2023年是三年蛰伏后国内旅游业全面复苏之年，跨省游客的大规模流动为各地旅游消费注入活力，旅游人次和旅游收入等关键指标稳步回暖。据文旅部数据中心的最新测算，2023年全国国内旅游人次和旅游收入将达到54.07亿次和5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。
近期，各地两会和文旅局长会议相继召开，据文化产业评论不完全统计，截至目前，已有27个省（区、市）先后公布或披露了2023年度旅游业“成绩单”。数据显示，2023年有多个省份游客总人次或旅游收入反超2019年同期，甚至创下历史新高。历经近3年行业洗牌，竞争局势有何变化？
一、旅游人次：七省超8亿，两省超10亿
文化产业评论在深入分析了31个省（区、市）2019年的旅游数据后发现，疫前接待旅游人次排在前十的省份分别是贵州、山东、河南、江苏、广西、湖南、安徽、云南、江西和河北，前八个省份的旅游接待人次均突破了8亿大关（详见图表）。
△2019年全国接待旅游人次（亿人次）排名前十的省份
其中，2019年贵州省的旅游接待人次成功突破了10亿，达到了惊人的11.35亿，在全国范围内独占鳌头；山东与河南两个中部大省均超越了江苏省，分别达到了9亿以上人次，也逼近10亿门槛。
在经历了三年的疫情之后，从已公布的27个省份的2023年旅游数据来看，接待旅游排名前十的省份中，仅有7个省份重新回到8亿以上的水平，依次分别是贵州、云南、河南、江苏、安徽、广西以及河北（详见图表）。特别值得一提的是，贵州、云南及河南三省旅游接待人次引人瞩目。
△2023年全国接待旅游人次（亿人次）排名前十的省份
其中，2023年贵州省凭借着12.84亿的人次稳坐全国“人气王”的宝座，相较于2019年同期增长了近1.5亿人次。而云南省则以10.42亿人次，从2019年的全国第八位跃升至第二位。与此同时，河南省的旅游接待人次距离10亿仅差不到500万，成功保住了全国第三位的排名。
文化产业评论对比2023年与2019年的数据（详见下图），发现在接待旅游人次排名前十的省份中，贵州、云南、河南、安徽、河北、广东等6个省份表现尤为出色，2023年接待游客总人次均超过了2019年同期的水平。其中，广东省2023年的旅游接待人次达到了7.77亿，相较于2019年的5.32亿人次，增加了近2.5亿人次。这一增长幅度在全国范围内都是相当罕见。
然而，也有一些以前排名靠前的省份旅游接待人次出现了下滑。比如山东2023年的旅游接待人次（7.8亿）相较于2019年（9.38亿）减少1.58亿、下降了16.9%，广西2023年旅游接待人次（8.2亿）相较于2019年（8.76亿）减少5000多万人次，湖南省由2019年的8.35亿人次降至2023年的6.58亿，并跌出2023年的前十榜单。
再从已公布的27个省份的2023年旅游人数恢复情况来看（详见下表），与2019年同期同口径相比，全国共有21个省份旅游接待人次恢复或超越2019年同期水平。据文化产业评论统计梳理，2023年超过2019年同期同口径20%以上的省份有6个，依次分别是宁夏、广东、西藏、云南、吉林及新疆。
其中，2023年宁夏接待国内游客7000万人次，与2019年同期同口径相比（4000万人次）增长了75%，整体恢复程度位于已知的27省份之首；广东省2023年接待游客7.77亿人次，较2019年同期5.32亿人次，增长46.1%；西藏全区2023年共接待海内外游客5516.97万人次，较2019年同期增长37.5%，并创下历史新高。此外，云南、吉林和新疆较2019年分别增长29%、26.5%和24.4%。
二、旅游收入：十省突破9千亿，三省超过万亿
为便于精准对比分析，文化产业评论对疫情前的2017年至2019年旅游收入排名前十的省份进行梳理发现（详见图表）：在连续排位前十名成员中，广东、江苏、贵州、四川、浙江、云南、湖南、江西、山东排名较为稳定，总体上下起浮不大。
△2017-2019年旅游收入排名前十的省份
具体来说，2017年，仅有广东和江苏两省的旅游收入超过万亿；到了2018年，这一数字增至5个，分别是广东、江苏、四川、山东和浙江；到了2019年，又有贵州、云南和广西三个省份加入“万亿俱乐部”，使得总数达到8个。
从疫前这些数据中可以看出，旅游收入的排名在一定程度上反映了不同省份在旅游业方面的实力和竞争态势。其中，广东和江苏作为旅游收入最高的两个省份，保持了稳定性和持续增长态势。而贵州、四川、山东等省份的崛起也显示了它们在旅游市场中的发展潜力和竞争优势。
盘点近期27地发布的最新旅游收入成绩单，文化产业评论发现，经过3年多时间的行业洗牌后，2023年各省份竞争格局发生了巨大变化。从2023年旅游收入排名前十的省份名单看（详见图表），除贵州、云南、江苏、浙江、湖南、广东、江西及山东等8个省份在榜外，四川和广西两地“淡出”十强（2023年四川未发布旅游总收入数据，不排除实际在榜的可能性），被河南与河北两省“接棒”。
△2023年旅游收入（亿元）排名前十的省份
从2023年旅游总收入十强省份数据看，旅游收入均达到9000亿元以上。其中，保持或突破万亿元大关的仅有3个，依次分别是贵州、云南和江苏，总数比2019年同期减少了5个，分别是四川、浙江、湖南、广东和山东（2023年四川未发布旅游总收入数据，不排除实际进入万亿门槛的可能性）。
值得关注的是，在2023年旅游总收入十强省份中，表现特别突出的是贵州、云南和河南3省。最新数据显示，2023年贵州全省接待游客人次、旅游总收入分别恢复到2019年的113%和119%，按此推算2023年贵州实现旅游总收入约在1.46万亿元左右，比2019年同期（1.27万亿）增加了约2000亿元左右，跃升全国首位，成为当之无愧的“双冠王”。
