国家新闻出版署曾在2023年底发布《网络游戏管理办法（草案征求意见稿）》，内容包括一系列限制网络游戏消费的规定草案：禁止网络游戏设置每日登录、首次充值、连续充值等诱导性奖励，要求所有网络游戏设置用户充值限额等。意见稿引发舆论场的热议，国家新闻出版署有关负责人表示将进一步修改完善。


在本期《高能量》播客中，李翔和丰叔梳理了游戏市场的发展脉络，思考其中的规律与新变化。对话从中国第一波网络游戏创业热潮展开，再到社交游戏、网页游戏、手机游戏，最后回到当下。他们聊到的问题包括：


  • 从2000年至今，中国游戏行业经历了哪几波浪潮，其中诞生了哪些创新机会？


  • 在游戏发展历程中，不同的游戏类型起起落落，背后反映着什么样的用户偏好和市场的变化？


  • 当下游戏行业发生了哪些新变化？游戏产品如何适应技术变革，满足年轻一代对沉浸式体验的需求？


  • 《意见稿》将如何影响游戏开发和玩家体验？


  • “上海四小龙”如何在不依赖大型平台的情况下取得成功，这给创业公司带来了哪些启示？


  • 为什么说“游戏既承接着 AI 技术落地的需求，也承载了文化出口的重任”？


以下为部分讨论，经编辑成文。


早期中国网络游戏进化史：造富效应和模式创新


李丰：回到游戏话题，游戏行业也经历了好几个周期。


李翔：我不太清楚，比如中国的游戏公司的整体收入和广泛的游戏概念用户数量有多少。


李丰：截止2023年，中国游戏市场的收入超过3000亿，用户规模6.68亿，这些是中国音数协游戏工委发布的数据。


新规出台前，我们准备投资一个游戏项目。新规之后，我们在还有争议的情况下仍然决定继续投资，这是一个风口浪尖上的决定。其实我个人不玩游戏，之前我在这方面的投资很少，不算典型的资深用户。


李翔：也错过了那一波游戏公司的红利。


李丰：今天我们来讨论游戏公司的发展，以及为什么我们在这个节点投资游戏公司。我们也讨论下最近的游戏新规。


游戏行业的发展曾造就了中国的首富。2004年发布的胡润IT富豪榜中，盛大游戏的创始人陈天桥位居榜首，第九城市（下文简称“九城”）的创始人朱骏位列第5。他们都是中国互联网发展初期的典型代表。


2001年美国互联网泡沫破灭后，许多中国创业者涌入互联网市场。这些创业者挖掘各种互联网落地应用的形态，游戏成为最早赚钱的互联网应用之一。那时的游戏多是引进的，2001年，盛大从韩国引进了《传奇》。2004年，九城则引进了《魔兽世界》。2009年，网易成为《魔兽世界》的大陆独家运营商。他们创造了大量财富之后，越来越多的引进游戏和自研游戏在中国市场并行发展。这是第一波互联网造富运动。


《传奇》和《魔兽世界》都属于MMORPG游戏（massively multiplayer online role-playing game，大型多人在线角色扮演游戏）。随着游戏行业的蛋糕越做越大，游戏的开发和玩法变得越来越复杂和精致。最初游戏是按时长收费，俗称“卖点卡”。但中国进行了模式创新，从2004年开始，腾讯、盛大、巨人网络等公司宣布将部分游戏免费，不再按游戏时长收费，而是通过游戏内的道具进行收费。


李翔：对，这就是所谓的免费模式。


李丰：免费模式的出现背后有个特殊背景。2005年，中国的宽带网络基础设施发生变化。根据中国政府网的数据，那一年宽带接入用户规模达到3735万户，首次超越拨号用户规模。同年，全球宽带用户中，发达国家用户占比为74%，中国用户占17.5％，中国的宽带普及速度在发展中国家较为领先。


基础设施的变化，给游戏行业带来了玩家数量、收入的大幅增长。根据2005年度中国游戏产业年会的数据，2005年底，网游用户已达到2634万，其中付费用户有1351万，比2004年同期增长百分之三十以上。网络游戏的收入也是大幅增长的，艾瑞市场咨询的一个报告显示，2005年中国网游产业规模比2004年增长大概50%。


