还记得你上一次逛宜家是什么时候吗？最近，一个话题上了热搜。不少网友纷纷感慨过去最爱逛的宜家，现在竟几乎不去了，有人甚至用“萧条”来形容。



要知道，中国人一向最有逛街热情，citywalk发狠起来，连台风、高温都挡不住，如此庞大的热情，如今却轮不到“最好逛”的家居业了。今年，放眼中国还是外国，家居店不仅不是热门打卡地，甚至陷入倒闭潮，不少品牌日子过得相当憋屈，不是关店倒闭就是欠薪还债。外国，美国高端家居品牌Pirch申请破产，今年1月，加拿大家具巨头Bad Boy也正式宣布倒闭。国内，前有“家居界ZARA”优梵艺术暴雷关店，后有曲美家居企二代当网红直言“还债”。

一个更直观的体现是，刀哥周末去一些家居门店，发现哪怕是假期，里面的导购依然比人多，昔日有多潇洒，如今就有多唏嘘。毕竟，家居巨头风光的时候，一出手就豪掷上亿买买买，别说线下门店成为逼格代名词，其更是捧红百亿富豪最多的地方之一。然而它用现实说明：风口刮起来有多狠，跌下来就有多快。看起来毫不差钱的家具巨头，为何沦落至此？



被小弟偷家：

2024家居首富，竟是卖插座的公牛

谁能想到，如今的家居首富不是各种卖家具的巨头，居然是卖插座的“小弟”。2024年3月25日，胡润研究院发布《2024胡润全球富豪榜》，截至2024年1月15日，公牛集团阮立平和阮学平兄弟俩，以分别375亿元的财富值，第一次稳稳坐上家居建材行业首富。

而过去连续四年位居家居建材首富的欧派家居董事长姚良松，直接退居第三，财富缩水超过30%，其他不少昔日霸榜选手更是悄然出局，甚至遭遇市值和业绩的“双杀”。要知道放在几年前，家居巨头的日子还完全不是如此。玩家主要分为两类，一种是如居然之家、曲美等传统家具巨头，另一种则是网红出身的新势力，比如Cabana、失物招领lost and found等。最巅峰的时候，别说鄙视链顶端的巨头，就算是第二梯队的“小而美”，都有一个共同形容词：气派。曲美一边在冯小刚电影里刷存在感，一边花重金邀请设计师设计店面，营收也在2021年达到50亿的巅峰。



帝欧、美克更是过得相当有排面，旗下门店甚至能成为地标。美克在北京斥巨资砸出的白色建筑物，到现在还是小红书的流量密码，吸引不少年轻人慕名打卡。

号称做“买得起的艺术家具”的优梵艺术，跑到北京798艺术区，专攻中产；网红品牌Cabana则是在北京、上海、广州等地大面积开店，2019年更是野心勃勃表示，希望在5年内同时拥有线上门店及30家线下门店。

这种气派是和彼时中产变多、消费升级的情况对应的，一把椅子上千还越贵越火。当时房地产也在狂飙，甚至还创下一个神话：很多家居城需要排队进入，有人为了买宜家一块地毯，凌晨4点就开始排队，还不惜加价买。



中产消费升级的热，不仅能带火高端家居品牌，甚至还能带火一座城，比如“买家具到蠡口”这句口号就是很多江浙沪人的共同回忆。然而躺赚，也成为导致巨头们没落的最大杀手。曲美狂飙的时候，创始人赵瑞海的生活过得相当“气派”，因为酷爱养鸽子，甚至公司直接开设个“鸽子饲养员”岗位，宠物活的比人都好。

与这些在舒适圈里享受排面的巨头们不同，在细分插座赛道夹缝生存的公牛，却一直默默做一件事：打厚业务底盘。这些年一直在扩张业务，不仅卖插座，另外还有智能门锁、晾衣机等智能化升级的家居产品矩阵。因为血条够厚，公牛集团在面对各类对手、突发情况心里都不慌，甚至面对雷军的降维打击都不怕，到今年，也成为为数不多能“克服房地产深度调整挑战”的家居巨头。显然，双方的地位直接来了个大反转。曾经的老大哥纷纷没落，而昔日的小弟却混成了王者。

被成本压垮：

豪掷40亿，只为一把椅子

很多人说，这两年房子都卖不动，谁还买家具？这话不错，尤其是定制家居企业，过去精装房的快速发展，定制家居企业一度拿下大量的工程订单，然而随着恒大等房企的爆雷，第一个受伤的就是定制家居巨头。据媒体统计，仅2021年，就有8家定制家居企业因为恒大等房企的爆雷，而导致信用减值损失和资产减值损失暴增至29.67亿元，索菲亚、皮阿诺、金螳螂等家居企业都直接躺枪。



房产遇冷固然有影响，但真正压垮家居企业资金链的，还是买买买的过分“大方”。很多人不知道，曲美曾经豪掷40多亿，就只是为了一把外国椅子。

曲美看上的这把椅子，是全球舒适椅品类的销售冠军，被誉为“全世界最舒服的椅子”。可能很多人觉得这是有钱任性，殊不知曲美只做到了后半句。毕竟，40多亿，一半还是借的。当时收购的时候，曲美自己钱都不够，总资产只有21亿，靠大股东质押股份弄到15亿，使用上市募资剩下的2.68亿，又找银行抵押贷款了18亿，这才凑够了钱。因为步子迈得够大，成了当时中国家具行业最大的海外并购案例，如果后面能带来更大的回报，就是一段传奇神话；如果不能，就是反面教材。



