本文来自微信公众号：文化产业评论 ，作者：程菲（文化产业评论作者、三川汇文旅体研究院研究员），编辑：半岛，题图来源：视觉中国随着国庆档新片《前任4》和《志愿军：雄兵出击》举办了首映礼，特别是众多明星参与的《前任4》首映礼，收获了很高热度，#韩庚说瘦就瘦##前任4北京首映#等话题霸屏微博和抖音热榜，给今年的十一档期增加了不少热度。但是，在此之前，中秋、国庆双节假期临近前，电影市场热度并不高，甚至显得冷清，没有大档期即将到来之前的热闹。
从大盘来看，经过了暑期档的持续火热之后，整个9月的单日票房持续下滑，最低来到2266万（9月25日），而上个月单日票房都在1亿以上。这要归因于能够吸引观众的新电影很少，单片票房很低迷也属正常。目前9月最高票房是《第八个嫌疑人》，只有4.2亿票房，另外只有《奥本海默》《孤注一掷》《敢死队4》《封神第一部》和《学爸》五部影片票房过亿，但其中4部于8月上映。
九月虽然一直都是电影市场的冷淡期，但过去还有能够吸引观众的好莱坞大片上映，帮助市场度过暑期档和国庆档中间的这一段低谷。但今年，好莱坞大片的持续性“失败”，再加上刚刚经历了最火的暑期档，这种冷清就显得寒意更重，对即将开启的国庆档也埋下了隐患。
△8.21-9.25单日票房
同时，除《前任4》延续系列前作、在微博和抖音等社交媒体上受到广泛关注之外，其他新片的营销活动少、热度也不高。通常大档期之前都是宣发竞争的重要时期，多种多样的物料与线下活动会密集发布，预售、点映、提档、路演甚至改名等动作频繁，但今年是异常平静。
暑期频繁的点映以及对《孤注一掷》大面积点映的争议已经“过时”，目前国庆档新片中只有《好像也没那么热血沸腾》进行一定规模的点映，单日8%的排片占比。但与暑期档的点映相比，这次操作更像临时起意，在正式上映前3天开始、连续点映3天，给口碑发酵的时间有限。
预售成绩也不再是营销活动的主攻方向和重要话题，《前任4》《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》和《莫斯科行动》都是今天上午才开启预售，而现在距离正式上映只有2天时间。线下活动方面，除了昨天的首映礼和《坚如磐石》在新浪的扫楼活动，有较高热度的活动不多。
整体来看，除了《前任4》之外，其他新片以及整个国庆档的热度都不高，与火热的暑期档形成鲜明对比。分析其中原因，文化产业评论提出以下观点。
首先源于营销风向的变化
暑期档多部影片超出预期的走势让电影市场的营销逻辑发生一些转变。在此之前，重视映前热度是营销共识。但今年夏天，经过《消失的她》在上映后才引发的超高话题度，《封神第一部》上映首周之后通过频繁的路演和话题热搜带来票房逆跌和长线走势，以及映前热度平平的《长安三万里》借助映后形成的正面口碑突破圈层，让营销风向从更重视映前流量与热度，转向了重视映后的运作，主要策略是通过多样化的活动和物料形成容易传播的话题和正向口碑。其结果是，营销的战线被拉长，营销的重点阶段有所置后。
这一方面是因为观众变得更加理性，“等评分出来后再看”的消费心理十分普遍，求新、好奇、赶时髦等动机也以口碑作为基础来共同进行观影决策。另外一方面则是观众偏好的动态变化，在不同时期，相似的营销策略和电影内容不一定都能“取悦”到观众，这给市场把握观众喜好增添了难度。
正是《消失的她》《封神第一部》等的成功，给营销带来新的思路：与其“死磕”等口碑出来后再买票、偏好带有不确定性的映前时期，高投入比拼映前热度和成绩（如预售票房、首日排片），不如等正式上映、口碑发酵之后，加大营销投入，通过密钥延期等操作再拉长影片的生命周期，以博取更好的票房成绩。
其次，国庆独特的假期特色
国庆期间已经形成了固定的过节特色和方式——在一周时间内安排旅行，是全年为数不多的旅游黄金周。节前，社交媒体热词更多也是与出游相关，如酒店与景区门票价格，机票与高铁票难抢等。这是电影市场在国庆期间一直不够稳定的原因之一。
国庆期间正直秋季，去风景宜人的国内外进行一次深度旅游，是很多居民的过节首选，这对电影消费形成较强替代效应，会分流掉了不少电影市场的需求。与同样假期长度、但节日特色不同的春节相比，国庆外出旅游更为流行，因此没有形成阖家团圆共同走进电影院的节日民俗，整个档期的票房体量与春节档也有不小差距。再加上今年双节合并，假期延长至8天，为出游增加了更多便利。
△2017-2022年春节档、国庆档票房对比
最后，国庆档并未真正成熟
从票房走势就可以看出来，中秋档和国庆档的波动性比较大，如下图所示，2014年以来国庆档的票房跨度在10～50亿之间，有两次非常明显的下滑，市场效应不够稳定就是档期不成熟的典型表现。这一方面受调休制度的影响，中秋档与国庆档有时候是两个档期，有时候合二为一，如2012年、2017年和2020年。档期长度不同，会导致档期内可以容纳的新片数量不同，以及是否进行出游等替代消费，就会对档期产出的稳定性产生影响。