游戏行业增长背后，游戏公司需要大量资金来铺设销售渠道，适应大量C端和网吧的需求。


这促成了一次模式创新：游戏公司不再按游戏时长收取费用，而是通过游戏内的道具收费。这意味着游戏不仅要好玩，还要有吸引玩家投入并享受消费乐趣的运营方式——通过各种办法让用户沉浸进去，让玩家通过花钱获得身份感、荣誉感。因为游戏公司需要在这些方面花很多力气，游戏的门槛因此被进一步提高。


社交游戏：Web 2.0时代的娱乐变革


李丰：当游戏行业出现模式创新之后，做PC客户端的多人游戏变成了非常“重”的事情。


李翔：研发投入一下子拉高了。


李丰：在这类重型游戏里，游戏的运营方式和玩家数量都成为了关键因素。如果你是一个氪金玩家，你花了钱之后，就必须有足够多的其他玩家，让你感受到你在游戏中的特权或者身份感。


李翔：有一个流行的段子说，游戏巨头不会告诉你的秘密是，免费玩家其实也是提供给氪金玩家的一个道具。


李丰：差不多就是这个意思。因此，要吸引氪金玩家，就必须有足够大的玩家基数。我们回顾看，PC 客户端游戏的门槛已经非常高，小公司很难在这个领域找到创新机会。


李翔：他们称为大作。


李丰：对，就像拍军事大片一样。一开始就推到头，而不是逐步竞争。


李翔：这很可能是行业的“密谋”，因为提高门槛意味着竞争者会变少。


李丰：对。我们在之前的讨论中提到，历史上这种做法虽然阻碍了生产力的扩散，但是最终不能阻止创新，因为人们总是向往更美好的生活。如果游戏的门槛如此之高，对新用户、创业公司和创新都不友好，那么这对整个行业来说是一种阻碍。


2008年前后，电子消费市场出现了另一波变化。当时iPhone刚刚推出，市场中还没有手机游戏的概念。


那时候出现的另一个变化是 2007年，Facebook为了促进用户增长，开放了自己的平台，将网站数据开放给第三方开发者。第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序。在Facebook上，各种开放应用中最成功和最赚钱的仍然是游戏，比如游戏公司Zynga推出了“偷菜”“德扑”类线上社交游戏。


2008年，国内开心网等开放性社交平台逐渐兴起。2010年，腾讯也开放了平台。在游戏性和硬核程度上，偷菜不如对战游戏或多人角色扮演游戏，但胜在更简单，用户也更容易参与。


可以说，每当有新技术变革，第一波赚钱的总是游戏。


李翔：偷菜这样的游戏，它们的盈利模式是什么？


李丰：偷菜、抢车位这样的游戏没有太多盈利模式。国外的Zynga主要通过向玩家收取道具费用盈利。


2007年左右，当社交游戏成为了新的趋势后，很多新公司看到在传统游戏领域门槛太高没有机会后，就投入到社交游戏的开发中。有些专注于国内市场，有些则同时面向国内外市场。


但是，毕竟这些游戏是在别人的平台上开发的。Facebook后来也开始自己开发社交游戏。Zynga从一个创业公司迅速成长为市值超过100亿美元的上市公司，最终又跌落。这个过程前前后后经历了几年的波动，但至少Zynga让游戏行业看到了新的创业机会。


这种社交游戏吸引了许多平时不玩游戏的人。大家注册开心网也是在里边偷个菜、抢个车位之类的。


李翔：它不仅降低了制作游戏的门槛，也降低了玩游戏的门槛。只需要几分钟就能开始玩。


李丰：对，其实这些游戏的社交性远大于它们的游戏性。坦白说，社交游戏虽然培养了游戏创新生态和新的游戏人群，但社交游戏领域最终没能成就长久成功的公司。比如，其他大平台也推出偷菜游戏后，对开心网产生了很大影响。社交游戏惊鸿一瞥地就过去了，虽然在当时看起来有无数创新机会。