但可惜的是，曲美还是走向了第二种。收购完成后，曲美家居的资产负债率从2017年末的22.48%直接飙升到2018年末的77.73%，还出现了亏损，也被视为曲美的重要转折点。同样有如此打击的，还有帝欧家居。曾经一年营收不到5个亿，上市第二年却直接上演一出“蛇吞象”，宣布收购营收超过18亿的陶瓷企业欧神诺。



然而一收购，就是暴亏的开始。帝欧家居的总市值已经从巅峰时的168亿跌到仅剩11.86亿，去年和前年，帝欧家居亏损加起来超过20亿，把前几年赚的钱都快亏完了。哪怕不买企业，基于行业原因，光租房、备货库存等重资产，稍有不慎也足以成为压死成本的大山。Cabana的门店大多选址在一线城市的核心商圈，它在调研安福路时发现，工作日该区域每家商户能达到1000~2000人的客流。为此也心甘情愿花更贵的租金。再加上它用的都是进口家具，虽然当时颇受欢迎，但对品牌资金协调能力的考验也更大，跨洋运输时间长、备货资金压力大，第一个弊病就是资金周转慢。高速发展的好日子过去，今年开始，Cabana官网突然显示“服务器故障”，甚至连产品都交付不了，最后彻底不装了，拖欠员工工资和社保，死因是资金链断裂。Cabana并非个例，今年上半年，就有46家装饰企业发布破产文书，倒闭的原因也是大同小异：物价上涨造成人工、运输以及各项成本的增加，加上卖场租金上涨。



还没彻底倒闭的，也在负债求生的路上。曲美关店近1000家，二代赵泽龙则“哭惨”刚毕业回家就要继承负债。其中，一条点赞较多的留言或许也代表了大多数人的心声：“曲美很好，但我就是买不起。”

被自己人杀死：

只开大店，家居城沦为“鬼屋”

出来混总是要还的，因为过去的种种“任性”，家具巨头们被迫开始自救。很多人把希望放在了自己开大店。过去，因为卖场店面运营成本高，场地、宣传手段、价格等因素受到商场的限制，而且这种传统渠道的作用在逐步降低。在各大型卖场出现倒闭情况之前，很多大品牌家居企业就开始集体跨入“大店”时代。尽管整个家具市场惨淡，几千上万平方米的大店更考验资金，但玩家依然把独立大店当成救命稻草。然而这种自救，更像是加速倒闭的最后一个雷。



一方面，独立大店模式对资金、管理的要求更大，风险也更大，另一方面，人们的消费习惯不可能立即改变，大多人购买家居还是会进卖场，网购更可以做到零成本。现实残酷，动辄几百平的大店依然是人气冷清，工作日甚至有“鬼屋”的既视感，一些店铺搞出特卖活动，低至六折贱卖，也很难招揽人气。



毕竟，连最爱开大店的宜家都顶不住，数据显示来中国后两年关闭三家店，家具巨头想要靠大店翻身更是难比上天。连曾经的金字招牌商场都抵不过人气消散，号称“山东省最高端的家居商场”青岛富尔玛，由于经营亏损导致入不敷出，决定停止经营。



在刀哥看来，在外忧内患之下，目前对于家居玩家来说翻身很难，但也未必不行，从经验来看，过去的两个雷千万不能再踩。第一，规模上暂时放弃“狂飙”。无论是卷逼格，还是开大店，背后都是一个核心：烧钱未必讨好。在反向消费趋势下，不少人已经降低对高端设计家具的需求，再加上各种国内义乌“平替”吸引眼球，负债在身的家具巨头，显然不能再像以往一样任性烧钱。但放弃狂飙不等于停止扩张，有人就提出建议，企业可以先让卖场和独立渠道并存，在外先建立一个小型的专卖店，先提高单笔交易的销量，是最保守也最安全的渠道扩张策略。

第二，是必须走出舒适圈。看到公牛突破瓶颈的先例，这些年，一些家居企业也开始不断拓展业务，转向央企、国企等风险较低的房地产项目，或者开拓适老公寓、人才公寓、老旧小区改造等新的工程领域。甚至尝试跨界，不在一棵树上吊死，比如居然之家开电器馆，整合厂商经销商资源召开家博会；红星美凯龙试水汽车生态。还有的则是加强自己的网上零售业务，直播、做IP。

这些自救措施未必真能成为解药，毕竟传统家居产业与互联网项目结合，特别是跨行并不简单，更难一两年就有奇效。自救不是一蹴而就，更不能急功近利。在逼格失灵的时代，巨头们想要挽回人气，更重要的是回归本质，在产品品质、性价比、交付体验等基本功上慢慢与时俱进。毕竟，战略跟不上用户时，“勤奋”比一成不变更可怕。