一、足协新规发布，开放冠名不是“开倒车”
1月3日上午，中国足协发布了一系列关于职业俱乐部政策调整的文件，其中提出了：有条件接受职业俱乐部的异地迁移；取消新升级俱乐部在升级一年内不得进行重要股权转让的限制；允许俱乐部在2024—2028赛季对所属球队冠名；中超外援政策调整。
其中争议最大的就在于球队冠名方面的调整——俱乐部自2024年开始的5年内可接受企业或品牌冠名。
《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定 （试行）》
要知道，距离“中性名”政策刚刚过去三年，足协再次改变策略，也让无数球迷表示：孩子死了，奶来了？
2019年5月25日，大连一方足球俱乐部更名为大连人职业足球俱乐部，是所有中超球队中最早使用中性化名称的俱乐部，这也拉开了中国职业足球俱乐部名称中性化的序幕。
随后，2020年底，中国足协公布了《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》，宣告中性名政策的彻底执行。
但是，在疫情等多种因素的冲击下，失去了冠名权更是让企业失去了注资球队的耐心，要知道在过去的十年中，支持中超俱乐部们不断烧钱投资，构建“金元时代”的根本原因很简单——恒大等企业加入进来，本身就是打广告或某些别的其他目的。
中性名的强制实施加上股改失败，许多俱乐部失去了来自资方的输血，自2021年起，以卫冕江苏苏宁为首的超20支职业球队退出或解散。
但事实上，“中性名”的初衷是好的，在连续多年的金元足球烧钱热后，如今的中超俱乐部无一例外都处于亏损。以曾在新三板上市的2019年的广州恒大财报为例，营业收入和球员服务合同处置利得等进项合计为9.49亿元，支出则达到了28.91亿。
而其中除了7900万的中超分红和1.1亿的转会收入是实打实的收入，其他收入项大多还是源自股东的影响力，例如恒大集团供应商的广告赞助。这也意味着，当金主撤资之后，本就难以收支平衡的球队，能够活下来就实属不易。
从各类的限薪、限投入，到中性名，事实上都是足协为了让俱乐部一步步摆脱一家独资的控制，达到自负盈亏的良性运转模式。
现如今，再度开放冠名权，也是足协在积极推动各支俱乐部能够创造更多的收入来源，并不同于此前的强硬一刀切的方针，更不是“开倒车”回归此前频繁更名的乱象。
二、冠名并不是球队的救命稻草
《中国足球协会职业联赛俱乐部和球队名称管理规定》中第13条显示，今后的职业俱乐部全称为：俱乐部全称+所冠名称+队，简称为俱乐部简称+所冠名称+队。
举例来看，北京国安队一旦接受冠名，全称就应规范为“北京国安足球俱乐部赞助商队”，简称为：北京国安赞助商队。
虽然看起来足协对于球队名称的呈现方式有精心设计，力图把这种影响程度降到最低，但多个名称同时存在势必会引起非核心受众的认知混乱。
参考CBA目前的冠名商冠名更迭过多，人们反而记住的是地名，相应地，冠名权的价值也会因为大众认知的模糊而下降，最终导致目前CBA的冠名权销售也不理想。
“广告牌几万块都不好卖，何况更贵的冠名？”某中超俱乐部人员就不看好冠名的售卖。
事实上，在过去的非中性名时代，真正通过冠名挣到现金的俱乐部也是少数，未来也是如此。对于一个胸前广告都卖不出去，缺乏自主招商欲望的俱乐部，开放冠名权销售也只是助长了“懒惰”的习性而已，聊胜于无。
但积极的一面也存在，新政颁布后，某运动品牌负责人向氪体表示，收到了许多球队询问，是否有冠名的意向。此外，浙江俱乐部也已经发布了新赛季球队冠名的招商公告。这也说明，国内的职业俱乐部正想方设法地在各个渠道努力提升自己的营收，努力自救当中。
大众议论的另一焦点，则是文件还规定球队冠名不能用俱乐部股东的字号、商号。换句话说，由于鲁能集团仍是山东泰山的三个股东之一，是不能冠名球队的。同理，上海申花久事队、浙江绿城队等都是如此。
某行业人士认为，不让股东冠名，可能会对一些俱乐部的股改造成影响，毕竟相对没有曝光的股权收购来说，冠名对于企业或者品牌来说显而易见是更加有经济效益的方式。
曾就职于四大会计师事务所和国际足球管理公司橘猫却持不同的意见，对此表示，“打击股改的影响不大。在中性名的背景下，投资足球俱乐部本就属于‘半公益’的考虑，这也是为何近几年股改不顺的根结之一。而冠名吸引的对象更多是无意扎根足球事业、更偏重曝光度的企业，因此个人认为这是两个客群，互相之间没有影响。”
关于中性名是否受到影响、冠名能否带来更好结果的争论，或许在短时间内并不会结束，但我们将目光看向海外，或许能收获相关的经验。
三、职业联赛的改革，需要什么？
五大联赛所在的欧洲当然是足球发展最健康也最完善的地区，但由于发展的时间和所承载的历史文化限制，并没有过多能让我们复制的经验。
但近邻日本就是一个鲜明的案例。橘猫曾经撰文表示，J联赛的收入结构中，转播权价值有限，而商业收入占比畸高。其中，三菱支持的浦和红钻、丰田支持的名古屋鲸鱼名列2022年J联赛赞助收入前两名，赞助收入近两亿人民币，可想而知，来源于资方的支持并不会少。
也就是说，贯彻“中性名”三十载的J联赛也没完全做到独立自负盈亏，只是由于商业开发得当，将股东方的投资压力降到了相对可控的范围内，辅以联盟严格的财务监控，保证了俱乐部的稳定存续。
此外，在J联赛的比赛中，我们常常可以看到球门后的广告牌堆叠数排，赞助商与其说是追求曝光度，不如说是出于支持当地球队的义务所在。这更是说明J联赛实现了植根当地的愿景，成为真正的社会公共财产。
而另一个我们熟悉的韩国K联赛，韩国舆论的主流观点同样是球会的根基应该建立在地域性基础上而非赞助商。
但根据实际情况，韩国职业联赛实行的则是“中性名和冠名并行”的策略，有着大企业背景的水原三星、全北现代、也有以地方政府作为股东的仁川联、大邱等队，还有资方控股但仍旧是中性名的首尔FC。
对于国内来说，发展更好的几支俱乐部，类似国安、申花、蓉城等，都得益于其深深扎根在了本地球迷当中，和本土有着深厚的联系，这也使得一旦俱乐部出现财政问题，往往能得到当地政府和企业的支持。
此次新政，再度开放冠名，也包含了足协期待球队能够主动推动与社区的联系、更好扎根草根、更好服务球迷、更主动进行商业开发的愿景。
有人说，新政实行5年，之后又不知道如何更改。但从日本、韩国等邻居的经验我们可以意识到，职业足球改革，实际上是“条条大路通罗马”，但重要的是，需要坚定不移一条道路。
我们一直号召的体育产业需要“长期主义”，中国足球的变革当然也是，我们乐于看到更多有助于中国足球的政策能够长期存在，能够诞生属于我们的百年俱乐部。
本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：曹田一，编辑：杨雨蒙