还记得你上一次逛宜家是什么时候吗?最近,一个话题上了热搜。不少网友纷纷感慨过去最爱逛的宜家,现在竟几乎不去了,有人甚至用“萧条”来形容。



要知道,中国人一向最有逛街热情,citywalk发狠起来,连台风、高温都挡不住,如此庞大的热情,如今却轮不到“最好逛”的家居业了。今年,放眼中国还是外国,家居店不仅不是热门打卡地,甚至陷入倒闭潮,不少品牌日子过得相当憋屈,不是关店倒闭就是欠薪还债。外国,美国高端家居品牌Pirch申请破产,今年1月,加拿大家具巨头Bad Boy也正式宣布倒闭。国内,前有“家居界ZARA”优梵艺术暴雷关店,后有曲美家居企二代当网红直言“还债”。

一个更直观的体现是,刀哥周末去一些家居门店,发现哪怕是假期,里面的导购依然比人多,昔日有多潇洒,如今就有多唏嘘。毕竟,家居巨头风光的时候,一出手就豪掷上亿买买买,别说线下门店成为逼格代名词,其更是捧红百亿富豪最多的地方之一。然而它用现实说明:风口刮起来有多狠,跌下来就有多快。看起来毫不差钱的家具巨头,为何沦落至此?



被小弟偷家:

2024家居首富,竟是卖插座的公牛

谁能想到,如今的家居首富不是各种卖家具的巨头,居然是卖插座的“小弟”。2024年3月25日,胡润研究院发布《2024胡润全球富豪榜》,截至2024年1月15日,公牛集团阮立平和阮学平兄弟俩,以分别375亿元的财富值,第一次稳稳坐上家居建材行业首富。

而过去连续四年位居家居建材首富的欧派家居董事长姚良松,直接退居第三,财富缩水超过30%,其他不少昔日霸榜选手更是悄然出局,甚至遭遇市值和业绩的“双杀”。要知道放在几年前,家居巨头的日子还完全不是如此。玩家主要分为两类,一种是如居然之家、曲美等传统家具巨头,另一种则是网红出身的新势力,比如Cabana、失物招领lost and found等。最巅峰的时候,别说鄙视链顶端的巨头,就算是第二梯队的“小而美”,都有一个共同形容词:气派。曲美一边在冯小刚电影里刷存在感,一边花重金邀请设计师设计店面,营收也在2021年达到50亿的巅峰。



帝欧、美克更是过得相当有排面,旗下门店甚至能成为地标。美克在北京斥巨资砸出的白色建筑物,到现在还是小红书的流量密码,吸引不少年轻人慕名打卡。

号称做“买得起的艺术家具”的优梵艺术,跑到北京798艺术区,专攻中产;网红品牌Cabana则是在北京、上海、广州等地大面积开店,2019年更是野心勃勃表示,希望在5年内同时拥有线上门店及30家线下门店。

这种气派是和彼时中产变多、消费升级的情况对应的,一把椅子上千还越贵越火。当时房地产也在狂飙,甚至还创下一个神话:很多家居城需要排队进入,有人为了买宜家一块地毯,凌晨4点就开始排队,还不惜加价买。



中产消费升级的热,不仅能带火高端家居品牌,甚至还能带火一座城,比如“买家具到蠡口”这句口号就是很多江浙沪人的共同回忆。然而躺赚,也成为导致巨头们没落的最大杀手。曲美狂飙的时候,创始人赵瑞海的生活过得相当“气派”,因为酷爱养鸽子,甚至公司直接开设个“鸽子饲养员”岗位,宠物活的比人都好。

与这些在舒适圈里享受排面的巨头们不同,在细分插座赛道夹缝生存的公牛,却一直默默做一件事:打厚业务底盘。这些年一直在扩张业务,不仅卖插座,另外还有智能门锁、晾衣机等智能化升级的家居产品矩阵。因为血条够厚,公牛集团在面对各类对手、突发情况心里都不慌,甚至面对雷军的降维打击都不怕,到今年,也成为为数不多能“克服房地产深度调整挑战”的家居巨头。显然,双方的地位直接来了个大反转。曾经的老大哥纷纷没落,而昔日的小弟却混成了王者。

被成本压垮:

豪掷40亿,只为一把椅子

很多人说,这两年房子都卖不动,谁还买家具?这话不错,尤其是定制家居企业,过去精装房的快速发展,定制家居企业一度拿下大量的工程订单,然而随着恒大等房企的爆雷,第一个受伤的就是定制家居巨头。据媒体统计,仅2021年,就有8家定制家居企业因为恒大等房企的爆雷,而导致信用减值损失和资产减值损失暴增至29.67亿元,索菲亚、皮阿诺、金螳螂等家居企业都直接躺枪。



房产遇冷固然有影响,但真正压垮家居企业资金链的,还是买买买的过分“大方”。很多人不知道,曲美曾经豪掷40多亿,就只是为了一把外国椅子。

曲美看上的这把椅子,是全球舒适椅品类的销售冠军,被誉为“全世界最舒服的椅子”。可能很多人觉得这是有钱任性,殊不知曲美只做到了后半句。毕竟,40多亿,一半还是借的。当时收购的时候,曲美自己钱都不够,总资产只有21亿,靠大股东质押股份弄到15亿,使用上市募资剩下的2.68亿,又找银行抵押贷款了18亿,这才凑够了钱。因为步子迈得够大,成了当时中国家具行业最大的海外并购案例,如果后面能带来更大的回报,就是一段传奇神话;如果不能,就是反面教材。



