躲过健身房跑路，躲过理发店易主。

最终，中国家长们还是没躲开暴雷的早教机构。



不久前，知名早教品牌美吉姆在深圳的门店几乎一夜关停，留下了一大群苦恼的家长。

作为早教市场的头部品牌，此前的美吉姆，几乎把“靠谱”二字写在了脸上。

美吉姆不仅是最早来中国发展的美国老牌早教连锁，在中国发展数年，也斩获了不少成就：

市场占有率常年排名前三；中国首家上市的早教机构；它还和同行金宝贝一起被并称为“早教界的肯德基麦当劳。”



早教行业早在2019年就开始崩溃，众多家长也纷纷转而投靠美吉姆等“靠得住的大品牌”。

但没承想，原本看上去“最靠谱”的大品牌美吉姆，也难逃跑路诅咒。

不光深圳的美吉姆集体关停，在上海、成都、北京等城市，美吉姆频繁关店暴雷的新闻都屡屡发生。

在黑猫平台上，关于美吉姆关店无法消课的投诉，就高达1100多宗。



早教一哥美吉姆，为何崩溃得如此之快？



鸡娃最爱，突变韭菜大户

“鸡娃”风头正盛的几年，正是美吉姆最如鱼得水的时候。

在北京上海等城市，有的商场里甚至有八成以上的店面都是早教中心，从早教到少儿编程，从乐高到幼儿游泳一应俱全。

而美吉姆，永远都是早教店中最靓的那一家。



深蓝的招牌，鲜艳的吉祥物和门口永远挤挤攘攘的家长，彰显着美吉姆老大哥的地位。

美吉姆成立于80年代的美国，是一家专门为3~9岁幼儿提供健身服务的“幼儿健身房”，比起线下店，美国家长可能更熟悉美吉姆的DVD课程。

但到了中国后，美吉姆摇身一变成了高端早教的代言人。

论开店选址，美吉姆会选择“目标客群”集中的高档小区、商场，并且对物业的装修和交通也有硬性要求。



美吉姆动辄能联合上百个家庭举办超大型集体活动，不论规模还是活动密度，都是早教品牌中数一数二的。

美吉姆的高端主要体现在价格上。

在最火的时期，一节美吉姆的常规课费用在140~200元左右，并且以上百节的超大课包出售，课包价格动辄在1~2万元，大部分城市家庭看着都会肉疼三分。

即便价格“感人”，美吉姆还是拦不住热情的家长。

美吉姆课程价目表

靠着“美国课程”的高端噱头，发展初期的美吉姆，几乎开一家火一家。

2011年，美吉姆全国仅有70家门店，但在随后的5年内，美吉姆就疯狂扩张到389家，家家门口都排满了家长。

比起开店速度更恐怖的是，美吉姆每家新店的复合增长率都高达8.2%。

也就是说，不管开在哪里，美吉姆都稳赚不赔。



2018年上半年，美吉姆品牌在国内的综合收入就高达1.6亿元，净利润更是高达6000万。

营收如此亮眼，美吉姆很快就获得了资本的青睐。

2018年，美吉姆被“中植系”资本旗下公司三垒股份以33亿元的超高溢价收购，并且完成上市。

就此，美吉姆也成了中国早教市场中第一个A股上市品牌，风光无两。

上市后的美吉姆，业绩更是如虎添翼。

2019年，美吉姆营收达到了6.3亿，创下历史最高。



美吉姆的风光也带火了一大批追随者，许多国产机构开始模仿美吉姆的课程、装修乃至经营风格，搞出来许多“美吉姆平替”专门瞄准那些消费不起美吉姆的家长们。

但即便是国内的模仿者不断，美吉姆的“早教一哥”地位，仍然不容撼动。

在一线城市的早教品牌统计中，美吉姆的门店占比为6%，仅次于金宝贝和新爱婴。

尽管美吉姆风光无限，但它早就悄然给自己埋下了数颗致命的“雷”。



大厦将倾，不能全甩锅给大环境

2020年，是早教行业的噩梦开始。

以美吉姆为例，在2020年一年内，美吉姆的营收就从前一年的6.3亿元，直接下滑到3.56亿元。

到2023年末，美吉姆已经累计关店149家，亏损额度高达11亿。



有不少人认为，早教行业不景气，都是这几年“大环境不好”导致的。

但究其缘由，大环境不好只是表象。

不景气的行业现状，其实引爆了美吉姆埋下的三颗雷：

1、大课包：无奈的双刃剑

有关部门早就出台过相关规定，早教机构等不得设置时长超过三个月、费用超过5000元的课程包。

但为了进一步绑定家长，美吉姆还是“顶风作案”，主买几十上百节课的超大课包，最便宜的课包也在9000元左右。



大课包产品的本质，和商业健身房、理发店的年卡制度一样。

在开店初期，高额的储值卡或大课包，都会给店面带来显著的现金流。

