1月8日，曾经喊出“恒驰大卖已成定局”的恒大汽车操盘手刘永灼被刑拘。市值一度高达6400亿的恒大汽车跌到只剩零头36亿元，地产大亨ALL in造车的皇帝新衣式故事从癫狂走向沉寂。
注定要大卖的恒驰5去年上半年卖了一个让人猜不到的数字——760辆，为中国汽车行业留下了轰轰烈烈又微不足道的一页注脚。3天后，中汽协发布数据，2023年中国汽车产销创纪录地突破3000万辆。
在汽车行业经历百年未有之大变局时，历史不会线性地变化。在光怪陆离的2023年汽车市场，兑现承诺与精准预测都不容易，各种打脸与反打脸才是常态。
新势力：发最大的声，打最猛的脸
在汽车行业中，蔚小理问等造车新势力向来是热度最高、声量最大，很大程度上是因为他们热衷于发表吃瓜群众喜闻乐见的“暴论”，立各种Flag。它们包括但不限于：“怎么现在还有人买油车”“500万以内最好SUV”“1000万以内最好SUV”。
然而一旦业绩追不上吹牛的速度，反噬便来了。在2023年，新势力们普遍在销量目标完成率上食言了，除了理想超额完成任务。
去年理想交付37.6万辆，销量达成率125%，领跑造车新势力。不过，为了应对来自问界的竞争，理想在去年10月开启了全系2万+的优惠，并持续加码，L7 Air的终端成交价格因此向下突破30万，这不仅背刺了一批老车主，也打破了微博之王在微博上的诺言——去年年初，李想发博表示“L7会坚守30-40万价格区间”。
被理想视为最大竞争对手的问界，则在华为和赛力斯都没有预料到的情况下，在华为旗舰手机回归的势能加持下，狂揽12万张改款M7大定订单和3万张M9订单，不得不紧急扩产。
不过，虽然势头日盛，但无奈发力略晚，问界去年只交付了9.4万辆。余承东大力推荐的ADS 2.0城市高阶智驾也不幸跳票，原定“年底全国都能开”的目标，被延后至春节前——在重新定义年底前这方面，确实做到了遥遥领先。
而在没完成销量目标的新势力中，节目效果最强的当属蔚来。
去年年初，一年将有7款新车上市的蔚来信心满满，定下了25万辆的年交付目标，但最终仅交付16万余辆实现65%销量目标。销量大幅不及预期的结果是，蔚来立的Flag三重打脸。
在2022年成都车展上，蔚来就放出豪言，一年之内ET5的销量将超过宝马3系。但根据懂车帝的数据，2023年蔚来ET5/ET5T销量只有6.4万辆，宝马3系则达到14.8万辆，接近蔚来全系交付量。
实际上在察觉到3系战斗力依然强悍后，蔚来去年更多地在销量上对标雷克萨斯，表示如无意外应能超越后者。但略显尴尬的是，去年雷克萨斯在中国售出18.4万辆，恰好比蔚来多卖了一点点。因为卖不动车，蔚来原定2023年第四季度实现盈亏平衡的目标也被迫推迟。
在犯上卖车困难症的同时，蔚来在能源基建上却一路高歌猛进，不仅在去年完成了2300座换电站建站计划，还在昨天收获了来自安徽国资委对1000座换电站的投资。相比于一家车企，蔚来在2023年表现得更像一家能源公司。
而在年交付量超10万的新势力中，哪吒是2023年唯一销量不升反降的品牌。哪吒汽车2023年累计交付12.75万辆，比2022年减少16%。只完成全年30万销量目标的42.5%。
这一年，哪吒将大量资源投入到双门四座纯电跑车哪吒GT上，试图挖掘细分市场、带动品牌向上。CEO张勇不惜为此怒喷“黑子”，宣称要“吊打那帮高高在上的面子车”。但18.88万起售的哪吒GT月销量始终未能达成3000辆目标，哪吒整体的销量也惨遭吊打。
被逆向吊打后，今年的张勇在微博上谦和了许多，开年第一条微博，就是对失利原因的检讨。
像牲口一样活下去，也是种奢望
2020年1月，威马创始人沈晖在微博上与王兴打赌，表示威马会是新势力TOP3之一，赌注是一辆威马汽车，或者让王兴为其送一次外卖。面对春风得意的沈晖，王兴没有接茬，只是继续加大了对理想的投资。
