一、“贺岁档鼻祖”的惨败
用一间多巴胺色彩的房间和一对老年夫妻的爱情，撑起了全剧90%内容的《非诚勿扰3》，势必很难给横跨15年的《非诚勿扰》系列，画上一个完美的句号了。
2024年元旦假期后的傍晚，北京国贸附近一家影院，能坐上百人的影厅，观看《非诚勿扰3》的只有不到10人，且其中一半是老年人。一位工作人员表示，“看的老年人，确实比别的场要多一些”。
在影片放映时，一对老年夫妻看得很入味，大爷每当看到屏幕里的葛优插科打诨，或者影片中透露出一些暗示时，就会发出爽朗的笑声。
虽然《非诚勿扰3》中有亮点，葛优与舒淇也在卖力表演，但槽点同样不少。首先就是拼凑感较为强烈，除直接将前两部片段搬到新作中外，甚至还用上“投缘与头圆”“你长得丑，但想得美”这种陈年老梗作为剧情上的过渡。而一位位前作老友的相继拜访，更是让影片颇具舞台剧风味。
在剧情上，李诚儒与岳云鹏的支线，给人一种硬凑上去的感觉，删除对剧情走向似乎也没有影响，而且最后也没有给出相关交代，搞得不少观众不明所以。至于影片最重要的场景，葛优居住的多巴胺别墅，甚至还被冯小刚称为“创新”，“这是过去中国电影里没有用过的，撞色的方式来拍”。
《非诚勿扰3》这部爱情喜剧片，没有给观众带来惊喜，观众也同样没有为冯小刚带来惊喜。2024年元旦档刷新了中国影史元旦档票房纪录，总票房超过15亿元，不过，截至1月5日，《非诚勿扰3》的周票房不过6700万元，仅排在当日票房榜的第8位，既不如“后辈”大鹏喜剧片《年会不能停！》的4亿元，也不及爱情片《一闪一闪亮星星》的6.3亿元。
灯塔专业版给出的《非诚勿扰3》票房预测，也只有8000万元，不仅远不及两部前作3.25亿与5亿元的票房，甚至不及冯小刚20年前拍摄的《天下无贼》高。有人说，“曾经的贺岁片之王冯小刚这是江郎才尽了，他加上葛优与范伟，三个人加起来快200岁了。从导演到主演，属于他们的时代已经过去”。
不可否认，冯小刚曾是打造贺岁片、贺岁档的重要推手。
贺岁片这一概念最早流行于上世纪80年代的中国香港，指每到年末，一些知名明星会自发凑到一起，不计片酬地拍摄几部热闹的喜剧影片，庆祝新的一年。90年代，随着内地影视行业的兴起，这一概念被放大，还产生了贺岁档这一概念，大致为每年11月底到次年3月初的电影档期。后来，随着春节期间电影吸金能力的上升，贺岁档也被各种更细分的春节档、元旦档等所替代。
1995年成龙的《红番区》是第一部以“贺岁片”名义引进中国内地的影片，1997年，冯小刚拍摄的《甲方乙方》火遍南北的同时，也开启了中国内地的贺岁片市场。当时在《泰坦尼克号》横扫中国电影市场之际，《甲方乙方》甚至被称为“中国电影的救市之作”。加上随后两年的《不见不散》与《没完没了》，更是巩固了冯小刚贺岁片之王的地位。
两冠一亚的票房成绩，在为冯小刚带来财富开端的同时，也令其遇到了王忠军、王忠磊这对兄弟，并开启与华谊长达20多年的“姻缘”。因此，不论是贺岁档对于冯小刚，还是冯小刚对于贺岁档，都有着一种难以忽略的情结。可《非诚勿扰3》的表现，无疑为这种情结增加了几分暗淡。
就像一位观众评价的，“无论埋了多少梗，也只能抱歉地说一句狗尾续貂，唯一感慨的就是时光荏苒。而人至中年对非诚勿扰的理解，都已和从前相差千里”。
“致敬自己，贩卖情怀”，是冯小刚这部电影的一个卖点，毕竟距离2010年上映的《非诚勿扰2》，都已过去了13年。只不过，能够为冯小刚这种情怀买单的人不多。在骂声不断的同时，也只有身为“同龄人”的胡锡进，站出来为冯小刚“喊冤”，直呼大家没看懂影片、没理解小刚。
2023年，其实是冯小刚沉寂一段时间，其除在翻拍的《忠犬八公》中担任主演受到一定好评外，在导演方面，不论是网络电视剧《回响》，还是电影《非诚勿扰3》，都没有取得一个好成绩。
目前，《非诚勿扰3》的豆瓣评分只有6.1分，是冯小刚近十年来执导电影评分最低的一次，甚至比2019年的《只有芸知道》还要低0.2分，与之相当的是2013年上映，只有5.9分的《私人订制》，以及更早的《夜宴》。冯小刚四部评分最低的影片中，三部都出自近期的贺岁档作品。
冯小刚接连败在了自己一手带火的贺岁档上，不免令人唏嘘。
二、冯小刚的“小算盘”
虽然《非诚勿扰3》在票房与口碑上迎来“双败”，但却不一定亏钱，主要原因就是因为电影中的广告植入。
凭借冯小刚多年积累下的影响力，《非诚勿扰3》中涉及的广告品牌达到两位数，大到大众的汽车，小到鼎泰丰的包子和动辄几万一瓶的听花酒，品牌露出到了随心所欲的地步。虽然有些处理得还不算突兀，但大部分是直给。观影过程中，前面那位发出爽朗笑声的大爷都抱怨道“怎么广告没完啊”。
据业内人士透露，“在成功招商的项目中，植入取得的收入一般会占据成本的一到三成。但在极端情况下，通过广告植入获得的收入，甚至能让制片方在上映前就收回成本”。
