前彭博社的报道,此次产品更新,将会包括:

搭载 M3 芯片的 OLED iPad Pro

搭载 M2 芯片的 iPad Air

全新妙控键盘

第三代 Apple Pencil



我们在之前,也对 iPad 2024 的更新事宜做了比较详细的统计汇总,从已经爆出的细节看,此次升级很可能会给 iPad 的市场表现带来积极的改变。

在配件方面,由于苹果所称「推出困难」等原因,该系列产品收入为 79 亿同比下降了 10%。

AirPods 的推出计划也延续了缓慢的节奏,这也是造成销量和营收低迷的主要原因,在版本和功能迎来大更新之前,现在的苹果耳机够用也挺好用,因此也就没有了换新的必要。

不过根据此前 Mark Gurman 报道,新型号的 AirPods 或许会很快推出,将取代第二代和第三代 AirPods,并具有两个版本:「入门」和「中端」。



两者都将采用新的设计、改进的佩戴贴合性以及 USB-C 的充电仓。中端版本将配备主动降噪功能,和充电仓的「Find My」扬声器功能。

据报道,苹果的供应商正在为 AirPods 发布做准备,计划 5 月开始量产,将生产 2000 万至 2500 万只耳机,比以往新型号的生产要更多。

新款 AirPods 预计 9 月或 10 月发布。

另一边的 Apple Watch 实际上也不好过。



苹果在电话会议中给予了很高的评价,它们称购买第一代 Apple Ultra 的用户,有近 2/3 在本季度购买了新的苹果手表:

「苹果手表的安装基数达到了历史新高,最近在美国的服务客户满意度达到了 95%。我们的活跃设备安装基数继续以不错的速度增长。」

但是受到与 Masimo 公司血氧专利纠纷的影响,Apple Watch 全系列的销量在未来都还是个未知数。

AI,最后的押注

简言之,2024 年的苹果「压力山大」。

在产品端,尽管 MacBook 依靠性能卓越的 M3 芯片有了一定程度上的回暖,但大体看来,整体销量下滑、营收受挫已是既定的事实。

在财报上,虽说多项营收都超过了市场预期,看起来是被低估的实力派,实际上以苹果以往的实力和对公司的要求,当下的战绩还不能让它们自己满意。



图片来自:Google


即使通过服务收入创下了 239 亿美元的历史季度记录,但 iPhone 收入与去年同期相比下降了超过 50 亿美元。

在政策里,和欧盟持续多年的抗争,无疑给是苹果的艰难时期「雪上加霜」,「DMA 守门人」名单的列出,不仅使得苹果要在欧盟地区被迫打开封闭了多年的 App Store 生态,也让它们和 Spotify 在音乐流媒体服务市场中的诉讼案中,被重罚了 18.4 亿欧元(约合人民币 143.7 亿元)。



在规划里,Vision Pro 只是一个美好的愿景,起码目前,这款打开「空间计算」大门的未来产品,还不足以扭转苹果困局。

走到十字路口的库克和苹果,也在今天表明了态度:

我们会抓住生成式 AI 领域的发展机遇。我们正在进行重大投资,并期待很快与我们的客户分享一些非常令人兴奋的事情。

库克预计下周预告新的人工智能功能,并于 6 月的全球开发者大会上公布。

前些时候,苹果通过取消进行了十年的「泰坦计划」,来表明深耕 AI 的决心。



尽管苹果在生成式 AI 领域的布局相对较晚,但它们一直在积极收购人工智能公司并构建自家的大型语言模型。

而且,苹果也在今早表示将回购额外 1100 亿美元股票,这是美股历史上最大规模回购。

但是,以目前 AI 在手机和 PC 端的实际体验,还不足以达到影响消费者下定决策的程度,简言之,用户对 AI 的感知并没有预期中的强烈。



的确,许多手机品牌已经在 AI 终端的阶段发力,功能大体相同,特长各有侧重,但各家大模型的可用性只能算达到及格线。

这当中,除了厂家的技术突破,也和 App 开放的接口有关,比如不支持微信语音通话摘要的模型,在日常生活中,就少了一大块的应用空间。

因此,大模型和系统、App 的整合,以及对全新交互方式的探索,还有很长的路要走。

哪怕是宣称「独立主义」的各种 AI 工具和穿戴设备,也只是满足了小部分场景的试验,实话讲还只是起步阶段,并不成熟。



在 AI 对用户使用的体验没有产生显著提升前,我们还需要谨慎看待打着 AI 旗号的产品宣传。

更何况,AI 并不是万能药,「遇事不决,All in AI」的策略已经没那么奏效了,想要提高销量,获得市场认可,给出令人信服的硬件配置、提供流畅顺滑的软件系统、定一个合理且可以接受的产品售价,才是王道。



下个月,苹果将会迎来 2024 全球开发者大会,这次 AI 会以怎样的方式出现?库克还有哪些 one more thing 的大招?都将是本届 WWDC 重点关注的对象。

对于苹果来说,此次开发者大会的战略布局,不仅关乎着手机销量、财报表现,更会决定它们在下个时代的话语权。