与此同时，2023年云南省共接待游客10.4亿人次、实现旅游总收入达1.4万亿元，分别恢复到2019年的129%、130%，反超2019年同期排列全国第二的江苏省。而河南省的表现同样不俗，2023年全省接待游客9.95亿人次、旅游收入9645.6亿元，分别恢复到2019年同期的110.6%和100.4%，距离“万亿大省”仅有一步之遥。
根据已发布的2023年旅游收入的27省份数据，文化产业评论经过与2019年同期的比较，发现仅有15个省份的旅游收入基本恢复或超越了2019年的水平（详见下表）。这一结果与前文分析梳理出的21个省份旅游接待人次恢复或超越2019年同期水平的结论形成了鲜明的对比。
这一反差表明，尽管一些省份的旅游人次已经恢复或超过疫情前水平，但其旅游收入并未实现同步增长。这其中可能涉及到多个因素，例如，旅游消费政策减免力度较大、旅游消费结构的改变、游客消费能力的差异、以及不同地区旅游市场竞争状况等等。
从具体的恢复数据来看，2023年旅游收入恢复程度或增长率排名前五的省份依次为宁夏（76.47%）、海南（71.4%）、云南（27.27%）、贵州（18.69%）和西藏（16.07%）。其中，宁夏和海南两个省份的恢复态势尤为显著，其旅游收入都超过了2019年同期的70%以上，远超过其他省份。尽管云南、贵州和西藏三个西部省份恢复程度不如宁夏和海南，但也实现了两位数的正增长。
相比其他省份，广东（-38%）、江苏（-19.17%）、广西（-15.69%）3个省份2023年的旅游收入恢复情况并不理想，均低于全国旅游收入预测的恢复到2019年同期91%的平均值。其中，广东省2023年的旅游收入仅恢复至2019年同期的60%以上（不排除有统计口径不一致因素）。同时，内蒙古、青海、新疆旅游收入恢复情况也不及预期。
总体来看，2023年27个省份在旅游业恢复和发展方面存在一定区域不稳定性和差异性。一些省份已经实现了旅游人次和旅游收入的同步复苏和增长，显示出强劲的复苏态势。另一些省份旅游业恢复和发展面临各种挑战或外部因素，需要进一步加大政策支持力度，加强旅游市场开发和营销，提升旅游服务质量和竞争力，以促进旅游业的尽快复苏和增长。
三、旅游消费：人均小幅上扬，较2019年仍有差距
分析2023年各省份旅游人均消费状况前，让我们先来回顾一下疫情之前的全国旅游人均消费现状。据文化产业评论梳理，2017年~2019年国内旅游人均消费均超过1000元，分别是1206元、1243元、1335元。从整体数据上来看，疫前国内人均旅游消费增长相对较慢，但仍然较为稳定。
从2019年31个省份人均旅游消费情况看（详见下表），人均旅游消费达到1000元以上的省份共有24个。其中，2000~4000元区间的有2个，分别是广东（4707.83元）和内蒙古（2384.05元）；1500~2000元区间的省份有7个；1000~1500元区间的省份有15个；600~1000元区间的省份有7个。按高低取两头，最高是广东省人均4707.83元，最低为甘肃省人均消费682.21元。
2020年初疫情发生后，国内旅游人均消费金额开始出现大幅下降，2021年有所增长回温，2022年又小幅下滑，综合平均值基本保持在800~1000元区间。据文化产业评论梳理发现，在已公布2023年相关数据的27个省份中，具备全省旅游人次及旅游收入等完整数据链的省份有25个，综合旅游人均消费值大约在1208.92元区间，出现一定的回升趋势（因31个省数据不全，无法得出较为精准数据，与实际数据可能存在落差点）。
从下表25个省份2023年旅游人均消费数据看，人均旅游消费1000元以上的省份有20个，比2019年同期（24个）减少4个。其中，人均消费2000元以上的省份仅有海南省（2014.56元）；1500~2000元区间的省份有2个，比2019年同期（7个）也减少5个；1000~1500元的省份有17个，比2019年（15个）增加2个；人均消费最低的省份是甘肃省，人均消费为707.68元。
按照2023年与2019年相同的25个省份的同期旅游人均消费对比来看（详见下表），2023年25省份旅游人均消费值约为1208.92元，相较2019年同期的1416.48元，仍存在人均消费200元左右的差距。其中，下降幅度最大的省份是广东省，2023年广东省的旅游人均消费约为1222.65元，比2019年同期的4707.83元减少了3400多元。
据此在这里也就能回答前文提到的问题：为什么广东省在2023年旅游接待人次达到7.77亿，比2019年同期增加了近2.5亿人次，但2023年旅游收入（9500亿元）仅恢复至2019年同期的1.5万亿元的60%以上。主要原因是2023年旅游人均消费比2019年减少很多，这直接导致了广东全省的旅游总收入大幅下滑。
四、结语
综上所述，旅游人均消费是旅游市场稳定复苏的重要基石。2023年各地为在“抢人大战”中旗开得胜，纷纷投入大量资源开展内卷式营销，试图通过提高人气和流量拉动旅游消费复苏。但事实和数据再次证明，仅仅依靠增加旅游人次无法真促进旅游收入的有效增长，关键在于通过提供优质的旅游产品和服务激发游客的消费意愿，才能够实现旅游市场的长期稳定和可持续发展。
本文来自微信公众号：文化产业评论（ID：whcypl），作者：小军哥（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员），编审：时光