紧随社交游戏之后，出现了一波网页游戏的新潮流。在北京奥运会期间，也就是2008到2009年间，中国的基础设施再次得到快速提升，宽带速率、覆盖范围有了显著改善。2008年，中国宽带接入用户规模成了世界第一，到2009年，中国宽带用户数首次破亿。


网页游戏的用户迅速增长。根据TechWeb的数据，2009年底，网页游戏用户量比年初飙升了60.1%。一些社交游戏的轻度用户开始接触《三国风云》《热血三国》《赛尔号》等网页游戏。用户玩网页游戏的心理负担较小，只需打开一个网页，玩完就关闭，不需要考虑下载客户端或注册等问题。


这种轻量级的网页游戏与重型客户端游戏形成对比。PC客户端的游戏已经发展到大成本、大制作的阶段，用户门槛很高，下载一个游戏客户端需要占用电脑很大的空间。


网页游戏甚至还有一些以社交性为主的游戏，更催生了一些上市公司，比如开发《三国风云》这款游戏的昆仑万维。


“四小龙”的崛起：手游时代的突破


李丰：2012年左右，整个游戏设备端发生了彻头彻尾的变化。虽然iPhone从2007年开始推出，但中国真正普及智能手机大约要到2011年到2012年。2012年，中国已成为全球最大的智能手机市场，超过了美国。


李翔：像字节跳动这样的公司几乎都是在那个时间点前后成立的。


李丰：确实，不过第一波赚钱的还是游戏。iPhone出现后，很多游戏开始在手机端发力，最初是简单但玩法全新的游戏，比如2009年上线的《愤怒的小鸟》，2010年上线的《水果忍者》等。2014年左右，网易、腾讯等公司开始加大在手游领域的投入，推出《梦幻西游》《火影》等大IP手游产品。


当时手机性能受限，但提供了全新的交互和体验方式，像划拉屏幕这样的触觉操作。手机游戏这波热潮催生了许多新公司，甚至新的上市公司，它们都是从轻量级、小型游戏做起来的。


随着手机性能的提升，手机游戏的好玩度和硬核度逐渐提高。从2013年到2017年，中国游戏行业诞生了许多新一波的公司，像是大家现在常讲的“上海游戏四小龙”（ 米哈游、莉莉丝、鹰角、叠纸这几家游戏新势力公司）。


我还记得大约10年前，叠纸游戏想和B站一起参与推广一款叫《暖暖环游世界》的游戏。当时游戏还没有上线，只是开发了一个可行的原型。这是一款女生换装游戏，玩家需要搭配好看的衣服。


作为一个对游戏不太了解的人，当他们在2013年向我展示这个游戏时，我甚至怀疑这样的游戏真的会有市场吗？但是那位创业者曾在日本学习，对女性游戏有深入的观察。此外，他的一个观点是，由于像《愤怒的小鸟》和《水果忍者》等轻量级的手机游戏的普及，游戏用户群显著扩大，特别是年轻女性，她们用iPhone比较多，不少女性用户开始通过手机接触游戏。因此，有必要开发更多针对女性用户的手游。我觉得他讲的话很有道理，也赞成了投资。


随着用户群的扩大，市场中出现了更多像《恋与制作人》《未定事件簿》这类女性友好度高的游戏，这一趋势一直持续到今天。


早在三四年前，游戏的竞争已经愈发激烈，像米哈游推出的游戏《原神》，开发成本在1亿美元，需要上千人的团队开发两三年。这类游戏的特点在于，等游戏做出来，市场和竞争力都充满不确定性，但如果不投入巨额资金，你就没法知道最终的结果。


李翔：所以你在当下制作游戏，赌的是2年后的市场情况。


李丰：从这个意义上看，《原神》可能是划时代的产品，也是游戏行业一个有趣的转折点。


疫情期间，人们待在家里的时间变长，游戏行业得到了额外的推动。像《原神》，以及《王者荣耀》《绝地求生》等在疫情期间发展得非常好。但那个时候，无论是对战游戏还是手机上的MMORPG，游戏的投入以及最终的不确定性已经非常高，就像制作大型电影一样，你不知道投入巨额资金和资源后的结果如何。


