在这个新能源时代,在父母辈眼中,“BBA”依然是绝对豪华品牌的代表。你开电动汽车回老家过年,在父母眼里:“你这是什么杂牌汽车?”你开“BBA”回乡下,邻居都说你发财了,父母在亲戚面前讲话,都底气更足了。乡下的亲朋好友都怀疑你在外面发了财,有羡慕你的,也有嫉妒你的,但丝毫不敢质疑你。

不管外面的新能源如何火热,在中国的三四五线城市,在中国的偏远乡村,“BBA”就是体面。你买“特斯拉”,买蔚来,只有你一个人开心。但你买“BBA”,你全家都开心。“特斯拉”、“蔚来”给你父母带不来的体面,“BBA”分分钟让你的父母笑逐颜开。在很多时候,打造豪华品牌,技术创新只是第一步,认知的沉淀,才是真正的深厚积累。



在一二线大城市里,蔚来、理想、特斯拉、问界、极氪等新能源中高端品牌,已经打出名气。但是在三四五线以及乡村地区的下沉市场,“BBA”的统治地位几乎不可撼动。尤其是“BBA”已经放下身段,打起价格战。以前,很多人都买不起BBA,如今却纷纷上车,圆了一个“BBA”的梦。

在2023年,舆论端把“BBA”定义为电动汽车中的杂牌车。然而,“BBA”的销量却不降反升。仅中国市场,宝马卖了82.5万辆,增长4.2%,奔驰卖了76.5万辆,增长1.8%,奥迪卖了72.9万辆,增长13.5%。三大德系豪华品牌加起来,卖了231.9万辆。德系豪华品牌依然在中国市场占据绝对统治力。



这种品牌力不是弯道超车就能实现的,而是上百年造车技术的积累。在全球范围内,“BBA”都是绝对豪华品牌的代表。自打新能源时代开启以后,在舆论上,BBA没赢过,但在销量上,BBA却没输过。明明BBA的电动技术落后了,为什么还能统治中国市场?在队长看来,主要有三大原因:

一是,根深蒂固的品牌认知。“BBA”的豪华属性不只是存在于中国,而是存在于全球。队长恰恰经历过一个典型的案例。在一次麻将桌上,突然一个女麻友不经意地炫耀道:“以后啊,不要买40万以下的垃圾车。”恰巧这个女麻友的座驾就是一辆蔚来ES8,售价在40万以上,是她老公刚给她买的。



面对这种场景,队长无意于去嘲讽一个女性的虚荣心。但它确实反应出一个问题,新能源豪华品牌的大众认知距离“BBA”太远了。车主得自己去尬吹,不然,别人根本不知道。尤其是在女性圈子中,大量的女性只认识车标,根本认不出车价。在某些想要“炫耀装B”的场合,新势力豪华品牌太尴尬了。

什么叫“新势力”?就是刚入行的新车企。跟老牌豪华品牌相比,谁是杂牌,还真不好说,这得看人群。

如果是新锐的一线人群,那么,蔚来的豪华属性是足够的。可到了三四五线城市,到了乡下,蔚来、理想、问界、极氪等品牌,就都不够看了。这也跟新势力的宣传策略有关。作为豪华新品牌,主要销售渠道和广告营销,都集中于一二线城市,还没有大规模去抢占下沉市场。



二是,电动汽车自身的技术弱点。充电慢,续航打折,超充技术尚未普及等,都制约了豪华电动汽车向下沉市场渗透。越是三四五线城市,越是缺乏超级充电桩。到了乡村路段,就更加匮乏了。

三是,“BBA”的降价策略,确实打动了很多消费者。真正的豪华品牌是用来划分人群的,而不是用来打性价比的。永远不要低估任何一个人的虚荣心,尤其是在三四五线城市。当奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级的价格打入30万以下时,甚至25万级别时,这种品牌光环带来的虚荣心上的满足感,是任何性价比都无法带来的。

同样的价格,买一辆特斯拉,只有自己开心,而买一辆BBA,全家都觉得体面。在三四五线的小城市里,奥迪A4L、宝马3系、奔驰C级,就足够体现另一种生活了。而且,在中国的中西部城市,人们的生活圈常常是来往于城乡之间。用20多万的价格,拿下一辆BBA,它代表的是一种比上不足,比下有余的中产生活。



在事业上,它们也能够成为当地年轻人的一个起点,不妥协,继续奋进。新能源汽车品牌的豪华属性要全面打起来,既要技术创新,也离不开时间的沉淀。

百年豪华,不是昙花一现,而是历经百年技术变迁,至今屹立不倒的底气。技术豪华只是第一步,心智豪华才是终点站。