而冯小刚的很多电影，就是后面这种“极端”情况。
早在1998年的《不见不散》，广告植入就已有所初现，还因此获得了“电影植入广告鼻祖”的称号。自那以后，冯小刚几乎所有的现代题材电影中都有广告植入，不仅种类多样，还“量大管饱”，甚至连《唐山大地震》这种灾难片，都被塞入了剑南春等品牌的露出。
网易娱乐报道，那时冯小刚作品的深度植入，需要1000万元以上。
其实，《非诚勿扰》系列，也可以看成一个横跨15年的“大型广告合集包”。冯小刚曾透露，第一部的广告植入达2000万元，能收回制作成本的一半，而第二部的植入广告更是达到6000万元，冯小刚当时还因此被新华社称为“广告大师”，并引发两方的一场“骂战”。
至于那部口碑极差的《私人订制》，更是成为冯小刚在广告植入方面的巅峰。华谊老板王忠军曾透露，“华谊以前的电影植入广告，最多一部约8000万元，《私人订制》已超过了这个数字”。再加上其衍生真人秀等带来的收入，就已经几乎可以覆盖成本，更何况还取得了7亿元的票房。
《非诚勿扰3》虽然没有给出一个具体的拍摄成本，但在几乎没有外景拍摄的情况下，成本大概率不会太高。更何况，这部影片是冯小刚的“随手拍”，从2023年6月21日开机到7月底杀青，满打满算不过40天，而冯小刚也对外坦言道，“原班人马再集结，一群好友的聚会，大家拍摄过程也很愉悦”。
对于冯小刚而言，仅靠广告收回成本，可能也并非一个无法完成的任务。更何况还有后续上架各类视频平台的版权费。
国家电影局备案公示查询结果显示，《非诚勿扰3》的备案单位有两家，分别是中国电影股份有限公司与浙江东阳美拉传媒有限公司，而出品方还包括中影创意（北京）电影有限公司、华谊兄弟电影有限公司、以及新疆博纳润泽文化传媒有限公司3家。
如果将这5家公司进行划分，就能看出背后大致的资本势力。
天眼查显示，中影创意（北京）是中国电影的全资子公司，新疆博纳润泽是博纳影业的全资子公司，余下的是华谊兄弟与冯小刚这对“捆绑”的战友，浙江东阳美拉的股东，就是持股70%的华谊兄弟与持股30%的冯小刚。
不过，虽然《非诚勿扰3》本身可能不会赔钱，但从长远来看，无疑会进一步降低冯小刚的口碑与票房号召力，甚至对其未来影片的商业化，造成一定的负面影响。
三、抓不住的年轻人
“看67岁的葛优，与47岁的舒淇谈恋爱，你不觉得这是一件很诡异的事吗”，一位明确表示不会看《非诚勿扰3》的90后表示。
步入晚年的冯小刚，似乎对于爱情片有种说不出的执念，最近几年拍摄的作品，不论是《芳华》，还是《只有芸知道》，都将其认为的爱情观，在片中进行展现。可《芳华》能取得14亿票房，不仅是因为爱情元素，更重要的是时代背景本身所赋予其丰富的可解读性。
到了《只有芸知道》，冯小刚将目光只聚焦于爱情后，票房便瞬间萎靡。正如当代知名学者王小波所说，“这是个让人肉麻心不麻的作品，导演强势呼唤主流观众心中的爱情乌托邦，但这部个人爱情追忆录空洞与单薄的表现，让日益挑剔的观众，似乎并不愿意为此买单”。
而《非诚勿扰3》，同样有类似问题，在冯小刚看来，“他们这一拨人，十有八九都离婚了”，所以他要歌颂爱情。可这对于影视消费主力，甚至可能还没结婚的年轻人而言，显然没有产生共情。
《2023中国电影市场年度盘点》显示，20~34岁的年轻人，占到购票总额的三分之二，其中女性占到一半以上，而40岁以上庞大的年龄区间，只占购票总额的16%。因此，谁能抓住年轻人，谁才能获得更高的票房潜力。
其实，冯小刚也并非不想抓住年轻人，《非诚勿扰3》不仅加入了火热的AI元素，还找来偶像明星虞书欣饰演机器人，色彩风格也充斥着多巴胺风格。不过仅仅把这些外在的流行因素强行捆绑，而忽略了当下年轻人所理解的爱情观的冯小刚，也很难吸引到年轻人了。
冯小刚最近几年的作品，表现普遍不好的原因，除贺岁档影响力降低等客观因素，以及冯小刚在影片中插入过多广告，导致观众“厌烦”外，归根结底，还是冯小刚“不懂”年轻人。正如他自己坦言，“我时常看见00后女儿的喜好，以及谈论的东西，不免感叹，这代人兴奋的东西，我其实不太懂”。
“真诚是必杀技”，这一点对于电影同样适用。贾玲的《你好！李焕英》爆火的原因，就是加入了导演对于母爱的真实感受，而这同样是打动年轻人的关键。
对于冯小刚而言，他还是更适合那些市井胡同，回到那些曾经通俗的大众生活中。冯氏喜剧之所以出名，依靠的也并非只有语言上的幽默，而是通过制造一种落差感，反映出某种社会问题，并将小人物在时代转折中的内心困惑表现出来。
其实，冯小刚也意识到了，自己的时代已经过去，“一代导演服务一代观众，这个市场永远需要喜剧，但并不是永远需要冯小刚的喜剧”。当然，或许有一天，冯小刚也能像张艺谋的《满江红》那样，再度找到吸引年轻人的方式，迎来自己的第二春，但或许不会是爱情片。
本文来自微信公众号：市界（ID：ishijie2018），作者：冯晨晨，编辑：刘肖迎