这个阶段我个人在游戏行业的投资并不多，但我的个人感受是过去两三年游戏行业的投资和创业公司数量可能减少了很多。原因是它的门槛太高了，很难在这么高的门槛下找到全新的创新类型。


当游戏行业的门槛高到一定程度后，按照历史规律来看，市场里通常会出现一些变化。因为这个行业总需要有足够的创新来吸引不同类型的玩家，或引入新的玩家。


同时，这些变化通常会特别大，可能让现有的大型和超大型游戏公司不能立刻意识到并迅速适应，于是小公司有了突围的可能性。像PC到移动的转变，客户端到网页游戏的转变，这些变化都足够大，以至于不是所有公司都能立即意识到并适应这些变化。以电脑到手机的转变为例，它完全改变了交互方式，也需要占用更少的存储及计算资源。目前游戏行业大概就停留在这个阶段。


同时，游戏公司的变化也受到游戏版号等其他因素的影响。根据GameLook、澎湃新闻等媒体的统计，2023年，中国发布了大约1075个游戏版号。这实际上算是比较多的，因为2022年只有512个，2021是755个，2020年有1405个。


李翔：停发是哪一年？


李丰：没有完全停发，只是放缓了，比如发500多、700 多，再往前2019年最高时有1570个。


虽然1000个游戏版号相比1500个少了很多，但我猜测自《原神》之后，由于门槛变高，即便是成熟的游戏公司，也很难同时推出多个新游戏产品线。


考虑到这些因素，当前的1000个游戏版号可能与四五年前的市场供给水平大致相当。那时游戏公司更多，做新游戏的热情也更高，遇到的机会也稍微多一些，尽管那时候行业已经比较“卷”了。


那么回到当下，游戏行业是不是到了该变化的时候？变化从何而来？


首先，经历了疫情，密室逃脱、剧本杀等活动变成了年轻人喜欢的娱乐方式。年轻人喜欢这些活动可能是因为他们可以成为故事的一部分。这种体验感超过观看电影、电视剧或戏剧。这意味着，如今的年轻人更看重是否有沉浸感、代入感，是否能参与到故事中。


我们观察到，一些文娱项目，尤其是网剧，在视频平台上一度非常火爆。大约3年前，还出现了互动剧这种新形式。在剧情的关键节点，用户可以来选择A或B，不同的选择意味着不同的剧情走向。


互动剧用这种方式吸引消费者投入更多的情感，但可供选择的剧情路径毕竟有限。如果让观众频繁做出选择，那么制作成本会极大增加。因此，这种多线索的形式只是短暂流行了一段时间。但这种趋势表明消费者更愿意成为故事的一部分，希望有更高的代入感。


还有一个变化，那就是元宇宙和元宇宙游戏。例如在元宇宙平台Roblox中，玩家可以在游戏中自己设计道具和场景。但元宇宙热潮兴起后很快就散去了，因为用户参与其中的门槛相对较高。此外，即使用户能够制作互动内容，但如果他不是非常专业，成品可能不会特别有趣。这还是体现了用户期望能参与内容的趋势。


另一个变化是大模型的出现，它为剧情发展提供了更多的创作可能性和相对较低的成本。过去需要人工编写大量内容，现在大模型可以帮助持续创作。当然，这需要一定的合理性。当下的文生图和文生视频的技术，即使不完全基于现实，大多数情况下能创造出合理的内容。只要不太离谱，大多数情况下是可接受的。


大模型显著降低了这类创作的成本，尤其是创作多线索故事情节，以及相应的游戏画面背景等等。


所以，我们也在观察，这些变化会不会给游戏行业带来新变化和创新方向。


让游戏回归到好玩，也回归到用户自愿


李丰：回到主题，谈谈最近的征集意见稿，我有两个身份：一是作为孩子的家长，另一个是早期投资人。从家长的角度来看，我觉得限制游戏是好事。但站在投资人的角度，我们需要审慎地分析为什么会出台这样的政策。


