古镇旅游,正在让很多人经受“痛苦”。

一到放假,古镇就像一个美丽的梦,萦绕在全国人民的心间。尤其是在春节,一家人没有去过古镇的旅游似乎都是不“完整”的。

在河北正定古城,这几天彻底开启人海模式,登城墙的难度堪比登天。



古镇的爆火程度,从南到北,不分地域,温柔的江南水乡也挤成了农村大集。



古镇旅游,被称为更适合中国体质的“国产迪士尼”。

但如果你连续去过几个古镇,可能会渐渐开始产生错觉:

“我在哪?”、“我是不是来过?”、“这条街怎么看着眼熟?”



一面是古镇的年味浓度已达到100%,另一面则是古镇的相似程度也逐渐到达巅峰。

这个极具中国特色的“土特产”,快把本地人逼疯了。



中国2800个古镇,

到底谁真谁假?

中国到底有多少古镇?

中国古城与文化研究院院长林鹏曾经就回答过这个问题,“我国已开发或正在开发的古城镇共有2800多座,数量肯定是全球第一。”

简而言之,中国古镇“杀疯”了。

就拿去年春节来说,云南丽江这个古镇大户就曾创下一天涌进15万人,连续三天启动人流预警的记录。



但真正意义第一个“网红古镇”鼻祖,还要数周庄。

早在中国还没有古镇旅游这一概念的时候,周庄就最先提出了“保护古镇,开发新区,发展旅游,繁荣经济”的十六字方针。

当时周庄几乎是政府主导,居民推动,全民参与。

在经历了一系列古建筑修复和旅游开发后,周庄彻底改头换面。



1989年,周庄售出第一张景点门票,从此每年旅游收入成倍增长,甚至一天能接待三万游客。

到了30年后的2019年,周庄古镇旅游收入已经超过了20亿。

江南水乡窄窄的古道上,几乎人满为患。



另一个中国古镇顶级商业化模板,就是乌镇。

你如今在乌镇古镇所看到的一切,也都是当时人工精心打造的结果。

2001年前,乌镇还只是个没有名气的破败小镇。结果耗时一年,斥资1.2亿打造出了“假”古镇,第一年游客数量便突破100万。

年入最高超过21亿,还请来明星刘若英当乌镇形象大使。



随后,“古镇”成为了中国人旅游最招架不住的字眼——湖南的凤凰古城、重庆磁器口古镇、苏州同里古镇....都成为了早期网红。

古镇也开始以被保护的名义,疯狂量产。

你会发现,每隔一段时间,总有以乌镇为模板的新古镇冒出来。

如遵义“小乌镇”尚嵇古镇,皖东“小乌镇”定远古城,福建“小乌镇”霍童古镇,上饶“小乌镇”李坑古村....



古镇的建造,也逐渐开始“用力过猛”。

乌镇旅游股份有限公司就亲自下场,打造了北京“小乌镇”古北水镇。

这座斥资45亿打造的旅游景点,一度成为了全国最“牵强”的古镇。

虽然在长城脚下,却几乎处处都仿照江南水乡打造,贴上了明清时代式样的灰瓦砖墙,就像是从浙江空运“搬”过来的。



但这依然挡不住它在运营初期就成为了明星项目。

景区开业第一年就迎来了百万人次的客流,年赚1.16亿元,经营情况远超预期。

只不过,古北水镇在对外营业不久后便陷入了瓶颈。

在客流量上,2017年,古北水镇的客流增速就从65.68%跌到了12.89%,2020年古北水镇,全年净利润亏损达1.71亿。

轰轰烈烈的古镇“造假”,被当头浇了一盆冷水。

“网红”沦为“空城”:古镇一夜失宠

随着慢慢被市场盯上的古镇越来越多,关于古镇改造的手笔是越花越大胆。一座座“假”古镇在各个城市拔地而起:

陕西咸阳的东黄古镇,斥资5亿

湖北龙泉铺古镇投资超过10个亿

安徽芜湖的鸠兹古镇的总投资达到了80亿

山东微山湖古镇,投资超过100亿...



