成绩好的人,总是先交卷。2023年,理想汽车几乎交出了一张完美的答卷。这刚刚过完元宵节,理想汽车就发布财报了。去年全年总营收突破1200亿,净利润预计达到118亿元。过去这一年里,理想汽车不仅成为中国最快跻身世界500强的公司,还成为中国造车新势力中,最快实现规模盈利的车企。



那些曾经把蔚小理看作新能源三傻的人,被理想汽车的业绩亮瞎了。以后,蔚小理三傻怕是只剩蔚来、小鹏两傻了。理想汽车一直是在群嘲之中,迅速壮大的。舆论上没赢过,但销量上没输过。当高合汽车破产时,理想汽车创始人李想已经喊出,支持和鼓励车企并购重组了。也就是说,理想现在把自己看作是率先上岸的大鳄了,也准备给行业并购整合,来一点小小的震撼了。

为什么李想会率先喊出并购的口号?主要原因有两点:

一是,理想确实在高端站稳脚跟了。目前,理想汽车是中国唯一在30万元价格以上,还能实现规模化盈利的车企。全年销量37.6万辆,量价齐飞,位居新势力第一名。被许多人忽视的一个重大要素是,理想取得这样的成绩,是没有参与价格战的。当特斯拉、比亚迪、长城、吉利、合资车等纷纷下场,打价格战时,理想汽车基本没怎么降价,坚挺地站稳在了30万以上。



理想汽车赢得了高端市场。

二是,理想账上太有钱了,现金余额过千亿。2023年,理想汽车净利润118亿,这只是才刚刚开始。进入2024年以后,理想汽车的净利润会进一步放大。原因很简单,理想的产品矩阵会更加丰富。除了已经发布的理想Mega,还有理想L6。

L6是一款走量的车型,它会首次将理想汽车的单价拉到30万以下,进入20万的区间,与问界全新M7正面竞争。问界是理想唯一的对手。



但在队长看来,问界与理想很可能在2024年实现齐头并进,真正被打下去的大概率是凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌。对豪华品牌而言,谁降价,谁死得快。凯迪拉克CT5一次性降价7万,起售价拉到21万,这并不意味着凯迪拉克的销量会暴增。相反,这只是激烈竞争下,凯迪拉克的生存之道。

如今的中国汽车市场,降价不一定是为了促销,而是为了活下去。这个活下去,还不一定真的能活下来,更可能的是给自己打一针强心剂。说的好听叫,以价换量,说的难听叫,再不降价,就苟不住了。

在一众造车新势力中,为什么是理想汽车率先杀出重围呢?很多人都嘲讽理想,不就是彩电、冰箱、大沙发吗?怎么就能狂揽1200亿营收吗?难道买理想的有钱人都是傻子吗?如果只是这么看待理想,就永远也搞不清理想的产品优势在哪里。一个产品能打开市场,一定有它的优势所在。在队长看来,理想汽车主要有三大杀手锏:



一是,精准的需求定位。彩电,是给小朋友看的,大沙发是给老婆、父母配的,冰箱则是给客人、朋友准备的。在炎热的夏天,没有什么比从车里抽出一瓶冰水更酷了。理想不追求顶尖技术,而是追求极致体验。理想汽车对司机是最不友好的,可买理想的人,都是以家庭需求为主,恰恰是乐于奉献的。

这车毫无驾驶乐趣,却能讨好孩子、老婆、父母。买BBA,只是外在的体面,而买理想,是回归家庭,对自我情感的满足。而且,大部分买理想的车主,早就拥有过BBA了,不需要BBA来装点自己的门面了。以前,买BBA为了体面,而今买理想,是为了安逸。这种极致的需求满足,让理想打出了差异化。

二是,精准的成本控制。理想是众多新势力品牌中,最抠门的一家。L7、L8、L9三款车,核心动力系统、基础配制,几乎完全相同,只有微小的差异。这就最大限度地确保了,三款车的零部件高度通用。理想汽车不需要购买、储备大量的零部件,也不需要额外调整生产线,三款车,一起量产,最大程度地规模化,将成本压缩到最低。



三是,低成本的广告营销。理想汽车的第一大营销总监,就是李想本人。不管有什么热点,凡是能赠上的,李想都要上去蹭。小鹏质疑华为的AEB技术,李想立即表示:“全公司一起学习华为。”赚了钱,李想也毫不小气,大手笔发放年终奖,顺便再蹭一波华为年终分红的话题流量。

其实,在中国各大车企掌门人中,李想是学历最低的。他只有高中学历,但在新势力中,造车最成功的也是他。为什么?其中一个很大的原因就在于,他是汽车之家的创始人。汽车之家作为一个综合汽车媒体平台,让李想拿到了太多关于车主的大数据了。



中国人究竟想要一款什么样的车?我不需要我觉得,也不要你觉得,而要大数据觉得。互联网造车的本质是,以互联网大数据为导向,找出精准需求,再以软件技术为切入点,提高新能源汽车的智能化。至于电动化这一步,交给供应商就行了。

特斯拉就是这么搞的。电机、电池都外包给供应商,自己做电控和自动驾驶系统就可以了。作为一个高端汽车品牌,不需要所有人都认可,只需要目标客户认可就够了。在国人眼里,没啥技术含量的理想汽车,还没做海外市场,就已经通过平行进口车渠道,在海外打出一定的名气了。

对理想汽车而言,不太需要大众化的认可,打入中产家庭就够了。