我猜测这个征集意见稿的出发点之一是让游戏回归到好玩的本质。它意在避免有些游戏利用其背靠的大平台的庞大用户量来吸引玩家，这在某种程度上是不公平竞争。有时候用户接触到某个游戏不一定是因为它们真的好玩，可能只是因为这些游戏通过特定的平台触达到了他们。


另一种方法，正如我们之前讨论的，涉及运营策略，比如依靠诱导、奖励或其他刺激行为来吸引玩家。可能意见稿希望玩家玩游戏是因为他们真的想玩，而不是因为被不断刺激登录或被诱导充值。


李翔：这就像是防沉迷系统。


李丰：对，防沉迷系统的初衷之一就是这个。官方会议曾经提到“先立后破”，虽然从结果上讲，我们不能说意见稿是“破”，更可能是规范游戏行业，使其回归好玩和用户自愿的原则。但从整个行业的角度来看，可能也被视为一种“破”。同时，发布1000个游戏版号可以被看作是一种“立”。


李翔：可能是那种“先打一巴掌，然后给几颗糖”的策略。


李丰：我的解读是这种政策原本是“边破边立”的方式。我认为手机游戏可能已经到达了一个可能发生变化的时间点。同时，中国的游戏行业还承担着两个额外的责任。


首先，从游戏的简史来看，每次在技术和基础设施发生变革的时候，最先赚钱的应用生态通常都是游戏。在当下的AI热潮中，游戏很可能也是如此。


其次，游戏是当下文化出海的排头兵。目前中国游戏行业在海内外市场的产值比例大约为3:1。根据中国音数协游戏工委发布的数据，中国的游戏产业产值在2023年突破3000亿，同年游戏出口产值也达到了163.66亿美元（约1178亿人民币）。在当前复杂的国际局势下，传统的文化推广方式可能不太容易，游戏可能是适合出口的，此外还有TikTok这类短视频应用、综艺娱乐节目、短剧以及网文等等方式。


游戏，特别是中国的网络游戏公司能成功走出去，从某种意义上讲，它既承接着AI技术落地的需求，也承载了文化出口的重任。


因此，游戏行业最终可能会在行业创新（例如提高用户代入感）与出海这两个方向得到发展，最好是两者结合。如果国内版号继续发放，游戏行业应该还能持续发展起来。


李翔：我突然想到，游戏行业之前还有一轮是针对短视频的调整。在疫情期间，短视频平台也推出了一些防沉迷措施，像抖音和快手，登录时会弹出青少年模式的提醒窗口。长视频平台也在疫情期间推出了类似的措施，那个时候，时不时可能会出现一些出乎意料的事情，这可能会对资本市场的信心产生影响。


李丰：我觉得有意思的是，在社交文娱领域，中国有一家绕不开的公司——腾讯。以前游戏公司或多或少会受到腾讯的影响，要么与腾讯合作，要么被腾讯收购等。但是米哈游出的《原神》这些游戏并没有主要依靠腾讯平台和大量付费运营来获取用户，却能独立地与巨头出品的游戏竞争。这也是大家称呼米哈游是“上海四小龙”之一的原因。


李翔：还有网易。


李丰：对，网易也是一个例子。他们最早是通过163邮箱推广游戏，有自己的渠道。但在“四小龙”之前，网易几乎是唯一的例外。


现在游戏创业不像以前那么热闹，所以人们不再过多讨论这些。但“四小龙”隐含的意思是，即使不与巨头进行任何独家或深度合作，也能成为一个优秀的游戏公司，这是人们寄予厚望的地方。


但和几乎所有行业一样，巨头的影响始终存在。2021年网易推出的《蛋仔派对》，有一些游戏玩法的创新，数据与财务表现目前都非常好。腾讯在2023年底推出的《元梦之星》，几乎是面向十几亿微信、QQ用户推广。


最后，就像我们提到的，这个征求意见稿发布的时间点很特殊，可能后面会有一些变化，我们来保持观察。 


本文来自微信公众号：峰瑞资本（ID：freesvc），作者：李翔（《详谈》丛书作者）、李丰