当时在一个房地产大上升周期,古镇开发变成了最诱人的金矿。

而不少游客和本地人,都苦古镇久矣。

古镇的口碑一瞬间一落千丈,成为了一场场地产资本游戏。而套路也越来越明显:

游客们,苦的是“同质化”。

商铺里民族服饰、手工银饰丝巾 ;小吃主要就是臭豆腐、烤鱿鱼、糖葫芦;纪念品是冰箱贴、花果茶和钥匙扣。

原本想体会风土人情,结果来了披着古镇外壳的小商品批发城。



吃饱喝足一番,迎来了古镇的夜生活时刻。

古镇的夜生活,约等于酒吧二字。各类古镇的酒吧也有统一的装修标准,比如赵雷一炮而红后,《成都》变成了全体中国古镇的形象歌曲。



西塘古镇酒吧

而本地人,苦的是“真古镇”反而被拆没了。

不规范的商业,对环境和古建也是致命的伤害。

有的古镇为了营造游客空间,让古镇原住居民全部搬离。丽江当地人在采访时曾说,“我们早就有准备,你不走,你就忍吧,你就煎熬吧!”



多数古镇玩家的完美套路,是打造一个网红旅游地,搭起尽可能大的舞台,再由房地产唱压轴大戏。

2018年,古北水镇的客流量虽然下降,但仍然有156%的净利润增长,主要就是来自房地产项目的结算。

中西混搭的玩票式古镇,更一度沦为笑柄。

但并非所有的古镇都能成功,有不少项目败在了前期定位和后期运营上。

成都投资20亿的龙潭水乡古镇耗资20亿,花费4年时间打造而成,定位为“成都清明上河图”,相当于再造了一个周庄。



但渐渐来的游客发现这里漏洞百出:

成都属于四川,龙潭水乡却照搬了苏式园林的设计。12个街巷,又直接用《红楼梦》中的12钗命名,各种“混搭”。

最离谱的是,东西合璧、南北融合让这里成为了一个“四不像”。



湖南常德的桃花源古镇,据说投资超过50亿,想根据《桃花源记》中所描述的样子,建造出一片“世外桃源”。

结果运营几年后,有些庭院里面杂草丛生,有些楼梯更是生了锈。



耗资上十亿、百亿级的古镇,最终成了一座空城。



古镇的“罪魁祸首”:

不是商业化,而是同质化

但如果非要把古镇的失败归结于商业化,未免太过绝对。

人类学者格林伍德所指出,旅游业的本质,就是文化的商业化。

实际上,游客大多并不排斥商业化,古镇被吐槽,并不等于古镇没有市场,看看今年春节的阵势就可想而知。



工作压力大的打工人,往往是古镇的忠实粉丝。

江南古镇小桥流水中感受惬意和浪漫,或者在北方古镇里感受历史,都是让古镇这么多年口碑争议,但流量稳定的原因。

这几年,为了挽救古镇的口碑,很多景区也动了真格。

为了发展,很多古镇也一直在思考:怎么吸引年轻人?

比如河南洛邑古城在全国火爆出圈,就是抓住了汉服热度,通过汉服热全面打造古城的各种细节。



在洛邑古城,造价127亿,但门票不收一分钱。

唐风的酒楼、宋代的商铺,走一步就一个景点,还建造了超过300家汉服店。

抖音统计,洛邑古城全国最受欢迎汉服打卡地榜首,洛阳汉服成为全国最热话题之一,成功将汉服与洛阳城市品牌深度捆绑在了一起。



河北正定古城,则又是另一套思路——设置五个不同的展区,把灯会搬上了城墙。

8米高的“赵子龙”花灯,20多米长的龙凤巨型花灯,有创新,更跟燕赵大地的特色紧紧绑定在一起。



扮演正定历史名人赵佗、范仲淹、赵子龙的NPC,翩翩起舞,迎接游客来古城游玩。

一度导致正定城墙挤都挤不上去。本地人感到无奈:“今年我们本地居民也想去,还是先把预约名额让给外地游客吧。”



这些成功案例给我们的启示是——吃喝玩乐的底层逻辑不变的情况下,古镇先找到自己的特色,再想方设法放大优势。

要想借助旅游带来的泼天流量,不是“造网红”,也不是“复制”,而是特色需要被保护,文化更需要被尊重。

其实,对于旅游的游客来说,真的介意古镇的真假吗?真的在意是否收门票吗?

本地人怕的不是被改造,而是被魔改乱改。游客怕的不是商业化,而是同质化。



古镇也许是假的,但体验和感受一定是真的。

谁让游客吃亏,就是自砸饭碗。