另一方面，国庆档的供给端配置不够合理。两次大的票房下滑，一次出现在2018年，另一次出现在2022年。前者由于热门电影《李茶的姑妈》不及预期和缺乏后补影片撑起市场，后者则由于新片数量太少、差异化不足，核心都是供给问题。票房走势较好的年份，其头部电影明显表现为喜剧或者主旋律电影，前者如2015～2017年，后者如2019～2021年。但这种供给缺乏变化和差异化，主旋律成功时期会多部主旋律同时上映，而且是连续几年，去年国庆档甚至出现除了主旋律之外无片可看的状况，观众出现审美疲劳是必然。
△2011-2022年国庆档票房
供给配置的不合理，除了与供给质量相关，档期定位和特色不明确也是重要因素。合家欢和喜剧是春节档的显著“标签”，520、七夕等看爱情片体现的是情人节特色，而国庆期间观众想看什么样的电影，现在仍是无法回答的问题。档期成熟的重要标志是形成自己的特色和定位。从这个标准来看，国庆档还不够成熟，片方在定档和营销时就缺乏方向，不确定性更高，市场的波动也就更剧烈。
不过，国庆档毕竟是除暑期和春节以外的、最长的节假日档期，对全年的票房“绩效”有重要意义。同时，作为一种富有弹性的体验式消费活动，走进电影院是需要一定的市场热度来带动的。档期前热度太低，并不是一件很乐观的事情。
比如去年出现了档期历史上最大幅度的下滑，虽然供给不足是主要原因，但与整个档期的节前热度太低也有关。国庆档只有7～8天，无法像暑期档一样有足够的时间开发长尾效应，要想尽情“榨取”档期效应、不浪费档期时间，必须缩短新片的导入期和成长期，要有足够的市场热度。
目前来看，除了《前任4》之外，今年的节前热度不太高，没有那种电影市场火热的氛围。至于今年会如何走势，可以看看具体的影片情况。
△表 2023年国庆档新片
毫无疑问，《前任4》断层领跑。
目前的猫眼想看人数，《前任4》的比其他10部新片的总和还要多。同为喜剧的《好像也没那么热血沸腾》在想看数据上差距太大，而且市场细分上又有明显差异，《前任4》为爱情喜剧，《好像也没那么热血沸腾》则偏向闹剧等方向。在时长方面《前任4》也略有优势，《志愿军：雄兵出击》则接近2个半小时。
△想看数据差距太大
同时，《前任4》的娱乐性最强，体验更轻松，市场目标更面向女性观众。《坚如磐石》和《志愿军：雄兵出击》在题材和剧情上有一定的观影门槛，与《莫斯科行动》一样，在类型元素上更击中男性观众。作者随机采访了昨天参加过首映礼的五位女性观众，虽然评价有所不同，但没有认为十分难看的。
今年可以说是女性向电影大年，全球范围中《芭比》目前是年度票房冠军，国内市场上《消失的她》引发的讨论热度与票房成绩，都佐证了这一点。“前任”话题虽不是女性专属，但从该系列三部前作来看，女性观众占据更大比例。再加上前作《前任3》在社交媒体上的知名度，只要口碑不是很差，档期内票房冠军还是容易拿到的。
剩下的几部偏男性向的新片，《坚如磐石》热度最高。
“叔圈”方向的营销也发酵了不少热搜话题，如#坚如磐石叔圈新浪集合##起猛了看见刘备教纪晓岚跳舞了#等。而且，由于该片积压了好几年，过去数次引发了对上映日期的讨论，有一波不错的观众积淀。质量不错的情况下，有望走出《悬崖之上》的票房成绩。
《志愿军：雄兵出击》则不太乐观，主要受累于过去几年主旋律电影的密集上映，观众的审美疲劳会对其票房形成一定反噬。《莫斯科行动》虽然用晚一天上映争取到了上映首日最高的排片率，但这种优势只有一天，后续排片不太理想。除非口碑很好并且能快速传播，才能提升后续的排片。
6部动画电影全部是面向低幼儿童的。
与5部真人电影所面向的观众群体有很大差异，并不能形成明显的竞争。一个有趣的现象是，这里面有两部进口片，其中还有一部分账片。延续了自暑期档以来，传统的“国产片保护”正在被打破的趋势。
结语
真正的国庆档概念始于2014年，这一年《心花怒放》的热映让档期产出首次超过了10亿，预售等营销方法也诞生于此。今年正好是档期历史的第十个年头，虽然档期的票房体量从10亿规模扩容到了40亿以上，但两次大幅度的下滑，以及与同样长度的春节档在票房和人气上的差距，国庆档还存在“遗憾”，还需要进行持续探索以发挥更大的档期效应。
国庆档结束之后，市场至少会揭秘四个问题：
（1）国庆档适合什么样的映前营销策略，以及节前市场热度对7-8天的中等档期到底重不重要？
（2）《前任4》《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《莫斯科行动》的票房差异，将佐证女性观众和男性观众谁能撑起最高票房。
（3）《前任4》《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》谁能获得更多观众，将说明国庆档到底适合什么类型，主旋律、喜剧，还是两者搭配更合适？
（4）6年前《前任3》开启的主打短视频、社交媒体传播的爱情片营销策略现在是否还奏效？