而在三年之后，在“威马可能倒闭”的传言四起之时，威马创始人沈晖发了条微博，“像牲口一样地活下去”。而去年的威马完成了创始人目标的一半——像牲口一样。这一年，威马的销量已经不可考证，市场上只有接连不断的坏消息。
去年2月，上海青浦区消保委向消费者发出了谨慎购买威马汽车的提醒，值得玩味的是，威马的总部就在青浦；9月，威马自行终止了在港交所借壳上市；10月，腾讯《远光灯》曝光威马仅剩800余名被欠薪的员工留守[1]；12月，威马重整的申请被法院受理。
尽管公告文件中表示威马在“产品技术、产业链、市场运营和制造能力方面，仍具备一定价值”，但如今的威马负债超过400亿，想要妙手回春，得依靠白衣骑士搭救。
但问题是，上一个接盘乐视天价债务，助贾跃亭圆造车梦的白衣骑士——融创的孙宏斌已经暴雷，而贾跃亭耗时9年打造的FF91去年在美国交付了10辆。地产大亨亲自下场造车的恒大，“话事人”则已经先后进去了。
4年之前，许家印以“买买买、合合合、圈圈圈、大大大、好好好”的15字造车思路宣告恒大的造车纲领。数年之后，充满土味气息的宣言和恒大的身份，彻底成为恒大汽车的品牌负资产。恒大汽车唯一一款量产车恒驰5，去年上半年共计交付760台。
除了命运日渐清晰的威马、恒驰，天际、爱驰等品牌也声量/销量日减。在行业的出清时期，将有更多车企从豪情万丈迈向万丈深渊，像牲口一样活下去，都会是一种奢望，这不仅仅适用于造车新势力。
从雪铁龙C6到大众ID7，合资的迷惘
去年年初特斯拉的降价在电车圈掀起了一场腥风血雨，削弱了燃油车的基本盘，也打掉了合资车企曾经的骄傲与溢价，后者只能用降价来断臂求生，但效果却不尽人意。
以雪铁龙C6为例，这款车因为去年年初“降价9万”一夜爆红，“21万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重”的声音言犹在耳，虽然一时吸睛无数，但C6并没有挽回神龙公司的颓势，后者全年销量仅为8万辆，同比下滑35.8%，距离15万辆的目标相差甚远。
在所有合资公司中，跌得最惨的并不是神龙，而是上汽通用（不包含上汽通用五菱），后者在华销量曾在2017年一度突破200万辆的历史大关，但此后不断下滑，去年只剩下100万辆，同比下滑14.5%，利润主要靠别克GL8和别克世纪两款车撑着。有人扎心地总结道：“凯迪别克化，别克雪佛兰化，雪佛兰逐渐边缘化”。
作为国内第一大车企，上汽原本给自己制定的销量目标是600万辆，最终却以502万辆的“惨淡成绩“收尾，这中间的落差部分可以归因于大众和通用的新能源车表现欠佳。
以上汽通用为例，虽然去年新能源车卖了10万辆，但这其中有近一半是由别克微蓝6这样的网约车主力贡献的，两款基于纯电平台“奥特能”打造的别克E5和凯迪拉克锐歌全年销量分别为3.5万辆和5.4万辆，约等于理想汽车两个月销量，要知道，锐歌去年7月才刚发布“全系降价6万元”的优惠政策。
（被迫）打价格战成了合资车企新能源产品的重要竞争策略。
去年中旬，大众中国CEO在接受采访时还表示不会“以任何形式”参与中国的价格战，但没多久之后，迫于现实的压力，大众也不得不低头，将ID.3的价格打到和比亚迪海豚相近的水平。
或许是因为下半年ID系列销量不断创新高，又或许是提前留出降价空间，前不久上市的ID.7定了一个非常“飘”的价格，22.7万元起售。结果是消费者并不买账，根据车Fans的统计，上市3天之后，这款车仅拿到300个订单。
这一切都预示着，在电动车的定价上，合资车企已经失去了主动权，毕竟它们要面对的是卷到疯狂的“自主群狼”。
长城公开“打脸”比亚迪
去年8月9日，比亚迪在一场活动中批量致敬同行，高喊“在一起才是中国汽车”。两天后，作为被致敬对象之一，长城CTO王远力回呛“不如先打一架再在一起”，充分证明伸手不打笑脸人的传统美德在汽车圈已经礼崩乐坏。