但可惜的是,曲美还是走向了第二种。收购完成后,曲美家居的资产负债率从2017年末的22.48%直接飙升到2018年末的77.73%,还出现了亏损,也被视为曲美的重要转折点。同样有如此打击的,还有帝欧家居。曾经一年营收不到5个亿,上市第二年却直接上演一出“蛇吞象”,宣布收购营收超过18亿的陶瓷企业欧神诺。



然而一收购,就是暴亏的开始。帝欧家居的总市值已经从巅峰时的168亿跌到仅剩11.86亿,去年和前年,帝欧家居亏损加起来超过20亿,把前几年赚的钱都快亏完了。哪怕不买企业,基于行业原因,光租房、备货库存等重资产,稍有不慎也足以成为压死成本的大山。Cabana的门店大多选址在一线城市的核心商圈,它在调研安福路时发现,工作日该区域每家商户能达到1000~2000人的客流。为此也心甘情愿花更贵的租金。再加上它用的都是进口家具,虽然当时颇受欢迎,但对品牌资金协调能力的考验也更大,跨洋运输时间长、备货资金压力大,第一个弊病就是资金周转慢。高速发展的好日子过去,今年开始,Cabana官网突然显示“服务器故障”,甚至连产品都交付不了,最后彻底不装了,拖欠员工工资和社保,死因是资金链断裂。Cabana并非个例,今年上半年,就有46家装饰企业发布破产文书,倒闭的原因也是大同小异:物价上涨造成人工、运输以及各项成本的增加,加上卖场租金上涨。



还没彻底倒闭的,也在负债求生的路上。曲美关店近1000家,二代赵泽龙则“哭惨”刚毕业回家就要继承负债。其中,一条点赞较多的留言或许也代表了大多数人的心声:“曲美很好,但我就是买不起。”

被自己人杀死:

只开大店,家居城沦为“鬼屋”

出来混总是要还的,因为过去的种种“任性”,家具巨头们被迫开始自救。很多人把希望放在了自己开大店。过去,因为卖场店面运营成本高,场地、宣传手段、价格等因素受到商场的限制,而且这种传统渠道的作用在逐步降低。在各大型卖场出现倒闭情况之前,很多大品牌家居企业就开始集体跨入“大店”时代。尽管整个家具市场惨淡,几千上万平方米的大店更考验资金,但玩家依然把独立大店当成救命稻草。然而这种自救,更像是加速倒闭的最后一个雷。



一方面,独立大店模式对资金、管理的要求更大,风险也更大,另一方面,人们的消费习惯不可能立即改变,大多人购买家居还是会进卖场,网购更可以做到零成本。现实残酷,动辄几百平的大店依然是人气冷清,工作日甚至有“鬼屋”的既视感,一些店铺搞出特卖活动,低至六折贱卖,也很难招揽人气。



毕竟,连最爱开大店的宜家都顶不住,数据显示来中国后两年关闭三家店,家具巨头想要靠大店翻身更是难比上天。连曾经的金字招牌商场都抵不过人气消散,号称“山东省最高端的家居商场”青岛富尔玛,由于经营亏损导致入不敷出,决定停止经营。



在刀哥看来,在外忧内患之下,目前对于家居玩家来说翻身很难,但也未必不行,从经验来看,过去的两个雷千万不能再踩。第一,规模上暂时放弃“狂飙”。无论是卷逼格,还是开大店,背后都是一个核心:烧钱未必讨好。在反向消费趋势下,不少人已经降低对高端设计家具的需求,再加上各种国内义乌“平替”吸引眼球,负债在身的家具巨头,显然不能再像以往一样任性烧钱。但放弃狂飙不等于停止扩张,有人就提出建议,企业可以先让卖场和独立渠道并存,在外先建立一个小型的专卖店,先提高单笔交易的销量,是最保守也最安全的渠道扩张策略。

第二,是必须走出舒适圈。看到公牛突破瓶颈的先例,这些年,一些家居企业也开始不断拓展业务,转向央企、国企等风险较低的房地产项目,或者开拓适老公寓、人才公寓、老旧小区改造等新的工程领域。甚至尝试跨界,不在一棵树上吊死,比如居然之家开电器馆,整合厂商经销商资源召开家博会;红星美凯龙试水汽车生态。还有的则是加强自己的网上零售业务,直播、做IP。

这些自救措施未必真能成为解药,毕竟传统家居产业与互联网项目结合,特别是跨行并不简单,更难一两年就有奇效。自救不是一蹴而就,更不能急功近利。在逼格失灵的时代,巨头们想要挽回人气,更重要的是回归本质,在产品品质、性价比、交付体验等基本功上慢慢与时俱进。毕竟,战略跟不上用户时,“勤奋”比一成不变更可怕。