2023年的最后1个月,一件军大衣,让更多人开始注意:平替。


羽绒服一件要2000元?我48元下单一件军大衣,也能暖和一整个冬天。


LV包包一个20000元?我下个1688APP,200元能买7个,拎一周都不重样。


甚至,我今天叫杯奈雪的茶,明天就能直接拎打包袋上班,不但不花钱,装便当还能保温。多好。真香。


啊?买这么便宜的东西,不觉得很尴尬吗?根本不。今天买平替,不但不尴尬,还要带着信息差,敲锣打鼓,奔走相告。


为什么会这样?万物皆可替的时代,我该怎么办?跟着卷价格?太苦。继续做品牌?也太苦。库存万件都积了土。怎样才能看懂平替,抓住机会?


或许,你可以看看隔壁:日本。今天中国经历的,很多日本都已经经历过了。你可以,摸着日本过河。


怎么说?


日本社会学家三浦展有一本书,叫《第四消费时代》。书里,他把日本这100多年来的消费趋势,大概分成了4个时代。你听听看,耳不耳熟?


一、第一个时代


第一个时代,是1910年代到1940年代。


那时,有一批人,先富了起来。他们住在东京,住在大阪……是大城市里体面的中产。他们爱买什么?


不是和服,不是寿司,而是:比自己更富的人用的东西。


月薪2000的人,会好奇月薪20000的人在背什么包。


GDP 200亿美元的国家,会好奇GDP 2000亿美元的国家在吃什么饭。


这,就是国家的文化势能。


而对于当时的日本,势能的高位在西方。


所以,只要是西方的,就是好的。这,就是“第一消费社会”。


杂志,不再只聊和服,而是整版聊西装怎么穿搭。餐厅,也不再只做寿司,而是摸索出了三大西餐:“炸猪排、咖喱饭、可乐饼”。


可是,随着经济发展,西洋货不再稀罕,消费开始进入第二个时代。


二、第二个时代


第二个时代,是1940年代到1970年代。


涌入大城市安家的人口越来越多。日本的“北上广”:东京都市圈、名古屋圈、大阪圈等三大都市圈的人口,都呈现大规模净流入特征。


这些人在大城市赚钱,立业,成家。消费由此,开始向家庭的需求聚焦。他们会需要什么?


置办大件。比如,家电、车子、房子。最好还是,和富人阶层一样的,更大的家电,更大的房子。


所以,只要是更大的,就是好的。这,就是“第二消费社会”。


1950到1960年代,日本开始流行“三大神器”:洗衣机、电冰箱和电视机。


抓住机会的日本家电品牌,名字开始被全世界记住,比如松下、比如东芝,比如日立、比如索尼。


不过,大件总不可能天天买,当家家都有大彩电时,消费趋势的齿轮又开始转动。


三、第三个时代


第三个时代,是1970年代到2000年代。


新一代年轻人长大了,成了消费主力。他们见惯了千篇一律的基本商品,开始厌烦同质化,喜欢有差异、有个性的东西。


所以,只要有个性,就是好的。这,就是“第三消费社会”。


产能过剩的时代,和人比货,只能陷入同质化的沼泽,把利润越卷越薄。做成品牌,才能打出差异化,挖好护城河,守住利润。


于是,从前代工的,开始做品牌,从前有品牌的,开始高端化。


但是,消费升级到这,还没到终极形态。三浦展写道:“消费最成熟的状态,可能是一种将消耗转化为自我充实的过程。” 


什么意思?还有第四个时代。


四、第四个时代


第四个时代,基本就是2000年代之后的30年,包括今天。


在上一个时代末期,日本经历了地产泡沫、金融风暴、人口老龄化......经济增长,换挡了。


一部分高喊“买买买”的消费者,也踩了刹车,重新开始审视消费。


他们发现,花三个月工资买大牌的炫耀式消费,只是没有意义的消耗。与其被消费主义洗脑,为无尽的物质所累,不如回归理性,将重心转到自己的需求上。


不管大牌还是白牌,能以最高的性价比满足我的需求,就是好牌。


所以,只要有性价比,就是好的。这,就是“第四消费社会”。


西洋化、大件商品、品牌化、性价比。


天哪,这些路,不就是我们走过的路吗?怎么会这么像?


五、我们的时代


从稀罕进口货,到购置三大件,到排队买大牌,到刷屏晒平替,我们几乎走过了一样的路。


所谓的“平替时代”,其实就是中国版的“第四消费时代”。


曾经被遗忘的军大衣,今年爆火刷屏。曾经被不屑的拼多多,今年市值一度超过了阿里。曾经被称“爷爷级App”的1688,今年下载量一度登顶苹果应用商店免费榜......这些“新闻”,其实都是第四消费时代的同款烙印。


在第四消费时代,怎么抓住机会?日本交的卷里,依然有值得你参考的答案。


2022年,有一个人,在这个时代里,8次登顶《福布斯》的日本富豪榜,成为日本首富。


这么厉害,他做的是什么大生意?房地产?互联网?不。他做的就是最传统的生意:卖衣服。甚至,他的公司起初在很多创业者眼里,就是个“没出息”的公司。因为,“只能玩性价比”。


这位首富的名字,叫柳井正。这个品牌的名字,叫优衣库。


2023年,优衣库的母公司迅销,在德勤的《2023全球零售力量》报告里,跻身全球TOP 100。但是,人们更惊奇的不是它,而是和它一起跻身全球TOP 100的另一家日本零售企业:“唐吉诃德”。


这家排名日本第四的零售企业,也被称为“零售界的怪物”,主打的同样是:“性价比”。甚至,为此可以“压缩陈列”,把所有门店塞得又挤又乱,牺牲掉所有精致感。


结果怎么样?一看财报,财年零售营收超过1000亿元人民币。再看更多财报,这个老牌折扣零售集团,哪怕历经日本经济换档后的“失落”年代,也实现了连续盈利27年。


性价比。性价比。怎么样,是不是也很眼熟?


这不就是,这个月刷屏的那个热搜词条吗:“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”。


今天被很多人关注的平替背后,是已经到来的第四消费时代。


平替的底层逻辑,也和第四消费时代一脉相承:不在于“平”,而在于“替”。


不是一味把价格压“平”,返回到以前山寨时代的低端价格战。而是升级性价比,满足今天更理性的消费者的需求,用性价比高的“替”代性价比低的。


六、最后的话


时代会变。不同的消费时代里,是不同的需求,不同的机会。


面对这些机会,总有人在焦虑,怕被颠覆、怕被淘汰;总有人在迷茫,看不清潮水改变的方向,不确定是不是该离开原地;但也总有人,早就认定方向,全力奔跑。


与此同时,在另一边,时代的浪,已经打过来了。 沙滩,正在被重新淘洗。


别怕。别躲。看看已经先行一步,跑出成绩的人选择的方向。


你会有答案的。


祝福。共勉。


本文来自微信公众号:刘润 (ID:runliu-pub),观点:刘润、主笔:尤安,编辑:马俊