在早教行业，曾有“十个月回本，一年后赚钱”“单月营业额就有5万~8万”的说法，靠的就是开店初期大批出售大课包的模式。

赚得越多，烧得越快，美吉姆能够在短时间内飞速扩张，也是得益于大课包模式在“打鸡血”。

这种“打鸡血”模式一旦遇到“行情不好”的冲击，恶化的速度也相当惊人。



众多地区的美吉姆在生意不景气的情况下，甚至扛不过半年的消耗，就陷入了交不起房租、付不起员工工资的窘境。

上海的某家美吉姆，在关店之前还推出了6000元左右的“小课包”，但是在收完“最后一波韭菜”后立刻关店大吉。

泥菩萨过江的美吉姆，自然没法顾及家长的利益。



2、加盟混乱，甩锅成风

美吉姆为了快速发展，采用了直营+加盟并行的开店模式。

直营店自然拥有更好的课程质量，以及更稳定的营业状态。



此前，美吉姆一直保持着1:4的直营、加盟店比例，但是在2018年后，上市的美吉姆为了加速拓张，将直营、加盟比提升到了1:40左右。

有许多加盟店也喜欢蹭“直营店”的噱头进行招生推广。

加盟店太多的后果显而易见：不同加盟商各自为政，导致很多店面之间无法互通课程，乃至产生竞争关系。

在成都一家美吉姆关店之后，就出现过家长想要“转课”却因为“投资人更换”等原因，导致转课遭拒的情况发生。



家长自制的维权公告板

太多不同的“美吉姆”，不光消耗家长的时间，也在消耗品牌的信誉。

3、高层动荡，管理混乱

去年12月底，美吉姆中国发公告称，董事长马英红突然失联。



这在近几年的美吉姆，都不算什么新鲜事儿了。

自打2020年起，美吉姆的高层就动荡不断，3年期间换了4任董事长，管理人员变动更是多达10次。

频繁的管理层动荡，对任何企业来说都是致命打击。



深扒美吉姆动荡的原因，其实是创始人刘俊君为首的元老成员，和大股东“中植系”资本的频繁内斗。

从2009年进入中国起，美吉姆就一直以“小众精品”的路线发展，在3年内就发展了10万会员。

但是随着中植集团的入股，上市公司和原始成员间的经营理念开始出现了分裂。

为了更好看的业绩，中植系高管希望美吉姆放弃小众精品的路线，走疯狂开店的模式，在巅峰期，美吉姆在全国拥有分店接近600余家。



最终，以刘俊君为首的元老成员全部被慢慢替换，美吉姆也在频繁的宫斗中，被内耗殆尽。

但“宫斗成功”的中植系高管，却迎来了母公司因为“资不抵债”而暴雷的消息。

连地基都不稳，美吉姆如何谈未来？



画地为牢的早教们，该醒醒了

美吉姆不是第一个暴雷的早教品牌，也不会是最后一个。

美吉姆的“老对手”金宝贝，在2022年频繁爆出关店潮，甚至在重庆的7家门店也在一夜关停，和美吉姆算是同病相怜。



而国产早教品牌悦宝园，日本网红早教七田真，也纷纷在各地爆出倒闭、关店潮流，其中悦宝园涉及所欠的课时费高达300多万元。

早教机构万马齐喑，但最应该反思的，其实是早教品牌自身。

自打踩中二孩政策大潮，在风口起飞的早教机构们，几乎都有一个共同的目的：赚快钱。

为了能完成这一目的，很多机构都把自己框死在一个牢笼里。

对美吉姆来说，对“高端”的执着，就是自己最大的牢笼。



在美吉姆进入中国时，创始人刘俊君就直言，美吉姆的目标消费者是收入和教育水平比较高的高端人群。

在品牌眼中，高端=买更贵的课包=赚更高效的钱。

但在消费者面前，美吉姆的“高端做派”就变成了高傲。

为了营造自己的高端人设，美吉姆可是给自己挖了不少坑，不光是高额的课时包，还有不讲理的种种条款。



比如“不安排试听，一次性消费之后才能上课。”

以及“上课三分之一后就无法安排退费。”和“一旦销课之后退费只能退一半。”等霸王条款。

这些做法看似是美吉姆在高傲地维持自己的高端人设，其实是在掩盖门店想尽快赚快钱的本质。

当门店频繁爆雷，家长对上课效果产生怀疑之后，所有为了“高端”设置的条款，都变成了回旋镖，砸在自己头上。



在高端路线上，美吉姆狠狠捧杀了自己。

早教行业的尴尬现状，并不是无药可医。

尽管行业前景不太景气，但是早教行业并不会一夜之间突然垮台。

早教机构需要想清楚，在“搞高端、赚快钱”和“让更多孩子接受应得的早教体验”到底孰轻孰重。



学会放下自己的“高端滤镜”以及“赚快钱”的执念，才能让早教行业重新焕发生机。

毕竟，在风口起飞不算本事，在潮落之后仍然不垮才是难点。