此时距离长城公然打脸比亚迪刚刚过去三个月。去年5月，在比亚迪宋Pro dmi冠军版上市当天，长城发表声明，称已经向国家部门举报比亚迪采用常压油箱、涉嫌整车蒸发污染物排放不达标的问题。
具体结果尚待有关部门裁定。但显而易见，这次举报背后是一场市场份额作战，更是一场关于成本的战争。
2022年，比亚迪宋PLUS家族以42.7万辆的成绩，从长城哈弗H6手中夺走了国内SUV销冠地位。在此之前，H6已经捍卫这一荣誉长达九年。今年，比亚迪更进一步，以方程豹+仰望U8的组合，向长城率先带火的硬派越野市场发起了冲击。
在比亚迪众多争抢市场的武器中，最令人忌惮的是成本优势。李想曾盛赞比亚迪，认为其成本控制能力比特斯拉更加优秀。
而以常压油箱代替高压油箱，可以为每辆混动车型省下数百至一千元，进一步放大成本优势，有利于降低价格抢占市场[2]。事实上，比亚迪去年300万的销量纪录，正是通过推出主力车型更便宜的冠军版达成。
相比之下，长城去年上半年单车利润不足3000元，打价格战的底气并不充足，一再表示不打价格战，要打价值战。而到下半年，长城拿出了性价比新能源电驱技术Hi4后，也一改口风，“不惧价格战”。
不过价格战并非唯一的生路，在两位新旧自主一哥明枪暗箭、卷生卷死之时，选择暂避国内对手锋芒，智取海外的车企，在默默数钱。
内卷才能赢，奇瑞说NO
近几年中国汽车行业盛传一种思想：先在国内市场、在新能源车卷赢了，才有资格竞逐海外市场。但奇瑞在2023年的表现狠狠地给了这种说法一个大耳刮子。
在中国车企中，奇瑞主打一个即透明又传统的人设。当智能电动汽车的技术战、产品战如火如荼之时，奇瑞的艾瑞泽、瑞虎们在中低线城市默默地扮演着出行工具。要是问到奇瑞在新能源上有何建树，卖得最好的是去年销量7万辆的纯电微型车冰淇淋。
当比亚迪靠劲销300万辆新能源车登顶时，新能源转型慢半拍的奇瑞俨然落后势力代表，很难把它和“自主品牌销量亚军”联系起来，但这的确是奇瑞在2023年的成绩。去年，奇瑞集团累计销售汽车188.1万辆，同比增长52.6%。
奇瑞最大的不同之处在于，当其他自主品牌在国内新能源汽车赛道上与比亚迪对决（并惜败）时，奇瑞往汽车尤其是燃油车的出口投注了更多精力。2023年，奇瑞出口汽车93.7万辆，同比增长101.1%，占其总销量比重近50%。汽车出口一哥上汽，出口销量占比是24%。
表面看这是奇瑞新能源进展缓慢而另辟蹊径的“因祸得福”，但实际上奇瑞的剧本几乎不可能复制。
早在2001年，奇瑞就开启了出海步伐，先是销往中东，随后进入南美、俄罗斯、东南亚、南非等地。稍有消费力的第三世界国家，大概率有奇瑞燃油车的身影。在长期出海的过程中，奇瑞在各国广建生产销售体系。
巅峰时期，奇瑞以合资、独资形式经营的海外工厂超过15座，其中大多以CKD形式运转。如今在关停并转后，奇瑞依然保有10座海外工厂，这些工厂既帮奇瑞规避了各国高额的整车进口关税，也在当地创造了不少就业。
当国内市场的竞争恶化，经营已久的出海体系帮助奇瑞更轻松地抓住了一些偶然的巨大机遇。
比如俄罗斯。在俄乌冲突导致欧美日车企撤出后，俄罗斯在2023年成为中国车企最大的出海目的地，在俄罗斯耕耘近二十年的奇瑞则是最大赢家。根据俄罗斯咨询机构AUTOSTAT的数据，去年前11个月奇瑞集团在俄罗斯至少售出15万辆汽车，同比增长2倍，成为俄罗斯市占率第二的汽车集团[3]。
在出海业绩爆炸式增长的助力下，奇瑞去年营收超过3000亿，有了更多底气与资源应对国内新能源市场的竞赛。去年年末，奇瑞第一款主流纯电轿车星纪元ES上市，杀入20万以上轿车市场。不擅打嘴仗的尹同跃罕见地放出狠话，“2024年不会再像之前那样客气了”，“奇瑞的新能源汽车一定要进入全国头部。”
至于奇瑞的新能源Flag会不会打脸，2024年完结了再看吧。
都在喊难，但行业销量破了纪录
2023年，除了奇瑞这类极其稀缺的幸运儿，大多中国车企都在喊难。
毕竟当就业形势不甚乐观，大家都把消费降级挂在口头，汽车这种大宗消费看起来不可能越战越勇、勇攀高峰。但当车企、协会、地方政府都打满了鸡血为汽车销量冲刺时，不可能就这么变成了可能。
2023年，中国汽车产销3016万辆、3009万辆，同比增长11.6%、12%，首次在地球上突破了年产销3000万辆的纪录。其中，国内乘用车销量2167万辆，在经济下行的压力中逆势增长5.6%。乘联会对此评论，“2023年是中国汽车‘创造奇迹’的一年”。
除开各地此起彼伏的补贴，车企们的降价求生发挥了关键作用。参照拼多多这两年的成功经验，当整个车市在价格上全面拼多多化，销量也很难变得太差。
在向来老款才会降价，新款只会加钱的汽车行业，改款降价这类奇观去年频频上演。比亚迪、问界、小鹏、阿维塔，车企无论有没有品牌光环，都为了销量选择先砍自己一刀。
人们在2023年发现，扛着“弯道超车、产业升级”招牌，一路高吼着“遥遥领先”的智能电动汽车，终究也是靠性价比在抢市场。
性价比的逻辑一定程度也能解释新能源阵营中，纯电销量增长缓慢插混销量涨势喜人的分化。毕竟前者成本难降，后者没有续航焦虑还不用背昂贵的大电池，更能将性价比贯彻到底。
智能电动汽车将性价比推向极致的战争，也将作为行业利润奶牛的燃油车卷入，打掉了中国车市的溢价。12月底，乘联会会长崔东树发文给出数据，去年汽车行业利润不仅在此前6年中最低，而且作为民用工业皇冠上的明珠，利润甚至低于工业整体平均水平[4]。
可以说，正是车企们在相继放弃幻想，为了留在牌桌上卷入性价比的血战，才激发了消费者的热情，即使在经济环境不容乐观的情况下，也有更多人选择购入了新车。
但即便如此，中国本土市场在销量上早已经走过增量阶段，成为了一个增换购为主的存量市场，因此去年，中国本土的汽车销量只有2500万辆，远逊于2017年巅峰时刻2800万辆。
烈度更高的内卷难以创造新的巅峰，走出去才是中国汽车去年销量创造历史纪录的决定性因素。
相比2017年不到100万的出口量，去年中国汽车出口暴涨至491万辆（此为中汽协数据，海关总署数据为522万辆），占据了总销量六分之一。中国也因此超过日本，一跃成为全球最大汽车出口国。
而在出口目的地中，车企们变得更加务实，并不一味高举新能源的旗帜，而是尊重这个世界的参差。对电动车最友好的挪威已不是热门出海地，俄罗斯、墨西哥、智利等对高性价比燃油车需求量大的第三世界国家才是顶流。
车企们的加速出海正在印证一种判断：在燃油车时代，欧洲、日本、美国是技术高地，蒸蒸日上的中国车市是利润中心。而在新能源时代，中国变成了（不容易挣钱）的技术竞技场，海外反倒更像是高额利润的来源。
一边在愈发残酷的国内市场死战修炼武功，一边向海外加大力度寻求生机，将是未来两年中国车企的经营主旋律。
2023年，中国汽车销量冲破3000万大关，以及销量构成的变化，实则预示了今后数年，中国车企最重要的三个竞争维度：有没有过硬的新能源产品，打不打得起价格战，有没有建制化的出海经营。
三个维度交织变化，必然会伴随更剧烈的权力更迭，更激烈的竞争手段，以及更多的打脸瞬间。
参考资料：
[1] 威马仅剩817人停发工资4个月，员工：不关心创始人沈晖在哪，只求发薪，腾讯新闻
[2] 巨头对峙！长城举报比亚迪，两家股价午后跳水，汽车油箱成争议点，经济观察网
[3] The best-selling Chery cars in Russia have been named，AUTOSATA
[4] 2023年11月汽车行业收入增19%、利润增24%、利润率5.4%，崔东树
本文来自微信公众号：远川汽车评论 （ID：yuanchuanqiche），作者：熊宇翔、罗松松